敲黑板,划重点:一文讲透古典互联网与产业互联网的差异

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编辑导语:提到古典互联网和产业互联网,我们都知道古典互联网是移动互联网的上半场,广阔的流量蓝海等你争取;产业互联网是移动互联网的下半场,狭窄的红海市场机会越来越少。但除此之外,你还知道些什么呢?本文作者通过本篇文章,为我们分析了古典互联网与产业互联网的差异。

古典互联网,产业互联网。

古典互联网是移动互联网的上半场,大家尽享入网人群的增长红利。工具产品百花齐放,平台产品争奇斗艳。胜者笑傲江湖成为巨头,败者寻找/创造下一个风口。

产业互联网是移动互联网的下半场,巨头林立格局稳定,新的机会难再出现,用户固化越来越懒。互联网在成为基建之后,只有深入业务的大道康庄。

在最近的工作中,我既做过偏向于上半场的工具类/平台类产品,也深入到房产/汽车领域做了一线产业,可以说对两者之间的做法差异深有体会。在我看来,古典互联网和产业互联网在产品做法差异至少体现在了以下5个方面:

一、定义:古典和产业的区别

什么是古典互联网,什么是产业互联网?两者的名词在市面上没有公认的定义。好在我们无需纠结定义,能够辨别即可,我们可以从三个角度来区分:

1. 用户只使用产品本身,能不能解决问题

用户使用APP就能解决问题的产品是古典互联网,比如用户在墨迹上看天气,在有道云记笔记,在淘宝上买东西。用户的操作路径简单,付出一定的使用成本即可,这个成本可以是注意力或金钱。

用户只使用产品APP不能解决问题的是产业互联网,用户在毛豆新车网买车,还需要门店看车、砍价、签约和交付,产品只是服务的开端。

2. 用户除了关注产品本身,是否还关注其他服务

用户只关注产品本身的是古典互联网,比如在腾讯看视频、在公众号点在看。用户不仅关注产品本身更关注产品内容的是产业互联网。比如用户在贝壳找房的核心是「找房」,在瓜子二手车的核心是「二手车」。

这里解释下产业服务与淘宝服务的区别,我们关注淘宝服务是兜底逻辑,正常的购物流程不需要服务介入,服务更多是退换货的异常。产业的服务是正向流程,是解决问题不可或缺的必经阶段。

3. 产品所处行业是否有用户关注的上下游概念

我们还可以从上下游来区分古典和产业,用户不关注上下游的是古典互联网,比如墨迹天气未来即使选择自造卫星探测天气的产业,但用户只是在墨迹上看天气预告,这就不是产业。网飞也是,虽然深入影视产业链,但仍是古典。

用户非常关注上下游情况的是产业互联网,比如京东为了服务体验打造的物流体系。这是选择自己做上下游,自己就成了产业。区分了古典互联网和产业互联网,现在就聊聊产品做法在两者之间的巨大差异。

二、判断:什么样的产品好用

好用是我们对产品的最高评价,我们可以从三个群体的视角来看看古典和产业如何定义「好用」。

1. 产品经理认为的好产品

产品经理是产品的设计者,他们有明确的目标属性,在古典和产业迭代中的驱动核心差异巨大。

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古典互联网的思路是吸引用户注意力,增加用户的活跃和停留时长。用户使用产品的时长越长越好。比如微信内的看一看和视频号,抖音的推荐算法和朋友tab,亦或陌陌的双人活动和秀场直播。思路一致,都是在争夺用户的注意力,拿下更多消费时长。

产业互联网却以产品的使用时长越短越好,产品快速帮用户建立线上线下的对接联系,把用户导流到线下服务承接,一切以完成交易为导向。迭代的方向是提高效率,缩短用户的生命周期。

比如贝壳找房在成交层面会看用户平均多久在平台买到了房子,在线索层面会计算平均浏览几套房留下了意向。二手车平台会测算用户的买车周期进而提高效率匹配算法等等。

综上,产业互联网的产品好用是效率,快速匹配需求完成服务。古典互联网的好用是留存,执行平台战略,用户来了就留下吧。

2. 用户认为的好产品

用户是产品的第一使用者,那么用户眼中的好产品是什么样的呢?

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古典互联网中,用户眼中的好产品是流程少、不打扰、体验好。所以很多产品都支持各种设置,比如网易云音乐支持底tab关掉播客和K歌,Boss直聘可以设置针对各种人的简历可见性。这都是为了提升体验,让产品在竞争中讨好用户。

产业互联网中,用户眼中的好产品是信息全、价格低、服务好。体验反而是第二要素。比如在居里新房,在新用户首次下载APP的流程里,用户需要花费大量的成本确认买房需求,贝壳找房则在各种列表用打扰的弹窗引导用户提交意向。

好产品的定义不同代表的是用户关注的重心不同。古典互联网中用户更多是消遣逛,产业互联网用户目标导向。

3. 老板认为的好产品

老板如何看待一个产品,做成什么样老板才满意呢?

