从起源说起,看看“心理账户”及“沉没成本”是如何发挥强大作用的?

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编辑导读:心理账户的最终目的都是和“行为经济学”相挂钩的,提到的行为那就是和心理相关的内容。所以,引导了消费者行为也就意味着控制了消费者的“心理”。本文作者对此展开分析,与你分享。

《花钱的艺术》中有这么一个故事:

一位妇女花了160元买了张票,当她到达剧院时却怎么也找不到票了。此时,这位妇女会怎么做?对这个故事的结果选择有将近90%的人认为那位妇女丢了票,就应该放弃观看演出。不过如果故事换一种阐述形式,结果又会是怎样呢?

这一次,妇女没有提前订票,而是去现场直接购票。但是到达购票处时,却发现钱丢了。在这个情况下,之前的受访对象中有一半以上的人认为妇女应该用更多的钱继续购票。

然而事实上,前后两种故事同样都是160元一张的票,价格和价值都是同等的,为什么第一种情况会被拒绝,而第二种情况会被允许呢?假如我们日常生活中丢了1万元肯定会痛心不已,但如果股票一天之内亏了1万元却能够坦然接受;更甚至抢红包抢到的10元和路上捡到的10元都会产生截然不同的情绪变化。

这是因为每个人心里对钱的划分和地位并不是一视同仁的,而是根据资金的来源和支出的不同分门别类地放在不同的账户中,从而影响自己的消费态度。

比如人们常常会把自己手里的钱放进两个不同的账户执行不同的分配权限:一个是经济账户,一个是心理账户。而心理账户就是在日常行为消费中不断影响我们消费决策的“主谋”。

一、心理账户的起源

心理账户严格意义上来说是源自“沉没成本效应(Sunk Cost Effect)”,即在日常生活中,消费者存在着一种违背消费规律的非理性现象。有这么一个例子:

李明和王皓都很喜欢篮球,计划着下周末去离他们100公里远的地方看篮球赛。其中李明通过平台购买了价值1,500元的门票;而王皓则通过抽奖平台,免费得到了一张价值1,500元的门票。那天到来,却突发恶劣天气。那么请问:在这种情况下,李明和王皓谁更愿意冒险穿越恶劣天气去看球赛呢?

答案很明显,李明大概率会去冒险观看。

“沉没成本”对这种现象作出了合理解释——两个球迷其实在决定去看篮球赛的时候,就已经在心理给自己定下了一个特定的心理账户,而如果错过比赛就会给这个心理账户造成逆差现象,从而导致被动关闭该账户,从而会在心里形成落差感。再加上后续遭遇恶劣天气,对于已经实际消费的李明而言这个落差就会被无限放大,而王皓则因为是通过抽奖平台(即免费渠道)获得的票,他的落差反而会小很多,甚至无所谓。

所以对于李明而言,1,500元是实际付出的经济成本,如果没去看比赛,那就意味着真实地损失了1,500元,既然如此他就更可能冒险穿越恶劣天气去看比赛——正是因为李明的成本“沉没”了,也就是1,500元兑现成票且无法退换,他就愿意花更大的代价去看比赛——为了让这个成本继续实现效益,(综合考量之下)无论后续付出多大的成本,他都会去。

正是因为有了“沉没成本”的理论奠基,芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·泰勒(Richard H. Thaler)根据该理论,于1980年首次提出了“心理账户”这个全新的心理学概念,用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。

他认为“人们在消费行为中之所以会受到「沉没成本」的影响,一个可能的解释是卡尼曼教授等人提出的“前景理论”,另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户理论”(Psychic Accounting system)”。

到了1985年,泰勒教授发表了《心理账户与消费者行为选择》一文,文章中泰勒教授系统性地阐述了“心理账户”理理论,意味着心理账户正式成型,并在文中全面地分析了心理账户是如何导致个体违背最简单的经济规律的现象。

