互联网广告(三):实时竞价RTB的具体流程是什么?它和程序化广告有什么关系?

KC
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编辑导语:目前,大街小巷都遍布着各种各样的广告,互联网上的广告更是花样百出。那么,实时竞价RTB的程序化广告你了解吗,它的具体流程是怎样的?它和程序化广告有什么关系?对此,作者就其作了相关解释,我们一起来看看吧。

前两篇文章介绍了从「合约广告」到「实时竞价RTB」的程序化广告发展过程,以及介绍了参与程序化广告的各个平台产品及其发展历史。至此,相信各位对「程序化广告」和「实时竞价RTB」都有一定的了解。

还没有看过上两篇文章的同学,可以点这里:

《互联网广告(一):在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》

《互联网广告(二):参与程序化广告的各个平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

但是,「实时竞价RTB」的具体流程是什么样的呢?「实时竞价RTB」和「程序化广告」有什么关系?「程序化广告」具体是什么呢?本文将一一为你解答。

一、「实时竞价RTB」的具体流程

首先,我们先了解一个概念:广告投放方式有很多种,而「实时竞价RTB」是最常见的一种「程序化广告」投放方式。

接下来,我们详细介绍一下「实时竞价RTB」的具体流程。

  1. 小明(用户)访问腾X网(媒体)
  2. 腾X网知道小明访问了之后,因为腾X网中有一个广告位需要展示广告,于是向广告交易平台ADX/供给方平台SSP发起广告请求。为了展示出价最高的广告,赚最多的钱,腾X网在发起广告请求的同时,还上传了小明的信息(包括全网唯一性的cookie和设备id等)。
  3. ADX/SSP收到腾X网传来的广告请求后,又将信息发给多家需求方平台DSP(如广告位的情况、小明的设备id等),然后就坐等金主爸爸们出价。
  4. 此时,多家DSP都同时收到广告请求的信息。通过小明的设备id,DSP们在数据管理平台DMP进行用户匹配后,发现小明是一个“有钱且十分喜欢汽车、游艇、手办的成功男士”。
  5. DSP们根据自己的出价算法,分析了小明和手头代理的广告主需求的匹配程度后,决定好是否出价、出价多少。
  6. 由于小明和DSP们手头代理的广告主需求十分匹配,大部分DSP纷纷选择出价,这些出价的DSP会将广告相关物料一起传给ADX/SSP。当然也有一些DSP没有出价,坐等下一次合适的广告请求。
  7. 很快啊,ADX/SSP就收到了10多家DSP的出价,它挑选了其中一个出价最高的DSP作为本次竞价的赢家,并将竞赢的DSP的广告相关物料传给腾X网。
  8. 腾X网收到广告相关物料后,将广告渲染出来。于是小明又看到了一个凯迪拉克的汽车广告。

这就是「实时竞价RTB」的具体流程,整个过程都在100ms内完成。

二、什么是程序化广告

1. 「程序化广告」的定义

「程序化广告」是指广告主通过数字平台,从受众的匹配角度,由程序自动化完成展示类广告的采买和投放,并实时反馈投放分析的一种广告投放方式。

「程序化广告」的定义中有4个关键词(数字平台、受众的匹配角度、程序自动化、实时反馈投放分析),分别对应着4个特点:

(1)数字平台

数字平台主要指广告交易平台ADX、需求方平台DSP。广告主在这两个数字平台上投放广告,平台方通过特定的方式(如RTB)撮合交易,这是「程序化广告」最基本的特点。

(2)受众的匹配角度

正如《互联网广告(一):在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》提及,传统的广告是面向广告位进行采买,而「程序化广告」是面向人群进行采买。

在「程序化广告」中,广告策略是从受众匹配的角度出发,广告主们根据每次展示广告时该受众的匹配程度,进行竞价,从而实现精准营销。

(3)程序自动化

「程序化广告」运用技术手段,对整个广告投放过程中的各个环节进行信息化,从媒体请求广告,到广告主们根据受众匹配程度,依据广告策略和算法进行竞价,再到用户看到广告——整个「程序化广告」的购买、投放、报表追踪、持续优化投放等全环节都是程序在毫秒级别自动完成的,无需人工干涉,自动高效。

(4)实时反馈投放分析

「程序化广告」可以理解为是自动化工具+大数据。在广告采买、投放的整个过程都能实时获得投放的数据分析,可通过数据来观测、管理广告投放,从而有效管理营销输出。

2. 「程序化广告」是众多广告投放方式的其中一种

「程序化广告」是一种广告投放方式,它是目前线上众多广告投放方式中最常见的一种。

目前「程序化广告」可大致分为4种:公开竞价RTB、私有竞价PA、程序化合约PDB、优先交易PD。而之前一直提及的「实时竞价RTB」是其中一种方式。

(下一篇文章会再具体介绍这四种程序化交易方式,敬请期待~)

三、写在最后

以上是笔者作为一个互联网产品经理,对实时竞价RTB和程序化广告总结与理解。

由于笔者并非处于广告业务(但对广告比较感兴趣),再加上笔者认知范围有限,所以还有很多方面有所遗漏,或有细节错误,欢迎大家在评论区中批评指教,也欢迎各位畅所欲言,发表观点。

 

作者:KC,互联网产品经理,分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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