小米有品:精品电商发展之路

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编辑导读:说到小米,很多人不仅会想到小米手机,还会想到一系列小米的“周边”。小米有品作为小米公司的精品购物平台,也是小米“新零售”战略的一环,自上线以来就取得了不错的成绩。本文作者对此进行了分析,与你分享。

小米有品产品分析目的:

  • 通过分析小米有品,了解精品电商行业情况与业务
  • 研究产品的市场切入点,从哪些方面解决用户需求,做产品差异化
  • 探索产品未来发展方向/优化建议

小米有品是小米公司精品购物平台,也是小米“新零售”战略的一环。自2017年4月上线,2018年业绩增长2.6倍,2019年全年小米收入达2058亿元,同比增长27%;其中约1/4的收入都来源于小米loT和小米有品。同时在2019年底小米有品首次进入了电商榜单前10。

小米有品为何能在3年内如此快速发展?

精品电商行业的现状与前景如何?下面以小米有品为切入点,分析了解这款产品以及整个精品电商行业。

一、行业分析

行业背景:

随着电商巨头竞争白热化,电商行业不断细分;再加之新消费的崛起,诞生了一大批新消费用户群体,他们喜欢追求高性价比产品,消费理性。但由于传统电商商品品质参差不齐,优质商品价格巨高不下;为了更好的满足这部分用户的购物需求与体验;

通过优质工厂代工,缩短供应链路;直连工厂与用户,为用户提供高性价比、高颜值“精品商品”的精品电商孕育而生。在2016年开始飞速发展,行业渗透率一路攀升。

那是什么推动着行业快速发展呢?下面用PEST模型先从宏观层面因素进行分析。

1.1 政策层面

发展品质电商被纳入政策鼓励范围,国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

2019年10月,市场监管总局、国家标准化管理委员会发布《电子商务交易产品质量网上监测规范》

该标准有助于规范电子商务交易产品质量网上监测相关活动,为电子商务交易产品质量的风险预警和管控等提供技术支撑,切实保障消费者权益。

1.2 经济层面

随着中国经济的发展,国民GDP水平和人均可支配收入一直稳步上升,中国经济开始步入消费主导的新发展阶段。人们有理由追求更高品质的生活。

近年来,移动购物用户规模不断增大,2020年中国网络购物用户规模达7.82亿人,其中手机网络购物用户规模占7.81亿人。中国网上零售额再创历史新高,网上零售额达11.8亿元,预计将继续保持增长。

1.3 社会文化层面

随着经济发展与个人收入增加,部分接受过良好教育、具有稳定收入与资产的人群,消费理念由盲目追求品牌转变为理性消费追求品质生活与高性价比。同时认同为更高质量商品和服务体验花费更多的消费观念用户占比超过四成。

1.4 技术层面

物联网、云计算、大数据、人工智能等前沿信息技术赋能智慧物流、智能供应链、移动互联网、互联网金融,使消费者能够更便捷地购买各类商品,同时商家也能通过数据挖掘更精准地针对用户进行营销。

综上国家政策的支持、监管;人民收入水平的提高,消费价值观的转变;以及大数据、云计算等先进技术的赋能使得精品电商快速发展。那精品电商行业目前处于什么阶段?未来还有多大的增长空间呢?

据核算2018年市场交易规模为175.2亿元,整体市场渗透率仅为4.1%;行业发展还处于初期,到2022年市场交易规模有望达到420亿元,增长空间大。另外数据显示对精选电商持欢迎态度的品质生活人群占比达到了64.7%,精品电商正在快速占领消费者的心智。

二、竞品分析

伴随着” 消费升级 “、” 制造业转型 “、” 新零售 “的风潮,精品电商行业玩家增多与小米有品类似的精品电商平台有:网易严选、淘宝心选、京东京造、必要商城等。根据市场分额与用户规模它们大致可以被划分为三个梯队:

  • 第一梯队:小米有品、网易严选
  • 第二梯队:京东京造、淘宝心选
  • 第三梯队:必要商城、苏宁极物、兔头妈妈甄选

从目标用户与需求出发,网易严选为小米有品的直接竞品。下面以两款产品的成长路径与业务模式为切入点,了解两者之间的差异点

2.1 成长路径

小米有品:

