互联网广告(二):参与程序化广告的各个平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP

KC
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编辑导语:作为程序化广告的其中一种形式,“实时竞价RTB”其中的参与主体除了广告主与媒体之外,还包括其他平台。那么,具体而言,实时竞价RTB的实际运行流程是什么样的?本文作者对参与程序化广告的各个平台进行了相应分析,一起来看一下。

上次介绍了互联网在线广告的发展历史,讲述了从「合约广告」到「定向广告」,再到「竞价广告」,最后进一步衍生出「实时竞价RTB」的发展过程和原因,以及介绍了每种广告类型的主要特点等等。

还没有看过上一篇文章的同学,可以点这里:《互联网广告(一):在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》

「实时竞价RTB」是程序化广告的其中一种形式。那么「实时竞价RTB」的具体过程是怎样的呢?从用户进入某个页面,再到广告展示,这其中发生了什么?除了广告主、媒体,还有哪些平台产品参与?以及为什么会出现这些平台呢?

本文将一一为你解答。

一、参与程序化广告的四大平台

上文提到,在线广告的两个主动参与者是:广告主、媒体。

从最初的在线广告到程序化广告的过程中,为了使程序化广告投放更加有效率,已经出现了许多为广告主、媒体服务的平台产品,并提供相应的服务,当然也从中收取一定的服务费。

这些为程序化广告过程服务的平台产品有:需求方平台DSP、采购交易平台TD、供应方平台SSP、在线广告联盟ADN、广告交易平台ADX、数据管理平台DMP等等。

根据程序化广告的业务流程,可以将它们分为四大类。

1. 广告需求方及相应的服务平台——DSP、TD

广告需求方自然是指广告主,或者是为广告主策划和创意,并向媒体采买媒介和广告资源的4A公司。而为广告需求方服务的平台产品有:

  • 需求方平台(Demand Side Platform,DSP);
  • 采购交易平台(Trading Desk,TD)。

它们为广告需求方提供精准的广告投放和管理投放策略。例如,广告主可以在DSP上设置广告的目标受众、投放地域、预算、出价、创意等,实现精准的广告投放。

2. 流量供给方及相应的服务平台——SSP、ADN

同样的,流量供给方是指拥有大量用户或流量的媒体。而为流量供给方服务的平台产品有:

  • 供应方平台(Supply Side Platform,SSP);
  • 在线广告联盟(AD Network,ADN)。

它们的出现是为了最大化媒体的收益。例如,SSP帮助媒体进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,使媒体更好地管理自身资源和定价,最终优化营收。

3. 联接广告需求方和流量供给方的广告交易平台——ADX

广告需求方的产品、流量供给方的产品各自代表着广告主和媒体的利益,若想实现真正的程序化广告,必须有一个程序化的交易平台作为两者的“纽带”,这个就是:广告交易平台(AD Exchange, ADX)。

另外需要说明的是,由于SSP和ADX在发展过程中功能逐渐趋同,因此可以统称为广告交易平台。在这里单独作为分类介绍,是为了让大家更好地理解。

4. 数据服务方——DMP

在整个程序化广告的过程中,数据起了举足轻重的作用,因此有第三方的数据公司提供:数据管理平台(Data Management,DMP)。

DMP把多方分散的数据进行整合纳入,然后整理加工成可直接利用的数字资产,与DSP一起更好地服务广告主。例如,DMP能管理广告库存购买和出售的数据。

——为了名称的统一及大家更快地熟悉这些平台,接下来都会使用简称,大家忘记的话可以随时翻看。

二、程序化广告的过程

本文先以实时竞价RTB(Real Time Bidding)为例子,简单介绍一下程序化广告的过程。下一篇文章会再详细介绍RTB的具体工作方式,敬请期待~

  1. 用户访问媒体,媒体需要展示广告。
  2. 媒体向ADX/SSP发起广告请求,并传该用户的信息(如用户id等)。
  3. ADX/SSP将广告竞价请求发给多家DSP,并传本次广告竞价的相关信息(如广告位的情况、用户id等)。
  4. 多家DSP根据本次广告竞价的相关信息,决定是否出价、出价多少。若出价则将广告相关物料一起传给ADX/SSP。
  5. ADX/SSP根据多家DSP的出价决定本次广告的归属,并将竞赢的DSP的广告相关物料传给媒体。
  6. 媒体加载该广告,用户看到广告。

