互联网平台的本质:规则制订权 + 征税权

0 评论 1766 浏览 8 收藏 19 分钟

编辑导语:如何看待互联网平台的“本质”?这其中,绕不过对互联网内容生产的发展、平台规则机制的制定与互联网思维本质的讨论。本篇文章里,作者对互联网平台的本质发表了他的看法与见解,让我们一起来看一下。

在研究互联网行业的时候,有一个概念是绕不过去的:到底什么是“平台型公司”?它与产品型、内容型或运营型公司有什么差别?

这是一笔糊涂账,每个人皆有自己的见解。我们互联网怪盗团的看法很简单:同时具备“规则制订权”和“征税权”的公司,就是平台型公司;这种公司在线下也存在,以线上为焦点的就是互联网平台。

规则制订权:可以在自己的统治范围内“立法”,欢迎守法者、驱逐违法者。

微信可以对普通用户、公众号管理者和小程序运营者制订规则;淘宝可以同时对卖家和买家制订规则;任何内容平台均可以对内容创作者和观赏者制订规则。不遵守规则的人,就不要指望在这个平台玩下去了,这一点很好理解。

征税权:特指对平台合作伙伴,主要是内容方或品牌方/商家征收经济资源的权力。

请注意,对终端用户收费并不是平台的特有属性——大部分游戏会以各种各样的方式向玩家收费,我们总不能说游戏公司都是平台;所有实体产品都会向消费者收费,它们显然也不是平台。只有对平台合作伙伴(内容/产品供应商)收费的权力,才是真正的“征税权”。

下面我们将具体说明,互联网平台如何创造、保留和利用这两种权力。

一、“互联网思维”:建立平台,野蛮生长,然后削藩

从2011年开始,“互联网思维”这个词汇变得非常流行,可是很少有人能给它一个准确的定义。其实,大部分投资者所谓的“互联网思维”,就是“建立互联网平台的思维”,遵循下述流程:

1)选择一条尚未被占领的赛道,或者直接抄袭竞争对手的赛道,成立一家以移动APP为核心的消费互联网公司。

这件事可以由创业者来做,也可以由现存的互联网巨头来做,甚至可以由投资人亲自去做。

2)从投资人那里拿钱,然后不惜代价地烧钱占领市场,同时以各种优惠政策去吸引内容方或产品方。

这个阶段是平台合作者的红利期,既适合它们拿流量,也适合它们撸羊毛。

3)经过一段时间,钱烧得差不多了,行业格局趋于稳定,如果你有幸处于细分市场的前列,那就可以成为一方诸侯,谋求上市。如果无法做到这一点,就只能被收购整合。无论如何,烧掉的钱不会完全浪费。

4)随着行业格局完全稳定下来、烧钱告一段落,幸存的平台将开始“削藩”(加强对合作伙伴的控制)以及提高货币化率(履行征税权)。

此后,幸存的平台不但能把自己烧掉的钱赚回来,还能把已经倒闭或被兼并的竞争对手烧的钱给赚回来。

互联网平台的本质:规则制订权 + 征税权

“建立平台并行使征税权”,这个商业路径并不稀奇,早在互联网诞生之前就司空见惯了。为什么在互联网时代,这个路径得以发扬光大,快速产生了一大批千亿乃至万亿市值的公司?这是由三种因素共同作用导致的:

平台壁垒的规模效应:互联网平台带有某种“自然垄断”的特征——规模越大,用户黏性就越强,广告主/商家/内容方的黏性也越强。

尤其是在移动互联网时代,用户日趋懒惰,促使流量向少数头部APP集中,商家/内容方也不得不随之集中。除非领先者犯下严重错误,否则其规模效应一般是无法击破的;它们还能将流量与成功经验运用到其他细分市场,从而进一步扩大领先优势。

边际中台成本递减:此处所指的“中台”主要是技术和数据,也包括一部分运营;它们都是边际成本递减的。

一家互联网巨头的收入规模扩张10倍,中台成本可能只增加2-3倍,从而制造巨大的财务效益。所以,互联网平台总是具备无限扩张的倾向,不仅是为了提升收入,也是为了摊薄成本;它们的“自然垄断”特征更加明显了。

内容/产品方的弱势:当互联网流量红利出现之时,中国的内容/产品方还没有做好准备,消费者也尚未养成品牌认知的习惯。

既然如此,内容/产品方只能在与平台方的博弈当中处于非常弱势的地位。因为平台方引领了全社会的消费习惯,它们当然会分走最大的一块蛋糕。不过,这种局面正在随着内容/产品方的成熟而改变。