2014年10月,小米智能家庭、米家商城上线并内置于小米智能家庭

2016年3月,雷军公布全新小米品牌——MIJIA米家,小米智能家庭更名为米家

2017年4月,米家有品上线,主打不用挑、性价比、高颜值、科技感的商品属性。8月更名为有品

2018年5月“有品”更名为“小米有品”,同时启动新版Slogan:“有品生活,更好选择”

2018年上半年小米财报显示,小米有品GMV为38亿元,同比增长113.9%。同年6月,全球首家线下旗舰店在南京开业

2018年11月,小米有品与京东签约战略合作协议,从精品入驻、第三方品牌孵化、商品方向定制、物流等多个方面展开合作

2019年小米第三季度财报显示,小米总收入537亿,其中近1/4来自小米有品。同年12月,与国外知名的众筹网站Indiegogo达成合作

2020年,业务收入同比增长8.6%

网易严选:

2016年4月,网易严选正式上线,截止同年5月底注册用户1200,月流水3000万

2016年6月,首次参加电商618大促,推出“三件生活美学概念”,流水翻20倍。7月与福建茶厂达成战略合作为用户直供品质好茶。10月召开供应商大会,打破传统供应链采购规则,为所有供应商押款提供利息。11月在广东东莞新建全品类仓库投入运营,未来将在全国范围内布局分仓

2018年9月,网易严选入驻天猫、京东、网易考拉等各大电商平台

2019年10月,严选事业部总经理变更为梁钧

2020年6月,网易创始人快手直播带货,严选icon变更

2.2 业务模式

小米有品:自有产品+小米生态链企业的产品+第三方品牌产品,独创生态链企业模式

业务图:

商品来源:小米及米家生态链产品、第三方品牌产品

商品品类:每个品类采用少量sku精选模式,总sku 6000。主打小米自家产品与米家生态链产品,以家电类为主

售卖方式:线上:小米有品平台–自营品牌+入驻第三方品牌 、其他电商平台 线下:小米有品体验店

仓储:自营+第三方仓储

物流配送:有品配送-京东、顺丰、新配盟;第三方-品牌方合作快递公司

售后:小米/米家-7天内退货、15天内换货支持售后维修;第三方-联系客服

业务拓展:加速小米有品线下实体店的开展、与海外众筹平台

Indiegogo(Indiegogo是目前海外最大的众筹平台之一,月活跃用户数达到1500万,用户来自全球235个国家和地区)

达成战略合作,拓展海外市场,帮助产品做定义、为品牌方提供一站式出海服务外,另外还和 Indiegogo打造了“中国制造”的新栏目,聚合中国制造的势能一起众筹一起出海。国际项目引进,国内优秀项目输出。

网易严选:自营F2C电商模式

业务图:

商品来源:按照中国消费者需求改良设计产品,再由合作优质一线品牌制造商

制造

商品品类:10大品类超过1w sku,

结合国内特色打造了国风特色的系列产品

售卖方式:线上:网易严选平台、其他电商平台;线下:网易严选体验店

仓储:自营仓、外部仓、与京东物流合作协同仓

物流配送:顺丰、京东

售后:30天退货和两个工作日快速退款服务

业务拓展:拓展海外市场,以旗舰店形式入驻北美电商平台亚米网。大力推动线下店,还将开出旗舰店、社区店等;另外还尝试多业态合作,比如亚朵酒店、屈臣氏、HOME民宿等

总结:

网易严选与小米有品都是精品电商行业的头部玩家。从成长路径对比分析可以看出:

  • 小米有品脱胎于智能硬件平台米家,小米有品是小米整个生态链产品的出口,服务于小米用户的生活场景与小米的新零售、LOT业务都有强关联。
  • 网易严选成立时间更早,积累的用户知名度相对更高。

从业务模式对比分析:

1)商品来源不同

小米有品商品主要来源方是米家合作企业链,在该类产品上更容易获取用户信任,且商品相对而言科技感更强。但也允许第三方品牌品牌供货,在这方面需要加强第三方的把控,避免品质风险。网易严选是改良设计,向合作工厂直采。品质方面相对而言把控更严,商品品质感更强。

