“等等党”的胜利?这届年轻人为什么要等618买手机

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编辑导读:618马上就要到了,想好自己要买什么了吗?不少年轻人都会选择在618这天买手机,因为比较便宜。但是,从商业的角度来看,更深层的原因是什么呢?商家又藏着哪些小心思呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

“再过两天就是付尾款的日子了。6月1日是个节点,可能会有别的优惠放出来。”

从5月下旬进入618预热期开始,玲玲每天都会打开各个购物软件,看一看华为Mate 40 Pro有没有降价,这已经形成了固定动作。她告诉「电商在线」,会在每个关键时间点:预售开始、付尾款开始的日子,重点去看价格的变化幅度。

像玲玲这样等大促、做攻略、花式比价的人,也被称为“等等党”。和薅羊毛党热衷于找一分钱秒杀好货一样,等等党们频繁出没在知乎、豆瓣、什么值得买等网站。他们数学能力出众,电商平台推出的满减券、折扣券,他们能第一时间get到。“会有几个备选,华为P40 Pro、iPhone12、iPhone 12 pro max,就看618哪个活动力度大,性价比高,就买哪个。”

每年618大促,也因此成了用户换新的关键节点,消费力爆发也影响着手机厂商的供货节奏。天猫618手机预售单品榜单,每一小时都变更着排位——今天以前,华为Mate 40 Pro在预售人气榜上排名第一,力压小米11、Redmi Note 10Pro和iphone12。

苹果随即以官方身份下场,参与618。从6月1日到6月3日,天猫平台「满200-30」的优惠活动将涵盖苹果官方旗舰店的iPhone 12、iPhone 12 mini、iPhone 11三款手机。你要是88VIP会员,还能在满减的基础上,再减少400元。

天猫预售单品榜单也随之变动,截至发稿前,iphone12的预售数据正在快速增长。

每年的618,手机大厂都会搬出最新款和尖货机型,尽可能地抢占市场份额。消费者也能获得确定性的款式和优惠,本质看是供需的集中释放。拉取更长的时间看,当618大促已经成为手机换新的共同选择,等等党们除了便宜以外,更深层的原因又是什么?

01 618手机换新

不断变动的天猫手机预售榜单,显示着手机厂商在江湖中的地位。尽管“缺芯”风波让华为陷入舆论旋涡,但消费数据的强势登顶,直白地显示着,在消费者心中,华为依然是购买手机时的优选。截至5月28日零点,华为Mate 40 Pro预售销量排名第三,但在预售金额为统计维度的人气榜里,则排在了第一。这是因为,它的价格达到6299元,贡献的客单价也会较高。

从这一点也可以看出,小米、OPPO想要吃掉华为空出来的市场份额,目前看来还需要时间,高端市场的领头羊还是华为和苹果。但是另一方面,也可以看到手机市场厮杀更为激烈。除了苹果宣布参与618,将自己的尖货iphone12系列做了大幅度降价以外,小米、OPPO也紧追不舍——预售销量榜前20名里,小米占据7席。销量榜第一的Redmi Note 10Pro,从1699降到1499;排第二的小米11,从3999降到3599。

截至5月29日上午10点,Redmi Note 10Pro显示已有4.5万人支付定金,小米11则有2.3万人。

今年618的预售周期拉长,天猫、京东、拼多多,都在5月下旬开始预热。传递到消费者端,最明显的感知是,“等等党”们也提前营业了。豆瓣、知乎、微博上,从5月初开始就被618购物攻略花式霸屏。这其中,计划买手机的消费者最为积极,有836个人关注了#买手机有必要等618#知乎话题,话题浏览次数超过71万。

经验老道的消费者记起笔记,把手机涨跌价的套路摸得清清楚楚——“1月的时候买iPhone12肯定是最不划算的,官方售价就要6500多元,到2月有一波200元的优惠券放出来,这是降价的试探期,我依旧不会买。到4月份,600、800甚至900元的优惠券也有了,但价格还没有到最低。”

