新意义赋能——数字品牌的「日常小事」和「生死大事」

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编辑导语:移动互联网时代,品牌背后藏着哪些新意义价值?作者列举了一些品牌,讲述它们的数字品牌的「日常小事」和「生死大事」,我们一起来看看吧。

在前文《品牌数字化创新方法》中,将“新体验价值”分为相互影响和关联的七种武器:

新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新意义赋能,并对新美学、新效率、新信用、新社交,新连接、新愉悦展开过讨论。

品牌猿认为第七种武器——「新意义价值」不再是新体检价值一种,更是跨越和超越传统品牌的核心,是每一个数字品牌的「日常小事」和「生死大事」。

一、使命愿景、社会责任和新意义的转变

PC互联时代,每一个巨头都有一个伟大的梦想。

  • 微软——让每个家庭有一个电脑;
  • 谷歌——整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益;
  • 亚马逊——人们可以在网上找到并发现他们可能想要购买的任何东西的地方;
  • 阿里——让天下没有难做的生意。

宏大的愿景和使命决定公司的价值和意义,而承担社会责任的行动决定在未来能走多远。

移动互联时代,品牌使命和愿景不再高不可攀,遥不可及,与个体息息相关。

“每一个人、每一个组织乃至每一个社会,在到达某一点时,都应点击刷新——重新注入活力、重新激发生命力、重新组织并重新思考自己存在的意义。”——纳德拉自传《刷新》

  • 抖音——记录美好生活;
  • 快手——拥抱每一种生活;
  • keep——解决运动需求;
  • 拼多多——实惠+乐趣;
  • 今日头条——让优质丰富的信息得到高效精准的分发,促使信息创造价值……

这些品牌认为,品牌应负有社会责任,他们是为用户解决某个痛点或者是为社会解决某个问题而来的。

他们的价值和使命,不仅是解决某个问题的初心,还是推动社会进步和公益的切实行动。

Warby Parker(2010年):“凭什么一副眼镜要500美元?”

WP要为消费者提供高品质、时尚、且合理的价格的眼镜(98美元)VS全球500万人受益的“买一副,送一副”行动。

Everlane(2011年):创始人Michael Preysman发现“普通T恤的成本价只要7.5美元,但放在精品店里面就要50~60美元”,Everlane为人们提供低价格、高质量的服装VS持之以恒地改善合作工厂的工人生存现状和减碳减水行动。

Harry’s(2013年):创始人Andy Katz-Mayfield因刀片价格高昂、款式单一,体验极其糟糕:“为了买这几个刀片和一小撮剃须膏,我还得掏出至少20大洋。我有一种被‘抢劫’的感觉”。

VS等额捐赠慈善机构“我们剃须无残留的脸又多了一个微笑的理由”。

  • 他们认为,品牌的价值不再仅仅局限于财务、产品、服务等传统指标,而更多地与员工、用户以及公司对整个社会的影响相关。
  • 他们认为,社会责任不仅是企业的公益和慈善,也不再是捐款和声明,而是融入品牌血脉中的每一步为社会进步而激发的行动。
  • 他们认为,社会责任本身就是商业责任,开放精神就是竞争能力,协作机制就是组织优势。

社会责任和公司的价值,这已不是虚无缥缈的东西,也不是写在网页上华而不实的报告,而是实实在在影响着每一个品牌未来的「日常小事」和「生死大事」。

二、「新意义价值」的诞生土壤——「造动力」

理解新意义赋能的真正变化,必须要以“原住民”而非“移民”的视觉,去重新理解这个「意义 」在数字化中版图不断扩张,生活不断探索新时代的来临。

2016年,新科技、数字化、人工智能和生活的全面融合,世界迎来了流动变化,汁液四溅液态社会,品牌创新和生长的土壤发生了根本变化。

数字化消费、支付、新闻、兴趣、沟通、交通的生活浪潮扑面而至,同时我们还在几何级地开启着,信息、饮食、基因、人工智能等各种各样无法想象的新旅程。

数字化就像混沌一样,孕育出一种全新的人类——「嗨动力」的千禧一代(1985-1995年)成为主流,「数字原住民」的Z世代登上时代舞台(95后)。

这两代人正在融合成一个整体——「液态青年」

TA们合力开启了「代际革命」——TA们将生活融入数字化,而不是将数字化融入生活。

“在液态现代社会,不再有永恆的关系、纽带,人际间互有牵连,但不再着重紧密扣紧,在于可以随时松绑。TA们灵活流动,又千变万化;互相独立,又紧密连接;涓涓细流,又波涛汹涌。”——齐格蒙特·鲍曼

  • 千禧一代感到很嗨的事情,对TA们来说丝毫无感;
  • 今天TA们觉得很嗨的事情,到了明天就会无趣;
  • 再有趣精美的广告,不能与TA们对话,没有TA们的参与,也会觉得索然无味;
  • TA们会把钱花在体验上,而不是购买某种东西……

因为TA们拥有的动力和70后80后,甚至是千禧一代截然不同的动力源——「造动力」。

那么,什么是「造动力」?