2)商品品类不同

小米有品主打小米生态链产品,sku相对较少,更符合“精品”定义。网易严选打造特色国风特色系列,sku以“精品”的角度来看,相对太多。

3)仓储不同

小米有品允许第三方品牌入驻,仓储运营压力相对较小。网易严选仓储成本相对更高。

4)物流不同

小米有品存在第三方商家物流,网易严选都是通过平台走的京东与顺丰,相对而言物流更有保障。小米有品需要加快扩大有品配送覆盖范围。

5)售后不同

网易严选支持退货时间更长,但小米有品提供商品售后维修服务,用户服务体验相对更好。

6)业务拓展不同

小米有品联合Indiegogo拓展海外市场,面向的是全球235个国家地区的用户,而网易严选入驻的亚米网主打北美市场。相对而言,小米有品海外用户范围更广,且小米有品聚集中国制造势能一起出海,打造的是平台与商家共赢局面,更利于平台长远发展。

三、用户价值

精品电商市场中,主要有三个参与方:消费者、供应商、平台。平台要想快速增长,健康持续的发展就必须满足消费者的购物需求、供应商的发展与盈利。下面分析一下这两方有哪些痛点,小米有品平台又是如何更好的解决他们痛点的。

3.1 消费者

精品电商的消费者主要是新消费时代下的年轻群体,以8090后为主。

他们关注生活美学、追求品质、注重效率的愉悦购物体验。

另外在收入提升的同时,物价的增长以及传统观念对房产等资产购置的重视使人们生活压力也有所增长,日常消费逐渐回归理性注重商品性价比。

在这部分群体品质需求得以满足前,主要通过以下方式解决问题:

3.1.1 传统电商购物

传统电商商品品类丰富、可选项多。消费者大部分生活商品都能在传统电商平台上买到。但随着移动购物人群与平台商家数的增长,消费过程中以下问题也开始突出。

1)商品品质难以保证

据艾媒咨询调研统计,新消费时代下有46.9%的受访用户曾因商品质量良莠不齐、商品图文不符遭遇过不愉快的购物经历

2)客服、物流体验差

购物时常有碰到客服回复慢、服务态度不好,购买商品后发货晚且物流过慢等情况,购物体验差

3)购物决策时间长

信息过载时代,用户很“忙”。而据统计品质人群在传统电商平台购物时,为买到合适的商品,会多平台、多品牌、多价位之间进行比较挑选,购买一件商品平均需要花费23分钟。

4)高颜值商品价格虚高

据调研反馈,现在商品同质化严重,商品单纯好用已经满足不了用户诉求,好看能让用户用起来更开心。而设计感与大部分品牌类商品,溢价过高。


3.1.2 线下购物

线下购物能真实的感知体验产品,鉴别产品质量。但大部分中小商品品牌没有线下店,且大部分线下店铺地区分布不均匀集中购物难。另外实体店需要花费交通成本与时间,且由于店铺租金的原因,往往价格偏高。

综上,传统电商平台与线下购物场景并不能很好的满足品质人群的消费需求

3.2 生态链企业

小米生态链企业大多是中小型的智能硬件创业公司,他们有潜力、涉及的市场领域足够大,但在发展经营的过程中存在以下痛点:

1)核心技术不足

智能硬件对产品与技术的要求很高,但大部分中小企业往往只关注产品生产的某几个点,缺乏智能硬件从设计、研发、试产和量产各个环节全流程的了解。且生产设计的产品同质化严重,缺乏对用户需求的洞察和对产品精益求进的雕琢,智能硬件并不智能

2)缺少成熟的供应链体系

智能硬件平台对供应链认知度比较低,普通中小企业没有整合供应链的能力,在整个供应链上也缺乏话语权。且往往只关注智能硬件的某几个点,缺乏智能硬件从设计、研发、试产和量产各个环节全流程的了解。他们在产品设计与创意有了之后,就找代工厂来做,但许多代工厂的技术难以支撑产品的出货周期与产品质量,出来的东西差强人意。

3)经营成本高、渠道缺乏

硬件产品研发投入大、生产周期长,再者产品量产后需要进行产品宣传、销售渠道推广大部分中小企业缺少足够的周转资金支持。且智能硬件产品形态丰富,现有互联网推广方式不完全适用,渠道推广面临困难。

解决方案:

1、寻找供应链平台

智能硬件企业可以根据自身需求寻找合适的供应链平台,但存在以下问题:

  • 智能硬件市场处于启动期,供应链平台存在盲目性和偶然性
  • 智能硬件企业无法支撑智能硬件产品的IC元器件供应;IC元器件短缺
  • 产品成本、可制造性无法预估,产品质量难以得到保障
  • 找到合适的代工厂商难