从提出概念到系统阐述,这五年时间泰勒教授对原有概念理论进行了高度升华,现在的他认为 “人们在进行各个账户的心理运算时,实际上就是对各种选择的损失和获益来进行估价的,这个估价行为就被称之为「得与失的构架」。”即:

我们在消费决策时,会不自觉地把收入和支出做出一番衡量,然后做出相应合理的消费决策。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是心理账户的估价过程。

此外,他还提出了“人们在心理运算的过程中并不是盲目追求理性认知上的效用最大化,而是追求情感上的满意最大化”,也就是说情感体验在人们的现实决策中起着至关重要的影响,他称这种运算规则为“享乐主义的加工”。这就解释了为什么会产生“沉没成本”的原因。

“心理账户理论”的成熟是在1999年泰勒教授发表的《心理账户事项》(《mental accounting matters》)一文,这是对近20年“心理账户”研究的一个全方位总结。在文章中,泰勒教授认为,心理账户的三个部分最需要关注:

  1. 首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定和评价。心理账户系统提供了决策前后的损失综合获益分析,即心理账户会综合分析得与失,最后作出相应的决策;
  2. 第二部分涉及特定账户的分类活动。资金根据来源和支出,被划分成不同的类别(衣、食、住、行等),消费行为有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算,即不同的账户具有不同的用途,不可相互混淆、相互替代;
  3. 第三部分涉及账户评估频率和选择框架。账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡,时间和金额的限定可宽可窄,即时间长短和金额大小同样会影响个体对心理账户的判断。

下面笔者就结合这三个部分来阐述由此延伸出来的心理账户的三种特性。

二、心理账户的三种特性

在消费经济学的运用场景下,心理账户有如下三种特性:

一是通过不同方式获取来的收入具有非替代性:在金融投资领域,“心理账户”极大的影响着个人投资者的行为习惯。有研究显示,很多家庭在负担高利率的按揭贷款(比如4%-5%的利率浮动)时,同时还有大量的现金存在银行中,然而仅只能获得较低的利率收入(比如2%-3%的利率浮动)。

然而,如果用这些大量的闲散资金用以还贷,那么消费者每年可以省下不少利息费。但是很多家庭却没有这么做,原因之一就是在他们的心中:储蓄就是储蓄,按揭就是按揭,这两个账户之间有着一道看不见的鸿沟把它们隔了开来,无法替代和跨越。

二是不同来源的收入在消费项的选择时具有非一致性:比如我们会把工资划分到“辛苦所得”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐,放到“奖励”账户中;再把通过股票投资赚来的钱放到“彩票”账户中。

后续我们就会对“辛苦所得”账户里的钱精打细算、谨慎支出;而对“奖励”账户里的钱,我们就会抱着更轻松的心理压力将其花费掉,比如买一些平日舍不得买的事物或是作为礼物馈赠自己等;最后“彩票”账户里的钱是最不耐用的,甚至在亏损的时候我们的心态都出奇的好(当然数额不能太大,太大了同样会影响消费者的态度)。

有关非一致性,其实在日常生活中有很多有趣的现象,比如:大部分男生往往不能理解女生为什么愿意花大价钱去买奢侈品、化妆品等。这是因为男生把这些消费支出划分在了预算有限的“生活账户”里面,而女生则是将这些消费支出归在了不设预算的“形象账户”里。同理,女生不能理解男生对数码产品、游戏充钱的热爱也是由于对心理账户划分的不同而导致的不同态度。

三是不同数量的收入对态度的影响具有不可控性:实际工作中,相信有很多读者年底公司都会发笔年终奖。如果年终奖发放的是1万元,也许我们就会把它当作新年压岁红包给送出去。然而如果给你发了10万元,或许很大几率你并不会考虑将这笔钱用作红包之途,而是考虑买辆车的首付或者去做其他投资。