个性生活是“造”,自我表达是“造”,参与分享是“造”,连接创造是“造”,虚实混合是“造”,环保责任是“造”,进化升级是“造”,学习进步是“造”…….

新意义则是「造」的终极追求。

每个人都是未来自己和未来世界的创造者。

进而,这些人中的精英们创业初心和故事也完全不同(如品牌猿前文所说):他们胸怀梦想/初心/野心,手持“用户 ”这把光剑,以「数字」为柄,「新价值」为刃,原力「破坏性创新」驱动,「新零售 」为技,要创造些什么,改变些什么。

他们的开始,往往不仅是一个产品一个痛点,而是洞见到一个可能的新需求,或是意识自己能够创造一种新价值,创新创造已经融于他们的根骨里,随时向外溢溅。

我们再细品前文提到的那些创始人:

  • Peloton——创始人John Foley,“我要创造一个在线数字化的健身体验,融合硬件和软件,用户可以在家消费健身的“内容”,让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。”
  • innocent——三位创始人“做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔,将10%的利润捐献给慈善组织,我们要让世界变得更美好、更健康。”
  • Allbirds——创始人Tim Brown,“我们打造一个极尽生态环保之可能的品牌,设计和售卖‘世界上最舒服的鞋’。”
  • Seed Beauty——创始人Laura认为,“我们不预测彩妆趋势,而是创造它!”

我喜欢挑战的事情,喜欢有难度的事情,喜欢获得更大的成就感,而不是平平庸庸、碌碌无为。所以,我选择了创业,选择了不断地创业,因为我觉得每一次创业都能让我获得前所未有的成就感。——字节跳动·张一鸣

他们大多认为自己是天命所归,就像乔布斯那样——「活着就是为了改变世界」。

三、「新意义赋能」的三个维度

这2年,能明显感到,拥有「新意义」,并为用户、个人、生活、社会,甚至是地球「赋能」的品牌,占据着传说中的“大义”和营销的至高点,在抢占新消费群体中往往轻松脱颖而出。

而且,我们发现「新意义赋能」的深度和广度,伴随着数字和生活融合的进程,不断长出了新的价值和意义。

1. 为个性和自我实现赋能

既包括个性化产品:因时,因异、因地制宜,因场而变,一人千面的深层次个性化产品;也包括各种层出不穷减压赋能的产品。

既包括不断创新的个性化体验:针对不同人提供不同体验(虚拟试妆、个性化医美),包含店、交付、下单、互动等系列消费触点;

也包括专属定制服务:有根据用户匹配设计师、造型师或是化妆师,有专业肤医师对超级用户进行护肤指导和肤状态跟踪,通过短信、邮件以督促产品的使用……

以「为所有女性身材而设计」的ThirdLove为例。

  • 以多样性和包容性的「新意义」为全体女性服务的品牌:摒弃传统的“完美身材”标准,包容所有女性身材、体形或生活阶段的差异性,无论“她”的身材体型、年龄种族和性别取向是如何,倡导积极正面真实的女性身体形象;
  • 不断进化个性化产品:利用大数据,在半罩杯测量的基础上开创了全新的胸罩尺寸系列(达78种)以匹配更广泛的体型;为个人创造新场景新需求,如工作、母乳喂养孩子、运动、照看年迈的老人、军队等;开发用户私密场景的体验,在家里拍照系统就会计算出你需要的内衣尺寸和样式,并生成胸罩尺寸推荐。
  • 持续“致每一个人,她自己”活动,捕捉真实女性的力量;“有色人种女性创业孵化器计划”等各种行动为女性的自我实现赋能。