2、融资

融资可以帮助中小企业缓解资金压力,让项目得以继续。但融资过程中存在如下问题:

  • 需要企业管理者花费大量精力去寻找投资者
  • 融资渠道有限,企业与投资者联系较弱
  • 智能硬件企业价值估算难度大,无法确切评估,进一步加大了融资难度

3、线上线下推广

线上:押宝京东、淘宝的众筹平台,但很多智能硬件产品也仅仅止步于众筹阶段,在天猫京东上推广引流都需要高额费用,且烧钱未必有效果

线下:开线下店铺,但品牌辨识度低,在用户服务上难以提供高质量的售后服务

4、招聘专业技术人才

为了弥补核心技术上的不足,需要招聘专业的行业技术人才。但智能硬件行业员工平均工资水平远低于移动互联网,使企业人才招聘面临巨大难度。

3.3 第三方品牌

小米有品合作的第三方品牌是供应链能力非常强的传统消费品企业,他们的核心部分非常成熟。他们主要的需求是寻找新的增长渠道,孵化品牌或提高品牌知名度。为此尝试了以下方法:

  • 入驻天猫淘宝等电商平台,流量大。但同时平台商户多、流量昂贵,很容易就会被淹没。
  • 自行打造品牌,开品牌店。但大部分传统企业

在产品定义、用户诉求迭代、产品设计,以及在电商、互联网打法上不太成熟;库存压力大,试错成本高。

3.4 平台

从以上分析可以看出,品质商品消费者现有解决方案存在的问题主要有:

  • 商品质量良莠不齐
  • 购物服务体验不佳
  • 购物决策时间长
  • 优质商品价格高

供应商层面也有急需优化升级的需求。那小米有品又是如何更好的满足两者的需求,并将他们吸引到平台的呢?

3.4.1 供应商侧

1、独创生态链企业模式:“投资+孵化”方式与生态链企业合作

小米投资生态链企业奉行三原则:

  • 小米投资生态链企业,但不对其控股,保证生态链公司的独立性和业务开拓积极性;
  • 小米对生态链企业输出生态链资源、产品方法论和小米价值。
  • 生态链企业还可以研发销售自有品牌产品

生态链企业利用小米公司的互联网的用户优势,快速打开市场渠道且小米定制产品采用分成模式,净利润按照双方约定比例50%:50%分成。

2、对于第三方商家,有品提供技术、平台、流量支持。通过大数据进行用户数据分析,帮助制造商感知市场;进行精益、个性化生产,提高良品率减轻库存压力。另外

有品始终有一个自己的队伍参与所有的环节。他们会主动参与到商家的产品设计中,或者为商家介绍品牌营销的经验。且同一个产品品类,有品不会引入过多供应商,省去了购买竞价排名的费用。

3、小米有品与海外众筹平台Indiegoo达成战略合作,帮助更多的中国企业进军海外市场,寻找新的订单来源与盈利增长点。

3.4.2 消费者侧

1、商品质量把控

小米有品在产品生产过程中从产品定义、设计、生产、质量检测等每一个环节,都会参与把控。且有品内部选货标准严格,任何一种新品上线,都会经过三到五次的上会。一件产品最终走到有品货架上,一定是具备科技感、高性价比的。

2、性价比保证

小米有品通过直连优质厂商与消费者,缩短供应链路去除多重中间溢价,在保证商品质量的同时,大幅降低了商品价格。

3、提高购物效率

小米有品精选SKU,且坚持做满足80%用户80%需求的产品。不需用户劳神挑选,极大缩短了消费者购物决策时间

4、提升物流服务

创建有品配送物流服务,有品配送是小米有品自运营的物流服务,通过整合快递供应商及仓库运营方,搭建覆盖全国的服务网络,支持全国大部分一二线城市次日达,重点城市可实现当日达。目前有品平台超过半数商品支持有品配送,帮助用户实现“快递自由”。

5、商品颜值与个性化

小米有品的商品设计统一为小米“工业风”风格,符合新消费时代年轻群体的审美。且小米有品通过联合飞跃设计师、Line Friends等打造IP联名款,同时结合国潮打造文创产品,以提高年轻消费者购买欲。