再者,如前文所述的1,500的篮球票,如果换作是15元一张的票,或许许李明并不会冒险穿越恶劣天气去看球赛了。由此可见,我们的心理账户在面对不同金额时会产生截然不同的消费态度。

三、心理账户和生命周期理论的关系,以信用消费为例

“行为生命周期理论”特别适合引入“心理账户”来解释消费行为产生的周期:

消费者根据生命周期过程中,不同阶段获取的不同财富的来源和形式,将它们划分为三个特定心理账户:现期可花费的现金收入账户(I)、现期资产账户(A)和未来收入账户(F)。

这一理论的关系衍生,在商业,尤其是涉及到电商消费领域,比如刷卡消费和超前消费尤为适用:

假如现金消费一件20,000元的Gucci包,我们就需要掏出200张百元大钞,而这个消费就是从“现金收入账户”中取出的。对于该账户的消费,由于强烈的视觉震撼,我们会产生明显的情绪变化,或许看到张数太多就会拒绝消费;而如果是采用刷卡消费,此时就是从“现期资产账户”的心理账户中计算的。(当然,现期资产主要针对的是大额购款,比如买房、买车等,此处仅往小了举例说明)

对于这个账户的消费,我们既看不见也摸不着,所以会继续消费行为。但是当看到银行卡的余额变动时,情绪会多少产生波动,但是没有现金消费那么强烈,毕竟已经做好了心理准备;如果我们是直接信用消费,比如花呗、信用卡等消费行为,这些是不影响我们的现金账户和现期资产账户的,因此就算消费了我们也无动于衷,变动的无非就是数字罢了。因为它消费的是“未来收入账户”,同样看不见也摸不着,又何来心痛一说呢?

所以,花呗、信用卡和白条这样的信用支付产品,本质上是属于消费“未来的钱”,即未来收入账户。

另外,这些虚拟的货币花起来我们并没有多么强烈的感触,因此相对于现金消费或现期资产消费而言,超前的支付可使消费者对购买与消费的感受分开,在消费时极大减少了使用现金支付的痛苦体验。

其实从本质上来讲,无论何种消费形式,商品本身的价格都没有任何变化,然而由于每个人对心理账户的分配不同,就会对消费的决策选择产生截然不同的影响。无论是消费现在的钱,还是消费未来的钱其实都是在消费自己的钱,只是心理账户不同,人们对金钱的认知和感知程度也就不同了。

现在你知道如何去设计金融消费类,尤其是信用支付类的产品了吗?相信“心理账户”会是你职场上的一大利器!

四、心理账户在多个领域中的呈现

在产品定位的策略制定中,可以通过旁敲侧击的形式来改变用户的心理账户定位,比如王老吉就是通过口号将其从用户心理账户中的“保健品账户”转移到了“日常消费账户”中。

所以团队在初期给产品选择理想且合适的目标定位时,就应该尽量往用户愿意消费的账户上去靠近,给予用户在购买产品的时候有一个“合理的借口”,比如:

Gucci、Hermès价格虽然高昂,但为什么还有那么多消费者愿意买单?一则是美丽魅力账户,二则是虚荣攀比账户的存在。二者一起作用下就会影响人们对这些大牌的倚重和消费行为的产生。还有钻石就是从奢侈品账户转移到了情侣之间的情感投资账户、玫瑰花也是从装饰账户转移到情侣之间的情感投资账户、脑白金从保健品账户转移到了送礼维系关系的情感投资账户等等。

心理账户在营销领域最为适用,举个宜家的例子:

随着女性越来越独立,同时消费水平也越来越高,一些零售商为了扩大目标消费群体,商品的销售也开始逐渐向女性靠拢。比如传统的五金器械,或许对于以前的女性消费者来说是完全提不起兴趣的,她们只钟爱化妆品、箱包之类的产品。

但随着女性的独立自主权逐年提高,这些女性消费者也开始需要自己去解决这些“头疼”的问题,比如桌椅的安装、家具的安装等等问题。但是这些器物对女性来说是打骨子里就不喜欢的产品,更别提想要让她们掏钱去消费了。为了扩大消费群体,零售商要怎么做呢?