知乎@果果小丸子对iPhone12价格的记录

一位消费者告诉「电商在线」,原本按照她的估算,3C数码起家的京东应该最便宜,降幅会在1000元左右,但今年看来“天猫也很狠”,iPhone12的价格直接降到5309元。截至发稿前,记者查询了各个平台的手机价格,以iPhone12为例,京东是满5000减800,售价5999元,拼多多百亿补贴,iPhone12售价是5299元。

从2009年开始卖手机的经销商孙强表示,明显能感受到消费者开始在网上买手机了。

“我们公司一个月的销售额在800万左右,线上占比能达到70%。每年6月、11月碰上618、双11,销售额还能再增长20%-25%。”记者留意到,进入5月以来,孙强每天至少发15条朋友圈,华为、苹果、oppo轮番安利。昨天傍晚联系上他,他忙碌到没时间接电话,在他展示的微信聊天截图里,至少有10个微信群在同步沟通拿货事宜。

618、双11等大促节日,电商平台培养起消费者“618买手机,价格更实惠”的心智,再一路影响到线下,让经销商们也一起参与了进来。对手机厂商来说,这成为一年中最重要的销售节点之一,对消费者来说,就像网友自我调侃的:“是我们等等党的胜利。”

02 为什么要等大促再下手?

第三方平台Strategy Analytics曾预测,2020年智能手机线上销量占据28%,同比增长4%,去年全球有超过四分之一的智能手机在线上销售。

“手机是一个极致标品,它的价格是比较清晰和稳定的,除了大促以外很少有大幅度的变动。当手机有200、300元的价格降幅时,它会比服装、美妆降价给消费者带来的刺激更强烈。一件300元的衣服打5折很常见,但一款手机能打8折,就已经是非常大的力度了。”在天猫手机行业小二明果看来,便宜,是消费者在618买手机最直接的原因。

但往深了看,背后其实是品牌商和电商平台共同的诉求,推动着消费行为从线下转移到了线上。业内一般认为,手机销售的线上化,相较服饰、美妆等快消品是相对慢的,因为它的客单价高,需要商家建立起消费者信任,也因为它涉及到丰富的衍生服务——小到贴膜,大到保修,都是曾经线下经销商们用来抓住客人的法宝。

线下实体店依然有着不可替代的作用,但线上和线下的消费体验差距,正在不断缩小:手机保险、以旧换新、分期免息、次日达在不断完善电商平台的能力。“目前手机线上销售的占比大约在30%,但它还有增长空间,未来3-5年,手机行业的线上渗透率,一定会是稳步增长的。现在线下占比高,只是因为还有部分消费者会习惯去线下买。”

线下卖手机,原本最大的优势是有强体验感、社交关系加成,但随着互联网和电商的崛起,它的优势正在被追赶。首先是导购,在智能手机还不普及的年代,消费者需要经销商们对手机的型号、性能进行解说。但现在品牌商每年都会做大量的投放,一有新品发布就已经被自媒体们360度解读完毕;其次是体验感——国内最早all in线上的手机品牌是小米,但现在几乎所有品牌都学会了线下开体验店、销量主要靠线上这套模式。

手机市场激烈竞争,让价格透明化,手机的利润已经很低。2020年华为净利润率是7.2%。一位业内人士告诉电商在线,经销商们已经把手机当成一个流量入口,“他们赚的其实不是手机的钱,而是贴膜、保修甚至分期利息等增值服务的钱。”

而在增值服务上,电商平台优势更为明显。

例如以旧换新,在手机市场,除了苹果、三星有自建的二手回收渠道以外,OPPO、vivo、小米等品牌都需要电商平台为它们提供这些服务,包括分期免息、碎屏险、次日达等。以天猫为例,它和闲鱼是打通的,消费者购买手机申请以旧换新后,是由闲鱼负责上门回收,京东则投资了爱回收——一个电子产品回收平台。换句话说,电商平台可以提供给消费者的是更确定性的服务,这也是不少数码爱好者看重的。