值得注意的是,ThirdLove的平均售价为68美元(维秘40-60美元价格)。

2. 为新生活方式赋能

生活方式进化的轨迹原本和社会一样,非常缓慢。

数字化让世界变碎了,变小了,变近了,生活方式自然变快了,变多了,变色了。

当然,生活也变得更加不确定了。

这个时候,谁能够为「液态青年」们带来新的体验,新的生活,新的未来,TA们就会与你积极在一起,哪怕不完美,TA们也愿意为此付出时间和金钱。

因此茑屋书店的「为生活提案」能在实体书店中独秀于林;爱彼迎卖“体验和生活方式”能成就一个庞然大物。

在全球范围内,数字品牌们更是摩拳擦掌,前赴后继创造新意义为生活方式赋能。

  • Hims,不是医药电商,而是有关生活方式的品牌,是男性健康一站式解决方案,旨在为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。
  • Dirty Lemon,天然饮品中并没有非常酷的品牌,我们试图用不断创新的体验打造“科技、前卫、创新、大胆”的形象,来匹配新一代消费者的需求和生活理念。
  • Away,我们为Z世代的年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切,为现代的旅行方式而生。
  • 野兽生活,低碳水健康管理品牌、倡导低碳水的健康饮食生活方式。商业模式也从单纯的“内容+产品”模型,升级为提供“产品+工具+服务”的完整解决方案。
  • 谷物星球,年轻人的植物基生活方式品牌,创造一个由谷物构成的健康星球和世界观「用谷物改变这个星球」。

3. 为共鸣的价值观和未来赋能

道德问题、环境问题、公益问题对于「液态青年」日益重要,TA们梦想着为了自己和下一代,通过努力使世界变得更好。

在美国调研中,年轻人最关心的四个问题:健康问题(32%),全球变暖(32%),种族歧视(30%)和第三世界(24%),更为关键的是他们更加积极参与行动。

《哈佛商业评论》研究显示,65%的消费者表示想从「提倡可持续发展的、以目标为导向的品牌」的角度去购买商品。

环境和社会责任不专属于Z世代,而是时代的产物,但是对于TA们而言,更重要的是TA们不只被动地接受传统慈善项目的狂轰滥炸,而是通过TA们秉承的价值观和对公益事业实施方式及普惠对象的决定权来彰显自身的与众不同。Allbirds羊毛自然材料的“丑”鞋;Rothy’s为了取代皮革橡胶等化学材料制鞋……

TA们在平权主义、女性主义、同性恋/性别权利这些越来越模糊的社会背景中成长,所以拥有不一样的价值观。因此,几乎所有女性相关的消费品,卡戴珊家的Kylie Cosmetics、 卫生用品的this is L,母婴用品的the honest company,都将性别平等、女性独立等关键词放在自己的品牌形象中。

innocent(天真)果汁“做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔,将10%的利润捐献给慈善组织。”并且一直做到了中国。

在中国,《2019中国年轻人可持续生活趋势白皮书》调研中发现,年轻人对可持续的理解,已经远远不止环保慈善公益那么简单。

TA们可持续观由“长效”、“系统”、“共益”、“日常”四个关键词构成。TA们认为,我们不去梦想改变世界,不去费力改变他人,我们就改变自己。

提到可持续,年轻人认为它不是“遥不可及的概念”,而是非常具体的生活选择。可持续可以是走路或骑行上下班,中午吃到的一顿轻食,购物用的一个帆布购物袋,「无需餐具」的选择和咖啡店提供的「自带杯」福利,让人精神愉悦的一本书,是生活中那些让身体健康,心情快乐,体现个人对他人/社会关怀的选择。

GOODGOOD 行动的初衷,便是激励消费者从力所能及的小事开始,探索「对自己好,对地球好」的环保生活方式:它可以只是非常微小的举动,为了地球,也为了自己;而三顿半的“返航计划”就是那么简单,却有那么赢得认可。

CBNData 有数青年观察局发布的《新青年文化洞察》显示,当代青年在包容、开放、发展的信息环境中追求着更有态度的自我表达与文化认同,TA们对品质生活的想象是环保可持续的,TA们秉持着绿色的「明天观」,也更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。

新的意义是可持续、可循环的,新的解决方案是健康合理、生态友好的,新的场景订阅在于认同这样的道德标准,创建全新的生活方式提案。——吴声《场景纪元》

对于数字化品牌或时品牌数字化来说,发现,发掘,发酵自己的新意义,并由此为用户、生活、社会创造新的价值,是每一个品牌的「日常小事」和「生死大事」。

正如马斯洛需求理论所言,最顶级的需求就是“自我实现”,数字化品牌的让新意义赋能更有可能实现,量化、简化、渗透到生活中,于商业而言,这种通过「新意义赋能」来创造品牌价值的方式,正在深刻的影响着现在和未来的商业范式。

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 我们根据你这个文章内容探讨了一下鸿星尔克这个事件,不知道你什么看法,怎么私聊。

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    1. 你要不先关注公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan)。再聊。

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    2. 好嘞!

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  2. 这个是品牌数字化创新方法引出的新意义赋能么

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    1. 鸿星尔克这个事件正是反向印证了当下年轻人,秉持着绿色的「明天观」,也更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。
      可惜的鸿星尔克老总虽然有这样的初心,但是品牌部门估计很难适应这样的变化,不知道能不能抓住这次机会,重新归队。

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