综上分析可得:相比传统电商平台,小米有品更好的满足了品质消费者与部分中小供应商的需求,符合新时代消费趋势。这也是小米有品为什么能够留住“用户”快速发展的原因。

四、商业价值

判断一个电商平台是否良性发展的核心指标是GMV,下面我们通过拆解数据指标GMV来分析平台发展是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,接下来我们重点分析小米有品是通过哪些方式提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

源源不断的用户是电商平台GMV增长的重要指标之一,小米有品是如何拉新保持用户增长的呢?主要来源是以下三个方面:

4.1.1 广告投放(付费渠道)

广告创新:小米有品致敬新新盖中盖广告,用老广告卖新产品

冠名:2019年冠名小米赛车、女团职场真人秀《出发吧,从T-house开始》等

跨界合作:2018年5月联合国内大牌设计师,科技与时尚跨界合作;2019年5月与漫威合作小佩宠物英雄系列;2019年9月成为人民创新国货创新大赛渠道战略合作单位;2019年11月小米有品与上新了故宫达成合作;2019年11月小米有品与茅台就新零售方面达成战略合作,打造传统工艺与现代科技完美融合的典范等

公益项目:2017年10月,韩红爱心–尊老敬老公益行动通过有品app,向社会筹资200万善款;

2018年4月,小米众筹与公益联合。为野生动物保护事业作出贡献;2019年2月创办小米公益基金会,资助扶贫济困的公益活动,助力慈善事业的发展;

通过以上营销方式,极大提高品牌知名度。

4.1.2 小米引流(免费渠道)

基于小米自身的大流量,在小米和米家的公开信息渠道为有品引流。同时在官网、app应用内为小米有品开设流量入口。

4.1.3 口碑传播(免费渠道)

以小米粉丝为核心,通过爆品模式联合新媒体渠道打出品牌知名度,形成口碑裂变。

2019 年 6 月,有品超过65%的GMV来自于非小米手机用户。

4.1.4 其他渠道

小米有品相继入驻京东、天猫两大平台;还通过开设线下实体店方式,探索线下与线上融合的路径,以期通过它们来触达更多的消费者。

4.2 提升转化率

有品平台的用户大致分为有两种:目标

明确用户购物路径为:搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付,而不明确用户可能路径为:浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。那有品是如何触发用户行为,进行价值交换的呢?下面以用户的购物的路径去具体拆解分析。

4.2.1 新人礼

用户注册后通过新人专享福利–首单全额返、新人折扣、1000元专属福利劵等方式,诱导用户下单

4.2.2 首页布局、内容

对于需求不明确的用户,首页展示最热门的服务内容、品类标签与推荐,因为热门可能等于80%的用户需求能帮助用户快速定位产品。

对于目标明确的用户可以通过顶部的搜索直接查询自己想要的商品。

4.2.3 商品活动页

通过细分专场活动吸引相应目标用户,页面顶部展示专场活动的内容、时间,再通过满减优惠劵与价格对比突出活动的优惠力度;刺激用户下单。同时页面底部为不同的活动专场进行导流,缩短用户的使用路径。

4.2.4 搜索结果页

目标明确的用户

购物过程中能够帮我们快速决策的因素主要有:商品图、价格、人气、口碑。小米有品搜索结果页的筛选项与列表展示都重点突出了这几大因素帮助用户决策。

4.2.5 商品详情页

人都有最小代价获取最大利益的消费准则,有品商品详情页通过展示商品对比价格与口碑排行突出商品性价比;售后保障建立用户安全信用感让用户能放心购物无后顾之忧。

人有从众心理,用户评价是用户线上了解产品真实品质帮助用户购物决策的重要因素。小米有品通过展示用户评论、与满意度让用户了解产品人气与买家基本反馈。对刷单与虚假评论情况,通过产品问答补充评价的缺陷,让消费者与往期买家沟通,进一步了解产品情况。另外建立品味测评圈,通过更专业的测评分享,让用户能更深入全面的了解产品,帮助用户快速决策。

通过场景图片与功能讲解营造真实消费体验,还原线下场景。让用户觉得这就是自己想要的产品。

对当前购买产品进行关联商品推荐,缩短用户查询路径。

4.2.6 客服

通过常见问题与人工辅助的方式,快速响应用户解决用户问题。

4.2.7 购物车页面

购物车页面通过特价、秒杀说明、活动优惠的标明,展示商品的划算性与稀缺性。提升用户付款意愿。

4.2.8 收银台

通过支付倒计时营造紧迫感,超过时间订单就会关闭需要重新走下单流程,从而促使用户付款。同时小米有品支持多种付款方式,方便用户买单。

4.3 提升客单价

电商平台的客单价主要受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。那小米有品又是通过什么方式提高客单价与购买频次的呢?