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只有一个答案:多挣钱。古典互联网是多挣钱,产业互联网也是多挣钱。既然都是多挣钱,那古典互联网和产业互联网是一样的做法吗?肯定不一样,他俩表面看起来一样,但底层逻辑迥异。

  • 首先是挣钱方式的差异:古典互联网挣钱一般是通过广告+增值服务的形式,产业互联网挣钱是促成交易来挣钱(大部分)。前者是介入程度较低的流程信息费用,后者是深入服务流程的交易抽佣。还有,前者挣钱相对轻松,后者相对操心疲惫。
  • 其次是发展方向的差异:要想多挣钱,古典互联网的发展方向是把用户搞多多的,越多越好。产业互联网则必须提升服务体验+口碑转化,整体提升端到端的转化。因此两者在迭代上的发力点也不同。
  • 最后是在挣钱吃相上面:古典互联网遇到收入压力,商业化手段会越来越强,表现是广告越来越多,机制越来越风骚,吃相越来越难看,用户体验越来越差。但产业互联网想多挣钱必须提高行业效率,有所创新和效率提升,这是一个优雅的征程。

古典互联网的核心是用户,基于用户榨取更多的LTV。但产业互联网必须注重业务,效率提升才能获取更多的利润分成。

三、实现:如何做出一款产品

互联网和产业互联网的另一个差别是如何做出产品、不断迭代,这里可以从两个方面来对比,一个是产品MVP的实现,一个是做产品的阻力。

1. 如何实现产品MVP

互联网产品的核心是小步快跑、快速迭代,在试验中把握用户的真实需求。MVP产品就是这小步快跑的关键。

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古典互联网的 MVP 存在个人英雄主义:比如阿北三个月开发了豆瓣,张小龙一个人就写了Foxmail。在古典的MVP里讲究想法和创意,我们一直调侃的「就差一个程序员了」,说的其实就是古典互联网。

但产业互联网 MVP 关注的则是跑通链路:关键是一个草台班子,产业不是说干就干,需要的不仅仅是一个程序员。比如多抓鱼早期是通过微信群+Excel来实现冷启动,但背后有核心的库存+物流。

古典互联网崇尚的个人英雄主义,在产业互联网不会也不可能存在。古典互联网有增长黑客、有四两拨千斤的传说,但在产业互联网必须一步一个脚印的走,这也算是美团在做行业赋能时说「苦练基本功」的逻辑了吧。

2. 做产品的阻力

做产品一方面是强大内功的自我生长,另一方面是面对竞争的外向发展,也就是面对的阻力,但阻力在古典和产业中差别也很大。

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古典互联网的阻力一般是外部阻力,大家在创业早期齐心协力统一战线,通过战略聚焦的方式界定产品发展、一起发力,成员的退出往往是发展壮大后的利益分配问题。

但产业互联网除了外部的阻力之外,还有更大的内部阻力。产业互联网是一个草台班子,面向各个环节的重要同伴,但同伴却面临变革中的利益重新划分。

做产品本身是一个战略放弃的事情,比如实现线上化的转型必然面对着线下销售团队的大幅缩减,销售总监在过程中肯定是抗拒的,所以最后的结局一般都伴随着成员的退出。

古典互联网,靠着一个人一个产品就能改变世界。但在产业互联网,往往是一个有理想的老板带着各自为政的一帮人被世界改变,很难很难。做成者非有大魄力强手腕不可为。

四、服务:谁是产品的目标用户

我们做产品首先要思考产品的目标用户是谁,这里也可以从两个层面来区分:一个是产品服务的是哪类用户,另一个是谁是我们的重点关注用户。

1. 服务哪类用户

服务谁呢?底层逻辑不同,做产品的思路就不同。

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古典互联网的用户逻辑是普世逻辑,所有的用户都是目标用户,虽然有用户分层,但分层目的也是为了区分运营,宗旨还是一个都不能少,都要在服务过程中实现用户LTV的转化触达。

产业互联网的用户逻辑是筛选逻辑,服务的永远只是部分用户,那部分能促成交易赚取佣金的用户,目的只有成交转化。在产品做法上,产业互联网是快速筛选,通过主动或被动的形式,在流量分发的源头控制质量,提高后续的转化人效。

产业互联网有底气喊出不是我们的目标用户就走你,古典互联网则是我都这样了你咋还不满意,有点意思。

2. 谁是目标用户

那两者怎么定义产品的目标用户呢?还是基于普世逻辑和筛选逻辑。

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古典互联网是个人就是目标用户,一个用户就有一个生命周期的LTV,就能从他身上获取商业价值。