三、程序化广告中各个平台诞生及发展过程

1. ADN的诞生——解决长尾流量的分散售卖和采买问题

在互联网广告初期,大多数广告的售卖都是采用合约的方式,即“将某个广告位以独占方式交给某个广告主,并按独占的时间段收取费用”。无论是「合约广告」还是「定向广告」,本质上都是如此。

正如《互联网广告(一):在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》提及的,看似完美的「定向广告」有几个缺点,其中一个与ADN的诞生有着密切关系。即:合约方式限制中小型广告主投放广告,中小型广告主很难争取到与大型媒体的合约。

在合约的方式下,如果你是大型广告主,手头上预算充足,不愁买不到好的广告位。但有时你对一些细分垂类媒体的流量也很感兴趣,这些长尾流量也很有价值,但一个一个采买、管理这些小媒体的广告位,十分耗费精力。

如果你是小型广告主,预算有限,大型媒体自然对你爱理不理,只能买更便宜的长尾流量,但你很难找到这些小型媒体。

如果你是大型媒体(如BAT),那有很多广告主找你采买广告位,你们大型的广告位不愁卖不出去。但你也会有很多长尾或者质量不好的广告位,管理、售卖这些广告位也会耗费你许多精力。

如果你是小型媒体,你或许有一些优质流量,但却因为没有“门路”而没有广告主搭理。或者你的广告位资源少,质量也不算好,很难售卖出这些广告位。

为了解决长尾流量的分散售卖和采买问题,ADN(在线广告联盟)诞生了——它是一个在线广告联盟,把众多媒体的长尾流量统一集中起来,定价再统一售卖给广告主,并从这个过程中抽佣,有点类似于广告主和媒体之间的中介。

ADN出现后,广告主可以直接找ADN去采买广告位,而不用再分别对接各个媒体,因此提升了广告主和媒体长尾流量的售卖和购买效率。

2. ADX应运而生——以RTB竞价的方式撮合广告主与媒体进行交易,公平公正

在ADN诞生的初期,它确实代表了中小型媒体的利益。但为了赚更多的钱,它一方面压低媒体广告位的价格,一方面以更高价卖给广告主。因此,中小型媒体觉得自己的广告位不止这个价,而广告主则抱怨不仅不能定价,而且还拿不到好流量。所以,媒体和广告主都对AND不满意。

于是,ADX应运而生。

ADX(广告交易平台)是一个基于实时竞价RTB的广告竞价平台,以RTB的方式撮合广告主与媒体进行交易。媒体将自己的广告位接入ADX后,广告主可以按自己的人群定义来挑选流量,在每次展示时实时出价,ADX会选取出价最高的广告主作为胜出者,并将这位广告主的广告素材传给媒体让媒体进行展示,从而促成一次交易。

ADX采用实时竞价RTB的方式,公平公正地撮合广告主与媒体进行交易,避免了广告主和媒体对价格的不满。

ADN和ADX的出现,只是解决了广告主采买流量的需求。但还有几个问题没有解决:

  • 无法判断流量价值:因为ADX基于RTB,广告主需实时判断“是否要对当前的这个流量进行出价”,而广告主没有相关的数据支持,也很难判断每个流量和自己目标用户的匹配程度、价值,自然也很难出价。
  • 实时出价很困难:接上点,对于每一次ADX传回的流量,广告主没有这么多时间精力去判断每一次的流量的价值,并进行出价。
  • 市场上有很多ADX:广告主需要对接很多个ADX,费时费力。