每年至少购入3台手机的Eric表示,“贵几百块钱,其实我不是特别在意。像苹果有自带的apple care计划,两年内给你免费换新机,对我们这种频繁换手机的人来说,就非常重要。国内其他品牌很少有这种服务。”

除了优质的价格以外,更具确定性的服务,无论对品牌商还是消费者而言,都具有非常大的吸引力。这也是为什么越来越多人会关注618、选择网上买手机的原因。

03 手机上新时间和大促越来越同步

“最近几年,很明显的感知是,手机品牌商们,和电商平台合作的意愿越来越强了。”

明果认为,这是因为电商平台对于手机品牌商们的价值,正在变得越来越高。“很好理解,原本走线下经销模式,层层代理都要分钱,而且你没有办法知道销售的情况。而电商平台是一个能直面消费者的直销渠道,有非常多的工具去做客户的触达、转化,它的商品评价体系,还可以为品牌商营销投放、商品研发提供数据支持。”

更重要的是,电商平台对品牌商而言,已经从单纯多铺一个卖货的渠道,转变为一种彰显品牌影响力的方式。“比如天猫今年推的销售榜单,品牌商都非常重视,认为这是一个特别好的产品。有了这个榜单后,消费者看到你排第一,大概率就会选择买你,这也是品牌实力的体现。”

手机市场的竞争是非常残酷的,华为被曝“缺芯”后,小米、OPPO、VIVO都想抢占华为空出来的市场份额。但从小米冲击高端市场的动作来看,除了产品本身,品牌调性也是关键。每年618、双11等大促节点,不仅是销量的PK,更是品牌声量的竞争、品牌形象树立的好时机。

品牌商在天猫开店,核心的心智是打造起自己的第二官网。在电商平台上实现品牌宣传、新品上新的功能。一个很好的佐证是,手机品牌商们上新的时间,和电商大促越来越同步了。

以前,手机品牌们的新品发布,通常会放在春秋两季,基本上是2-4月份和9-10月份,这是基于上游芯片迭代的时间决定的,例如高通芯片的发布时间是12月底、1月初左右,大概在芯片发布的半个月之后,多数品牌商就会发布当年的新品。

但是现在,品牌商会把新品发布的时间滞后,比如OPPO和小米今年的发布会都在5月27日,媒体赶完OPPO的发布会,紧接着就被拉到了小米发布会现场,这个时间已经非常接近618。“另一个细节,不少品牌商,还会把当年新品的价格首降卡到618来实现。24号我们预售开启后,小米的几个核心型号降价幅度在400-700元之间。”明果说。

上新时间可以直接影响着新品销量,一位手机行业专家告诉「电商在线」,“一款新手机的生命周期大约在一年,但在前3个月就能完成它50%的销量。”从这个角度来说,把上新这个动作放到电商大促期间,无疑能赢来更好的爆发。另一方面,平台其实也需要品牌的支持——手机不仅是大促引流利器,作为一个高客单价的品类,它还可以很好地拉动平台的ARPU(每用户平均收入)。

在618、双11等大促投入力量,手机品牌商收获的是销量、影响力,甚至运营能力——记者留意到,手机行业几乎是没有电商代运营的。“这是因为,很多品牌商都在平台上培养他们团队的自营能力。依托于天猫整个大的平台体制,搭建了它自己的电商自运营体系,然后再把这个能力反向输送到自己的官网,甚至海外销售。”明果解释。

电商平台收获的则是让自己的商品更丰富、提升自己用户的黏性。双方各取所需,这也就可以更好地理解,电商平台和品牌商们的关系为什么越来越“如胶似漆”。在看似消费者因为便宜上网买手机的背后,其实少不了品牌商、平台方的引导——它们的利益一致、目标相同,都是希望你能在每一个大促的节日,及时的想起它,购买它。

 

作者:王亚琪,编辑:斯问,微信公众号:电商在线

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/mi89b4_ZZpdIFt2czx5f-Q

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 工作不易,你这文章水的水平很高

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  2. 早买早享受,等等党对于需求层面是个伪命题,都六月份了,九月份新机(iPhone13)等不了了吗?哈哈

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