于是古典互联网产生了各种风骚的做法,比如趣头条的看资讯给钱或XX极速版,以及后面东施效颦的看视频也给钱等。古典互联网就是要引导用户白嫖、给钱送红包,核心就是一个财务的数据核算,只要跑通财务模型就能放开手脚开始宣传。

产业互联网是付费的才是目标用户,核心还是筛选,快速确定用户意向,有意向的用户走后续的服务流程,没有意向的用户就扔到客户公海。

产业化互联网的核心是转化率,比如露骨的诈骗短信,目的就是为了快速筛选笨蛋,还有社交APP的上的万元VIP服务的身份价值,快速筛选出老板。有目标才能专注,对目标用户的定义决定了产品迭代的思路。古典互联网讲究用户和生命周期的全流程管理,产业互联网专注于提高意向用户的占比。

五、角色:产品经理的承担角色

最后我们聊聊产品经理在其中承担的角色问题,讲角色之前还是先聊业务,因为道理上产品经理需要理解业务才能做好产品。

1. 理解业务的核心不同

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古典互联网的核心业务是产品演化,是从产品到用户的聚焦,再到不断满足需求的演变过程。这是一个7-11式的成长,是从微信聊天到朋友圈到公众号到小程序到视频号的演变。

产业互联网的业务核心是深入产业链上下游,不断的在上下游中刷新存在感,提升话语权。比如在毛豆做新车时,就需要在主机厂、一二网渠道、采购、库存、平台、金融、订单、交付、售后等各方面的取得突破。

产业互联网的迭代围绕的全流程,任何环节缺一不可。

2. 适应迭代的结局不同

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古典互联网本质上一直都在拓展业务边界,是基于自己的业务本身,一开始可能想不到,但做着做着就非常合适了。古典的结局多是和谐共生,各个业务会相互依赖,和谐共处。

产业互联网的永远都是基于产业链的升级改造,是在现有模式之上重组或重建。两个产业模式之间基本上无法共存,结局只能是挥刀自宫、大开大合的破釜沉舟。

在两者迭代的过程中,有些古典互联网做着做着就把自己的业务边界拓展到了产业。比如美团从外卖到快驴,去解决小商家B端货源的配送问题。这算是做产品的乐趣所在。

产品经理承担什么样的角色呢?践行者的角色,深刻理解业务,做好产品,古典和产业做产品的原点相同。

六、结语

古典,产业,互联网。

但无论是古典还是产业,最后都是回归到解决问题。理解其中的不同,解决不同的问题。产品经理去解决问题时还是得有点理想主义,成为一个颇具浪漫主义气质的产品经理。

浪漫的始终以用户视角做产品,基于用户视角做决策判断。浪漫的以改变世界为目标,让用户工作生活效率更高——这是产品经理的使命所在。

#专栏作家#

王海,公众号:产品经理大百科,人人都是产品经理专栏作家,网易产品专家,对产品增长和商业模式有深入研究。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 文章写的不错。但是对于这两类互联网产品的分析大多只在乎表象,对于深层原因比如为什么互联网会有这两种生态能够存活,这两种生态真的是完全对立吗有没有更高层次的统一等等。只在乎表象就如刻舟求剑,竹篮打水一场空。

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  2. 搜狐新浪才是古典互联网

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  3. 有2个拙见,1)文中对于古典互联网和产业互联网的定义就是有问题的,比如作者将抖音归属于古典互联网,但抖音其实是在文娱领域,打通视频创作的上下游链条,对创作者、商家提供工具、流量、方法论等的支持。我认为不是哪个产品是否归属与产业互联网,而是所有产品都在产业化的过程中,这对于企业来说是一种很正常的发展方向;2)文章中提到的几个论点,都是从一些行业表象着笔,从一些结果性的现象阐述古典互联网和产业互联网的区别,但是我认为这里的因果关系倒置了,作者没有从最根本的原因去描述。我的拙见,判别古典互联网和产业互联网的几个方面:a)从B端来说,看是否能打通上下游产业价值链条,整合资源,并向B端提供工具、流量和业务流程支持;b)从C端来说,看能否通过B端整合能力为用户提供物美价廉的产品和服务,促进产品生态的正向循环。

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    1. 互联网的特性之一就是【无边界化】,在我看来,作者定义的【古典】与【产业】是基于产品初期的立足点来看的。任何【小而精】在时间的加持下一定是【大而全】的发展,所以视角不同产生的结论辩证来看是矛盾同一的。

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    2. “无边界化”这个特性我也非常认可,也非常同意你说的产品都是从小而精向大而全发展。毕竟,所有的产品一开始都是一个简约的MVP模式,满足产品最主要的需求和目的。所有的产品都是从小而精的功能逐渐向产业化发展的~

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  4. 感觉不是小白的我能看懂的

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