抖音电商,从风口到内卷

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编辑导语:近几年直播电商火爆互联网,上半年疫情的冲击,许多商家为了自救在网上开启直播卖货,抖音等短视频平台的直播板块也很火爆;本文作者分享了关于抖音电商从风口到内卷的思考,我们一起来看一下。

甜野男孩丁真凭一条7秒的抖音短视频火了,火到破圈,带货家乡。

短视频引发的流量狂欢故事,又在大众眼前上演了一次。

多少人恨不得自己就是丁真,能一夜爆红;多少商家/达人在等待这样的机会,能凭一条短视频内容让自己的账号瞬间引爆流量。

然而现在大部分的抖音创业者、抖音电商从业者都十分清楚,这样的故事,只是特例。

抖音流量圈从不缺传奇,也不缺传说,然而传奇不可复制,传说只停留在过去时代。

一、流量见顶,内卷开始

放眼当下,大部分抖音玩家面临的局面是流量成本越来越大、同行竞争压力越来越大、马太效应越来越强……

随着平台流量慢慢见顶,商家越来越多,抖音作为风口的时代早已一去不复返。

受YQ影响,抖音在今年1月份成全球最火APP,下载量世界第一。

截至2020年9月,抖音国内日活跃用户数突破 6亿。

平台流量暴涨过后,也意味着流量将慢慢见顶。

目前,各种研究报告也已表明短视频行业已经进入成熟期,新增用户规模已是稳态下降态势。抖音也不例外。

虽然平台流量渐渐见顶,但是依然不乏大大小小的商家纷纷投身抖音做电商,他们希望能占点流量红利的便宜,赶上短视频电商、直播电商的列车。

随着平台上希望从粉丝身上赚钱的商家越来越多,显然粉丝将会越来越不够用,或者说更难被利用,那么商家需要吸引粉丝关注、买货的成本就会越来越大。

这就会导致平台上商家和商家的竞争将越来越大,于是内卷开始。

你播6小时,我播10小时。

你家短视频自己做,我家短视频找专业团队做。

你做短视频投抖+,我家短视频和直播间都做推广。

你家卖19.9元,我家卖9.9元。

你家卖9.9元,我家1元包邮送……

二、抖音电商内卷,比你想象的更可怕

1. 运营成本比大家预想的高很多

目前许多门外汉依然会觉得,在抖音做电商是门槛很低的事情。

这真的是十分荒诞的认知。

抖音电商是什么?简单说就是抖音流量赋能供应链的电商行为。

那么,请问,你有能力在抖音获取精准流量吗?你有能力做“全网低”产品吗?

需要做这两件事,都需要付出巨大的或者说是沉重的成本。

想要在抖音获得精准流量,大家都知道方法有很多,可以拍段子、可以投抖+、可以做信息流推广……

但无论哪种,现在都需要专业的运营团队操盘,还得有测试成本预算。

做过的人都知道,这部分成本已经到了不可估量的地方,就看每个团队舍得在这方面花多少钱了。(这部分不展开说了,之前的文章已提过多次)

除了要面对可怕的流量成本竞争,我们还得做好供应链选品和价格战准备。

产品方面,如果是大品牌标品,价格一般由品牌方或代理商说了算,而且还不能市场乱价;假如我们不是平台头部主播,那就根本不用考虑在大品牌爆品上获得价格优势。(除非卖假货,哈哈,这种事情之前平台上大网红也发生过。)

如果不是大品牌标品,当我们遇到一个比较受平台广大用户喜欢的爆款,比如某款产品,原本卖29.9元能赚到钱,有的商家为了提升成交率,将其作为账号流量款,按进货成本价卖,将价格压到19.9元;甚至有商家,只为了获取精准电商粉丝,愿意每单补贴10元,就当倒贴个获客成本,直接按9.9的价格卖。

同一款产品,大家为了一个成交量,付出的代价越来越大,甚至是亏钱的代价、得不偿失的代价。

总之,随着“僧多粥少”的现象越来越严重,整体运营成本一定只升不降;而且随着越来越多带“资”入局的玩家加入这支电商队伍,普通玩家将被甩得越来越远。

2. 变化太快,淘汰率太严重

其实,2020年对于广大抖音电商从业者而言,是非常残忍的一年。

由于YC期间的这波流量激增,让越来越多的人想参与进来瓜分这块流量蛋糕,导致更多的专业型队伍和资本型队伍加入平台。

这些选手的加入,对普通玩家造成了巨大的威胁。

比如:大家手上都是有同样的产品——一支普通玩家队伍,原先光靠拍短视频就能带货爆单;专业型队伍一加入,做出的短视频更精良、更有内容创意、完播率更高,再加上更专业的推广投放运营,原先属于普通玩家的流量,分分钟就被专业型玩家瓜分走了。