互联网平台的本质:规则制订权 + 征税权

2016年以来,随着移动流量红利逐渐耗尽,互联网巨头到线下做生意的倾向日益明显。它们的如意算盘是:线上流量越来越贵,线下反而会成为“流量洼地”,为自己提供第二增长曲线。

然而,绝大多数平台立即在两大障碍物上撞得头破血流:

  • 首先,线下平台的规模效应远远不及线上。在一个地点积累的竞争优势无法复制到另一个地点,甚至连成功经验都无法平移。要在线下建立竞争壁垒,花费的时间和成本会远远高于预期。
  • 其次,技术、数据等“中台成本”只是线下生意成本的一小部分。绝大部分成本不会随着生意规模扩大而自然摊薄。通过技术驱动成本下降的空间也不大。

即便有如此巨大的不利因素,许多互联网平台还是硬着头皮,数年如一日地投入了对线下生意的改造与争夺。这个过程很有意思,伴随着血雨腥风,不过并非本文的主题,就不展开讨论了。

二、互联网平台的“征税权”是超额收益的核心来源

上文提到,平台型公司的主要特点是具备“征税权”。绝大多数公司都具备向用户收费的能力,但只有平台具备对合作伙伴(内容方/商家)征税的能力。

这种征税行为,在互联网时代之前,也是普遍存在的——例如大卖场收取的摊位费,连锁零售店收取的加盟费,等等。

但是,互联网平台的“征税权”范围很广、程度很深,构成了它们超额收益的核心来源。我们可以将这种“征税权”划分为两大类:

显性征税:即直接对内容方/商家索取经济回报。

最典型的例子是内容流水分账,例如手机应用商店对游戏CP的分账,直播平台对主播的分账,网络文学平台对作者的分账,等等;以及电商平台对商家收取的营销费用和佣金,淘宝/天猫或拼多多商家对此再熟悉不过了。

还有一种难以察觉的“征税”,即平台对合作伙伴的“剪刀差”:利用自身市场地位,压低内容或商品的收购报价,从而压低合作伙伴的利润。

这一点,在自营电商平台和长视频平台中屡见不鲜。所以,一个平台是否以“自营业务”为主,并不影响它是否有征税行为。

近年来,平台的征税行为呈现不断扩张的趋势。例如,在大部分自媒体及短视频平台上,KOL要接定制广告,必须通过平台,或者给平台交“过路费”,否则就会被限流或删除。KOL获得的免费流量比例越来越低,不得不像电商店铺那样向平台投放广告以换取流量。

互联网平台的本质:规则制订权 + 征税权

隐性征税:即便不存在直接的金钱转移,平台仍然可以间接占有内容方/商家的产出。

例如:内容平台在信息流当中插入广告,或对自己扶持的新兴KOL进行流量倾斜——虽然内容方没有直接经济损失,但是用户的注意力资源被转移了,最终买单的仍然是内容方。

电商平台主导的购物节等折扣活动,是更典型的“隐性征税”,因为大部分折扣最终是由商家负担的,而用户消费增加的大部分好处却被平台占有了。因此,电商平台的财务报表显示的货币化率可能很低,可是商家的实际负担率却远高于此。

最后,平台对合作伙伴提出的苛刻条款,往往成为一种创收方式。例如,手机应用商店经常要求游戏CP签下对赌协议,从而迫使CP自充流水;O2O平台往往对骑手设定极高的KPI,达不到则将面临罚款。这也是最容易导致外界诟病的一种隐性征税。

虽然平台方相对于内容方/商家居于绝对的强势地位,但这并不意味着它们能随意征税。哪怕不考虑反垄断等监管因素,平台方的“征税权”也受到下列因素的制约:

制订规则的能力:管理效率低下的平台往往无力制订规则,就算制订了也无力执行下去。人情关系和腐败,往往会严重削弱平台运营人员维护规则的能力。可想而知,如果一个平台制订规则的能力很弱,它的“征税权”也就是一句空话。

征税的能力:征税是一门技术活,因为内容方/商家永远会千方百计地逃避。例如,B2B电商的交易双方经常绕过平台直接成交,迫使平台转而采用年费等更高效的收费模式;直播电商的主播经常诱导用户去自己的微信转账成交,从而回避平台的技术服务费。