3. DSP顺势出现——广告主和ADX之间的桥梁,帮助广告主识别流量价值和进行实时出价

为了解决广告主的这些痛点,DSP顺势出现了。DSP(需求方平台)连接着广告主和ADX,代替广告主和多个ADX对接,帮助广告主识别流量价值和进行实时出价,最大化广告主的利益。

因为DSP已经和市场上绝大多数的ADX对接了,所以广告主只需要对接一个DSP。而且DSP有数据管理平台DMP的支持,可以对ADX传回的流量进行识别,并判断该流量和广告主目标用户的匹配程度,基于该流量的价值进行出价。完美地解决了广告主的3个痛点。

目前市场上的DSP通常是独立第三方建立的,因为DSP代表着广告主的利益,要帮助广告主利益最大化。

在这里顺便介绍一下TD(采购交易平台)。TD功能类似于DSP,广告主可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放,包括分配投放预算、制定和调整投放策略,查看数据报告。

举个栗子,假如你有一个店铺,在淘宝、京东、拼多多都有开。在这几个电商平台上,都有各自的店铺管理后台(DSP),可以想象管理起来非常麻烦。TD相当于一个统一的店铺管理后台,能直接管理各个电商平台的店铺,实现库销存的统一管理。

4. DMP水到渠成——为DSP等平台提供准确识别用户的数据支持

正如上点提及,DSP有数据管理平台DMP的支持,所以能够进行流量价值的判断。

DMP(数据管理平台)把多方分散的数据进行整合纳入,然后整理加工成可直接利用的数字资产。它通过对用户历史行为轨迹的记录和研究,为每个用户打上标签(如标签“跑车”代表对跑车感兴趣的人群),然后提供给其他平台使用。

需要注意的是,不是只有DSP才有DMP。广告主、媒体、ADX也有精准识别用户的需求,因此它们都可能搭建属于自己的DMP,且市场上也存在独立的第三方DMP平台。

5. SSP应势而来——媒体和ADX之间的桥梁,帮助媒体管理广告位,最大化媒体的利益

与DSP代表广告主的利益相对应,SSP代表了媒体的利益。DSP帮助广告主与ADX对接,那么SSP就帮助媒体与ADX对接;DSP帮助广告主进行流量的采买,那么SSP就帮助媒体管理广告位、售卖流量。

SSP(供应方平台)连接着媒体和ADX,代替媒体和多个ADX对接,帮助媒体管理广告位,最大化媒体的利益。

需要注意的是,在国内,通常都是由媒体或ADX自己搭建SSP,几乎没有独立的第三方SSP。

媒体搭建自己的SSP主要是方便内部流量和广告位的管理,因为媒体通常将自己的优质流量单独售卖方式,把内部长尾流量接入ADX。而ADX搭建自己的SSP主要是方便直接和各个媒体对接,减少中间环节。

2019年程序化广告产业链图谱

四、总结

至此,参与程序化广告的各个平台产品及其发展历史已经全部介绍完毕。

我们可以看到,随着合约广告发展为程序化广告,有不同的平台诞生并为之服务,如ADX逐渐代替ADN。

随着程序化广告的发展,为了使广告主、媒体利益最大化,服务更精细化,逐渐发展出代表广告主和媒体利益的DSP、SSP,并提供细化运营服务。

与此同时,作为程序化广告必不可缺的一环,数据的服务由DMP提供。

写在最后

以上是笔者作为一个互联网产品经理,对参与程序化广告的各个平台总结与理解。

由于笔者并非处于广告业务(但对广告比较感兴趣),再加上笔者认知范围有限,所以还有很多方面有所遗漏,或有细节错误,欢迎大家在评论区中批评指教,也欢迎各位畅所欲言,发表观点。

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作者:KC,互联网产品经理,分享用户体验、产品思维、商业模式等方面的所思所想。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 太强了

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  2. 感谢楼主

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