客单价提升:

1、凑单、领劵满减

为免运费、满足优惠劵满减促销的优惠条件,而购买更多的商品

2、为你推荐

通过大数据挖掘技术推荐更多你感兴趣的商品,从而提高客单价。

3、优惠套餐

为客户提供一些实惠的套餐,通过凸显产品多件更优惠的方式,引导用户采购客单价更高的商品

复购率提升:

1、保障购物体验

小米团队参与生态链企业产品设计生产全过程,上架的商品都需要经过“小米式”改造,保证商品质量。创建有品配送保证物流配送效益;同时提供售后维修服务提升购物体验。从而获取用户的信任提高平台复购率。

2、品值权益

通过品值成长升级任务,发放升级礼包、开放相应的品值权益,以此刺激用户回购。

3、下单红包与推荐

通过下单即返大额红包与支付成功页产品推荐的方式再次挖掘用户消费需求,提高购买频次

总结:

小米有品通过广告投放、口碑传播、入驻其他电商平台、线上线下店的方式触发更多的消费者,然后通过新人礼、凑单促销、用户评论等方式帮助消费者快速决策。最后通过严控商品品质与物流售后服务等提升用户购物体验;同时通过开设品值权益等方式刺激用户回购。

在2019年有品电商平台的商品交易总额(GMV)达到人民币 38 亿元,同比增长113.9%,可以看出小米有品收入模型的效果还是很成功的。

五、产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,对小米有品从v 1.0.7产品上线至v4.9.0版本核心迭代版本进行了整理。

5.1 启动期,重点打磨用户体验

小米有品的前身是集成在米家app中的米家商城,从2017年3月30日开始作为单独app上线,同年8月正式脱离“米家”定位精品生活独立电商平台发展。其中v1.0.7-v1.8.0版本为小米有品app的启动阶段,这阶段的主要目标是为提升用户体验,增加期待型产品功能。

产品功能方面:

为了快速积累用户避免用户流失,同时保障用户账号的安全性。新增手机号与微信号一键登录功能。通过获取当前手机号码直接登录,可以快速便捷的完成用户注册、登录,极大缩短了登录流程。另外微信是目前最热门的通讯工具,使用频率高。通过新增微信一键登录的功能,一方面缩短了登录流程,另一方面还可以通过微信登录获取用户画像,揣摩用户爱好推荐相关商品,增加用户粘性。

在这个阶段小米有品已经开始拓展商品品类,商品预售功能能快速验证产品的用户需求,同时降低商品库存风险。另外为了打消用户购物疑虑,帮助用户决策,新增了商品预计发货时间。

由于用户线上购物无法感知商品真实质量且智能硬件商品客单价高,用户在做购买决策的时候会相对谨慎,购买前会出现多平台、多品牌对比,寻求多方的意见和评价等行为。因此新增了

商品评价与商品卖点信息展示功能,帮助用户快速、多维度了解产品,提供决策依据。

同时随着平台用户数与订单的增多,智能硬件产品的售后服务问题愈发突出。用户没有快捷方便的售后申请与跟踪渠道。所以上线了自营商品售后申请功能。

运营方面:

为了快速获取用户数,上线了新人邀请与新人奖励功能。以激励的方式刺激老带新,降低运营成本。

5.2 成长期,搭建运营工具、加速用户积累与转化

2017年9月-2018年5月,版本从v1.9.0-v1.18.0是小米有品的快速成长期,在这个阶段快速扩大用户量、提升转化与客单价是重点

产品层面:随着平台商品与用户数的增多,越来越多的用户在购买商品前需要咨询商品相关信息进行购物决策;购买商品后遇到商品的使用问题与质量问题也需要向商家咨询解决方案。为了提升用户购物体验、帮助用户快速决策解决问题,新增了在线客服功能。