宜家就做的很不错。逛过宜家的读者肯定知道,宜家是销售家具、五金等家庭软装方面商品的企业,为什么它同时吸引男性购物者的同时也吸引了女性购物者呢?

这不仅仅源自它们的体验设计,更重要的是它把“讨厌”的商品从“生活硬件”转移到了“生活态度”上。不仅如此,宜家并不提搬运和组装服务,需要消费者自行搬运和组装。从表面上看或许这是增加负担的一环,但是背后却让消费者在组装的过程中收获了愉悦和幸福感,这也是女性消费者更在意的一面。尤其是在最后一步——自己组装,更是将泰勒教授的“禀赋效应”运用在了其中!

禀赋效应是指“当一个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。”

你看,宜家这一系列的操作不就很好地把商品从“生活硬件”转移到了“生活态度”的心理账户中了嘛?

以上介绍是属于商业层面的应用策略,那还有哪些案例是可以运用在交互和设计层面的呢?来看看天猫会员店和京东一号店为了增强用户的黏性,又是如何利用的心理账户的吧:

天猫会员店特有的权益“补贴价”方案,会在用户开通会员时,根据不同的付费用户:连续包季用户可以收到188元的补贴,而年卡用户则会收到688元补贴,借此来对用户的后续行为产生刺激消费。这就在无形中为用户创建了两个心理账户:一开始交钱的“会费折扣账户”和后续价值更高的“补贴消费账户”。

设计师在界面上直观展示出「补贴余额」信息,当用户看到这些余额数字时,就会联想到自己的补贴账户,而非现金账户亦或是会费账户,进而提升了用户在平台上产生的复购率,提升用户黏性。

此外,“会员费”的支出也算是一种“沉没成本”,这为用户后续的多次消费产生了积极影响:比如2019年天猫双十一的“盖楼游戏”,就是利用的心理账户中的“沉没成本效应”——虽然通过盖楼获得的优惠券表面上看是免费的,究其本质其实是用户花费了大量的时间“买”来的券——成本就是时间消费。

所以,这个游戏设计的妙处就在于并没有直接赠送用户免费的优惠券,而是通过用户付出成本之后所获得的券(得到优惠券的那一刻,这个时间成本就沉没下来了)会在用户的心理账户中真实存在,用户会为了消费掉这些“沉没下来的成本”,而去努力把它转化成更多的消费动机和消费行为,也就是让之前所付出的时间成本通过继续消费的形式让它变得“消费合理化”。

如果想要让用户付出更多成本的话,那就先给用户一点需要付出小成本的甜头。或许用户会为了这点微末成本,在后续的使用过程中不断地往里投入更多的成本,进而实现最高效益。

关于“心理账户”运用的实例还有很多,像作用于情感维系开支和昂贵的生日礼物、绝对优惠和相对优惠的折扣形式等,这里就不一一举例了。感兴趣的读者可以自行扩展阅读相关内容。

五、结语

通过以上不同的案例可以看出,将“心理账户理论”运用在工作中——无论是在辅助产品定位策略、还是在后续的交互策略上提供帮助,乃至在运营策略上都可以帮助产品来刺激用户使用和消费,进而实现产品乃至是企业更高的目标收益。毕竟心理账户的最终目的都是和“行为经济学”相挂钩的,提到的行为那就是和心理相关的内容。所以,引导了消费者行为也就意味着控制了消费者的“心理”。

有关“行为和心理”的内容,诸位读者可移步笔者的另一篇文章《心理学角度阐述行为与态度、定性与定量的关系》作补充阅读。

以上仅一家之言。如有不对之处,欢迎指正交流。

 

作者:大圣;公众号:叨叨的设计足迹

本文由 @大圣 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 写得很好!

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