从商品思维到流量思维,再到用户价值思维

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编辑导语:随着中国市场的迅速发展,营销环境也无时不刻的在发生着变化,因此,与之相对应的营销策略和手段也要不断地进行更新。从商品思维到流量思维,再到用户价值思维,决定企业营销成败基于两大因素“价值用户有多少、用户价值有多高”。

营销是受环境变化影响最突出的一个领域,营销需要针对市场环境发生的改变及时调整营销的理念、模式、手段。

现有的消费品行业营销体系是以二十年前宝洁、可口为代表外资消费品企业进入中国后建立起来的一套体系。现有营销体系的核心是以品牌营销+渠道营销相结合的一套体系。

但是,二十年的时间,中国的消费品市场发生了显著变化。

一、市场格局发生了显著变化

二十年时间,随着中国经济的快速发展,整个消费品行业格局发生了重大变化。逐步由商品相对稀缺、品牌相对稀缺,变成了今天商品极大丰富、品牌极大丰富的市场格局。

这个市场格局的变化,不仅是量的变化,而且是随着量的变化发生了质的变化。二十年前,宝洁、可口等具有非常显著的品牌市场地位。但是到今天,相对来讲,任何一品牌很难再有二十年前的市场优势了。

这样的市场格局代表市场主体发生了改变,市场由品牌主导、产品主导变成消费者主导、用户主导的市场模式。

二、渠道格局发生显著变化

二十年时间中国的渠道格局同样也发生了显著改变。

二十年前,中国的消费品流通渠道是非常的小散乱,现代渠道刚刚兴起,零售渠道形式相对比较单一;但是到今天,中国的零售市场格局发生了重大变化,特别是最近几年,整体零售创新更是呈日新月异的快速变化。

更重要的是这二十年电商在中国市场的快速发展,各种新的电商形式的不断创新,线下、线上全渠道成为中国零售市场渠道结构新的重要特征。

三、消费格局发生了显著变化

二十年前,中国的消费市场是以中低消费群体为主体的大众化市场格局;但是到今天,随着中国经济的发展,整体消费水平、消费能力的提升,中国的消费市场结构发生了重大变化。

逐步由以中低消费群体为主体的大众化市场格局,变成了中产群体、中高消费群体成为非常重要的消费力量,消费市场呈现高度分层化的市场结构特征。

消费市场结构变化是对营销产生影响最显著的一个方面,大众化市场是定义消费需求相对“基本一致”的一种市场,也可以定义是用户量相对充足的市场结构。分层化市场变成了用户需求多元化、差异化,各分层的用户量相对短缺的市场结构。

分层化的市场结构变化,需要营销做出重大调整,还是按照针对大众化市场结构所采取的一些品牌营销、渠道营销模式、方法难以适应分层化市场结构变化。

四、互联网的发展

互联网的发展不仅产生了电商,互联网与营销的结合正在改变传统营销的方法,并且也在推动营销理念与模式的变革。

互联网的链接改变了品牌与用户之间的关系,可以产生基于链接基础上的新的用户关系。基于互联网特别是移动互联网发展起来的新传播,改变了品牌传播模式,新的社交、传播平台方式正在成为品牌打造、品牌营销的重要方式。

总体讲,二十年时间消费品市场变化是非常显著的,已经由量变发生了本质的变化,已经由一些形式、手段、方法的改变,逐步在推动营销发生理念、模式的变革。

面对如此的重大变化,如果还是固守传统的营销理念、营销模式、营销系体系是不能适应的。目前看,营销走过了三个阶段:商品思维、流量思维、用户价值思维。不同的营销思维对应不同的市场环境阶段。

产品短缺时期,营销需要解决的重点是产品的供给问题。随着市场商品的日渐丰富、竞争的加剧,营销所面临的主要问题是如何解决好所需的流量问题。

流量概念是进入电商时代提出来的一个概念,但做流量一直以来一直是营销的主要目标指向。只是在传统线下和电商线上时期,做流量的渠道、方式存在不同。

传统营销体系也一直是把解决流量作为主要的营销目标。电商和传统营销做流量的手段背后所代表的营销理念是基本一致的。当前,随着市场环境发生的深刻变化,营销理念需要做出进一步的调整,由一直以来的商品思维、流量思维要转向用户价值思维。

商品市场环境的变化在改变品牌的市场地位,零售渠道环境的变化把获取流量成为了决定营销的最关键要素,市场分层化的发展价值用户成为了市场的决定性因素如何有效获取价值用户成为营销的重中之重,互联网的发展带来的一系列链接用户、更有效影响用户的新营销手段。

这几个关键因素的变化,决定了营销需要变革调整,摆脱商品营销传统思维,改变流量思维模式,建立新的用户价值思维新营销体系。

这三种营销思维并不是相互冲突的,在现阶段是可以并存的。每一种营销思维模式都可以有存在的空间,但是从总的发展趋势看,用户价值思维要成为营销变革的主要目标方向。

在商品“极大丰富”的市场环境下,只靠商品去打动用户越来越难;流量思维的营销体系也逐步在变成一种相对低效的营销模式。

从一定角度讲,流量思维重视拉新,但是严重忽视用户留存,更是缺乏打造用户价值。流量思维营销模式带来的结果是用户贡献度低,缺乏价值用户,用户极易流失,最终造成企业的用户结构是不合理的。

目前,这三种营销思维可以有机融合起来发挥更有效的价值。既强化产品营销所能发挥的产品、品牌的优势,又结合当前的环境实际,发挥流量思维所产生的获取流量的价值,更要瞄准针对当前市场环境下的用户价值挖掘。

从目前的市场发展、营销发展趋势看,未来,以用户价值为主体的营销体系将会成为营销发展的主要方向,决定企业营销成败基于两大因素“价值用户有多少、用户价值有多高”。

#专栏作家#

鲍跃忠,公众号:鲍跃忠新零售论坛,人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家,专注于新零售领域。

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