另外对于平台目标不明确的用户,为了帮助其速定位商品同时提高平台转化率,首页新增了猜你喜欢与定向展示楼层;品味信息流也根据用户大数据匹配做了个性化推荐。

为了提高客单价新增了购物车满减、凑单、加价购功能,同时购物车页面优化了推荐算法,使用户推荐商品更精准,从而提高购买金额

运营层面:为了吸引更多的新用户,首先开始搭建一些站内运营工具,比如拓宽分享渠道-商品好友分享、举办“米粉节”,通过用户口碑裂变的方式降低运营成本,实现用户增长。

其次,为了抢占市场份额,通过冠名真人秀《出发吧,从T-house开始》、与漫威合作小佩宠物英雄系列、成为人民创新国货创新大赛渠道战略合作单位等方式增加平台曝光,扩大平台知名度。

从数据上,在这个阶段,小米有品的用户数呈现爆发式增长,而且没有放缓的迹象,说明这个阶段 小米有品 在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

5.3 成熟期,维系老用户、持续拉新

2020年7月24日至今,有品平台用户增速缓慢开始进入成熟期。在这个阶段主要是做好老用户的留存工作并拓展新的业务方向持续拉新。

主要操作是:过打造特色爆名栏目等方式吸引新用户,同时继续优化用户购物体验,举办各种活动例如:双11、年货节等刺激老用户复购。

总体来看小米有品的迭代节奏很好。在前期重点完善基础功能、持续提升用户体验。当用户体验趋于稳定之后,小米有品开始满足不同层次用户的不同需求,同时进行大规模的运营推广与促销活动;以此提升用户数与平台GWV。在平台进入成熟期后,主要通过各种运营活动做好老用户的留存。这就是小米有品的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

小米有品平台的功能主要满足了用户什么需求,这些功能在整个app中又是如何分布的?下面主要通过产品结构进行分析,下图为小米有品 v4.13.1版本的产品结构图:

为了便于分析,对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到如下表格:

整体分析:

小米有品移动端的主要目标用户是消费者,所以重点满足消费者的潜在需求。消费者在使用小米有品时主要存在以下三种场景:

  • 购买前通过APP了解商品信息
  • 购买的时候实现利益最大化,花最少的钱买性价比最高的商品
  • 购买后跟进订单物流能进行售后操作

场景一,购买前消费者都有什么需求?小米有品是通过什么功能满足这些需求的呢?

购买前的消费者分为两类,一类是购物目标明确的消费者。他们来到平台后首先就想快速找到自己想要购买的商品。平台通过搜索与分类模块满足用户需求。

搜索位于首页顶部,用户进入app后立马就能定位到。且搜索有历史搜索与搜索发现功能,能进一步减少用户操作,快速触达商品页面。大部分用户在购买商品时都是具体到某一个商品品类,然后进行模糊挑选;分类模块被独立拿出来作为app底部导航的一级功能帮助用户快速定位到用户想要查找的商品品类,且小米有品商品分类模块提供热门精选功能。能帮助用户进一步减少购买决策时间。

对于目标不明确的用户,他们来到平台之后主要是闲逛,看看平台最近出了什么新品,有没有什么划算的促销活动等。针对此类需求他们可以通过首页的精选频道、活动楼层、还有猜你喜欢等模块模块的功能来满足。首页的楼层营造了一种线下购物场景,将一些热门活动与功能频道展示在首页突出位置,能够帮助这类小闲用户快速定位商品。

在定位到自己想要购买的商品后,用户还需要综合商品品牌、质量、价格、颜值等多方面的因素来进行购买决策。用户可以通过商品详情页了解商品基本信息包括商品图、视频、商品价格、商品说明。通过用户评价、问答、品味测评圈了解商品质量;商家店铺、评分了解商品来源是否靠谱。这些功能都聚合在商品详情页,在用户详细了解商品时,能快速的找到对应的信息帮助用户进行购买决策,提高购物效率。

用户会有对某类商品比较了解、最优选择需求。这可以通过品味功能实现。用户能在品味搜索到关于平台具体类别商品的专业测评,帮助其进行购买决策。品味单独作为一级功能位于底部导航栏,用户能快速定位减少操作路径。

场景二,购买的时候,平台是通过什么功能快速方便的帮助用户实现利益最大化的?