一般而言,平台规模越大、竞争对手越少,征税能力就越强;技术能力和运营效率的提升,也有助于提高征税能力。

征税的意愿:平台的征税意愿不一定很强。有时候是为了不损害用户体验、实现可持续发展;有时候是为了给未来留出增长空间;有时候则是为了配合监管要求。

一般而言,资本市场的期望值越高,平台型公司背负的压力就越大,征税意愿也就越强。

互联网平台的本质:规则制订权 + 征税权

如果一个平台在上述三项都很强,那它就是资本市场最喜爱的平台;如果具备较强的征税能力,却没有太强的征税意愿,那就是内容/产品方心目中最理想的平台(你是不是想到了微信)。

常识告诉我们,“制订规则的能力”是“征税的能力”的先决条件,如果一家平台连前者都不具备,它肯定也不会具备后者。对于任何平台来说,上述三项因素都处于动态平衡之中。

归根结底,规则是由人制订并执行的,征税也是由人进行的。一个平台的人员素质越高、组织架构越强,就越能有效地行使“征税权”。

不过,我们也不能忽视行业自身的属性——有些行业天然就更适合让平台吃肉,有些则只能让平台赚点辛苦钱。下面我们就尝试分析一下,在不同的互联网细分市场,究竟是哪些因素在影响平台的征税能力和效率。

三、影响平台征税能力和效率的重要指标

在我们看来,除了法律和监管因素之外,至少还有四项行业性指标在对互联网平台的“征税权”施加影响力:

商品/服务的标准化程度:显然,商品或服务的“可复制性”越强,“工业化/标准化”程度越高,平台的话语权就越强,内容/产品方就越是退化为螺丝钉。

在商品/服务的所有属性当中,“地理位置”是最无法标准化的,所以O2O电商会非常吃亏;准确地说,一切涉及线下消费的平台在这方面都会吃亏。

对平台基础设施的要求:基础设施决定了“履约能力”——对电商而言,是指把商品尽快送到用户手中的能力;对应用商店而言,是让用户尽快完成下载安装的能力。视频、直播等流媒体形式,由于占用的存储和带宽资源较高,也需要较强的基础设施。一项业务对平台基础设施的要求越高,就越容易形成马太效应,平台的话语权就越强。

运营活动的重要性:有一些互联网服务天然是重运营的,例如传统电商和游戏分发。

近年来,随着流量红利耗尽、内容/产品方的自然获客能力减弱,它们总体上越来越依赖平台的运营;这使得平台的话语权进一步增强。运营不是简单地在平台上进行流量分配,而是涉及到许多Know-how,所以中小平台在这方面很难与大型平台竞争。

消费流程绕过平台的可能性:任何电商交易都存在绕过平台的“跑单”现象;任何内容消费也存在盗版现象,或者由作者直接提供消费的现象。如果“跑单”很容易、而且不违法,那么平台的征税权就很难扩张。

最典型的例子是:包括《原神》在内的一批国产垂类游戏拒绝登陆主流应用商店,选择官网和TapTap等非传统渠道分发。

互联网平台的本质:规则制订权 + 征税权

在对上述四个指标进行打分之后,我们会发现:传统电商的征税权几乎是完美的,但是O2O电商的征税权就要差一些;短视频和长视频的征税权很强,但是图文信息流就比较弱,网络文学就更弱了。这完全符合我们的直观感受以及这些平台的财务数据。在所有类型的平台当中,陌生人社交及婚恋在每个指标上都不占优势——所以这个领域几乎不存在主流上市公司(陌陌早已转型为直播平台)。

必须指出,我们上面分析的仅仅是平台的收入面,而没有分析它的成本面。

例如,长视频平台看起来具备很强的征税能力,但是成本更高(包括内容和带宽成本),结果普遍处于亏损状态;传统电商平台往往面临获客成本很高的问题,所以实现盈利并不容易。

可以看到,一项业务对平台基础设施的要求越高,平台自身的基建成本就越高;运营活动的重要性越高,平台自身的运营成本(包括人力开支和一次性开支)也就越高。这是一个动态平衡的关系,毋庸赘述。

在《七武士》当中,武士向村民索取大米作为保护报酬,但没有强迫;其他征税者可不会这么温和。本文摘自互联网怪盗团深度研究《诸神之黄昏》的第三章。欢迎阅读原文以获取更多信息。

 

作者:怪盗团团长裴培;公众号:互联网怪盗团

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/-MqJ0RkoNyfSlCxRlInJMQ

本文由 @互联网怪盗团 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!