那这时候,普通玩家能怎么办呢?要么花巨大成本将原先队伍也变成专业型队伍,要么就被淘汰。

除了普通玩家被专业型或者是资本型玩家淘宝,专业型和资本型玩家,今年被淘汰的也不少。

太多“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”的故事发生。

许多人上半年开门红,现在到年底又亏得一塌糊涂。

多少曾经风光一时的MCN机构,今年也开始纷纷倒下。

甚至有许多百万粉丝号主,弃号逃离平台。

这其中,多多少少和平台规则变化太快、整个行业迭代太快这两点有关系。

普通玩家毕竟投入成本小,船小好调头,哪怕直接放弃了也不会损失很大。

但是专业型玩家和资本型玩家,往往是属于高举高打的模式,有时候一个模式数据模型测试成功就会加码投入,希望快速起量。

然而抖音平台是规则变大最快的平台,你刚研究好一个运营方案,可能平台规则就变了,这时候,你的运营方案很可能已经失效了。

反复多次这样的现象,我们就会发现,实际上其实自己的行为就是一直在给平台交学费。交到资金链断裂的那一天,我们也就被平台抛弃了。

3. 最可怕的是,光努力没用

当我们身陷内卷之时,光努力是没用的,甚至会出现“越努力、越焦虑”的现象。

我经常会发现这样的现象,有的抖音电商,十分努力,努力拍作品、努力做直播,然而做了一年,账号还停留在几千粉丝阶段;每天成交量也是惨不忍睹,每个月的利润,人工费、场地费都不够;这种情况下,团队依然坚持努力干。

许多抖音电商十分在意账号每天发了多少个作品、每天直播多少时间、作品要不要投抖+……只顾着关心很表层化的运营问题,将时间、精力、重点放在了这些形式主义方面。

这样的努力并没有实际意义,不能从根本上解决问题,只会将自己置入恶性循环,越努力、越焦虑、越焦虑、越努力……

其实,有时候认输、认怂并不是坏事。

尤其是当一个行业的内卷期已经到来的时候。

三、如何逃离抖音电商内卷旋涡

1. 做好心态建设

其实各行各业发展到成熟期,都会产生内卷现象。

这是十分正常的市场发展规律,抖音电商也不会例外。

我们作为从业者,既然在这个行业成熟期到来的时候还想做这行,做好心理准备、做好心态建设十分必要。

2. 做自己擅长的事

其实,内卷之所以会产生,有时候往往是因为我们太着急去做加法。

当做加法身疲力竭又伤痕累累的时候,不妨再做做减法,回过头看看自己拥有什么、擅长什么。

我是一名做短视频内容供应商,我们的服务是大家做抖音号运营或者是抖音爆款内容拍摄制作,很多客户或者是渠道商会问我一个犀利的问题——你为什么不自己做抖音号?

我会如实坦诚告诉他们:我不像你们一样,有自己的工厂,有自己的产品。如果我也做号带货变现,只会面临一个局面——一边被平台绑架、一边被供应链绑架;为大家通过内容引爆精准流量是我在这个平台擅长的事情,我选择尽情地发挥这方面的能力,避免将自己置身内卷。

3. 认清抖音电商本质

想做抖音电商,必须做好抖音流量运营和产品运营。

流量运营涉及内容运营和平台用户运营。产品运营涉及爆品运营和营销运营。

如果这些基本概念都不了解,这些方面的运营知识和方法还不具备,那么哪怕你能在抖音平台红利期能占些便宜,往后阶段必然会陷入内卷。

能站在更高维度来理解、认清抖音电商的本质,把握和利用其发展规律,才能远离抖音电商内卷。

短短几年,抖音电商就从红利期步入了内卷期。

这需要我们所有相关从业者都提前做好心理准备、做好运营升级。

在这个行业,我们拼命努力,得到的不应该只是内卷和焦虑。

 

作者:莫奈,微信ID:mytangjin,莫奈传媒CEO,实战派短视频亿级流量操盘手

本文由 @莫奈 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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