用户购买商品时都想实现利益最大化,因此对于立即购买商品的用户,如果商品满足店铺或者平台优惠劵条件,会显示领劵购买按钮。减少用户操作以最划算的价格买到商品。

对于加入购物车的用户,可以通过购物车列表页的满减、凑单、加价购等功能快速方便的以最快的方式最划算的价格买到当前条件下最多最好的商品。极大的减少了用户的操作路径与思考成本。

同时在首页也提供秒杀、团购、众筹等频道帮助用户快速定位商品、低价买入。

场景三、购买后平台是如何实现用户需求提升购物体验的?

购买后用户需要了解订单状态,对不满意或者有问题的商品需要有售后申请的渠道。对此平台提供了我的订单功能,让用户能实时了解订单与物流状态。这一高频功能位于我的模块屏幕中间的位置。

对于商品使用等需要和商家直接沟通的问题可以通过消息中心、官方客服、以及订单详情的联系客服等功能解决。消息中心与官方客服是我的页面的一级功能能快速定位。订单详情的联系客服能针对具体商品快速操作。

总结:通过从以上分析可以发现,小米有品的功能设计可以很好的满足不同用户不同场景下的购物需求,且高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

产品运营不分家,小米有品是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?下面按照AR模型对主要运营活动进行梳理。

7.1 拉新(A)

广告、小米引流、跨界合作等:

这部分内容在商业价值分析部分已经详细描述,在此不再做过多赘述。

7.2 促活(A)

用户下载注册app后,为了激活提高用户活跃度,小米有品主要通过如下方式实现:

7.2.1 PUSH推送

通过push推送的方式召回用户,提升app DAU/MAU。主要推送内容有:

  • 有品头条资讯
  • 什么值得买推荐
  • 店铺精选商品

7.2.2 举办活动

通过举办“有品米粉节”、“狂欢购物节”、每天设置多轮秒杀、爆品促销、新品折扣等活动吸引刺激用户,提升用户活跃度。

7.2.3 游戏互动

通过游戏模式更好的触发用户情感体验点,增强平台用户粘性,提高用户活跃度。主要游戏有:

  • 玩家俱乐部
  • 小米庄园

7.2.4 品味

通过品味社区的构建,抢占用户、聚集流、提升用户黏性与使用时长。

7.3 留存(R)

除了提升用户活跃度,还需要提升用户的留存率,才能持续不断的为平台创在价值,提升用户留存方面小米有品主要通过以下方式:

  • 每日签到送礼
  • 品值中心(类似会员成长体系)

7.4 传播(R)

为了引导用户自发传播,小米有品主要通过以下方式:

  • 打造口碑爆品,建立商品分享渠道
  • 2019年创建公益基金会,提升品牌知名度
  • 新人有礼

7.5 获取收益(R)

这部分内容参考商业价值分析

以上为小米有品从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个维度的分析内容,可以看出一款产品的成功是时代趋势、市场需求、以及企业战略、决策、运营等多方面因素综合作用的结果。

八、未来展望

通过以上分析,我们了解了小米有品三年内快速发展取得成功的原因。那如果想取得更大突破,小米有品的精品电商路未来往何处走呢?接下来通过SWOT模型进行系统分析,得出相关结论。

通过上面的分析可以看出,小米有品要想持续发展壮大。可以从以下几个方面着手:

1)品质与供应链把控

精品电商最终比拼的是性价比和供应链能力,随着商品SKU的增大,需要进一步加强品控体系建设,保证“精品”。同时加强供应链管理,提升供应链的响应速度,从而降低成本/库存,提升用户满意度。

2)加快线下模式探索

互联网流量红利见顶,线上电商已经不能满足发展需要。小米有品已经开始探索线下实体店模式,而以何种模式开店,哪种组合是最优解,多业态合作也许是未来的走向。

3)优化APP使用体验

通过提高APP性能降低闪退率、加强客服职业素质培养等方式进一步提升用户购物体验。

4)加大社交电商业务投入

社交电商具有强裂变的属性,为了抵御社交拼团、直播电商等模式的冲击,小米有品研发了新产品“有品有鱼”。加大有品有鱼社交渠道的投入,让小米产品快速、大范围的产生裂变。

5)拓展智能汽车相关品类

小米宣布造车,打造AloT生态的闭环。而小米有品属于小米“新零售战略”的一环,依托小米生态链系统,用小米模式做生活消费品。通过拓展智能汽车相关高利润品类,能带来更高的营收增长点。

以上内容为笔者锻炼产品思维所分析拆解,如有不对或待改善之处,还请大家多多指教~~

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 太好了

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