一个带货主播的寿命有多久?

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编辑导语:随着直播与电商的融合加深,带货主播们的发展也广受人们关注。带货主播们的职业生命周期有多长?这要看主播们是否能适应平台的整体调性,明确粉丝的相应需求。本篇文章里,作者对带货主播的生命周期与直播电商的发展做了解读,一起来看一下。

用户有限,竞争无限。

最顶流的王座,始终是那么几个。之前有人将流量明星的粉丝经济与带货主播的网红经济对比看,发现两者的的生命周期相差无几。如鹿晗、李易峰等刷屏的初世代流量,很快就被蔡徐坤、朱一龙等新势力顶替,而又周而复始。

流量明星的生命周期,长则几年,短则几个月,带货主播的生命周期亦然。

在国内最大的玉石交易集散地——河南石佛寺当地流传着一句话:再火的主播,也火不过一年。

2019年11月11日,第十一个“双11”结束了喧嚣。

在此之前,「带货女王」的王冠还戴在张大奕的头上,作为这次双十一直播排位赛排行榜的TOP1,张大奕以3.4亿的成绩突破了自己的历史,个人品牌店铺排名首次冲到了第四。

如涵发出的通稿,在标题里写着“张大奕双十一再创奇迹”。

对比往年,这的确是个值得欣喜的战绩。七个月前,如涵刚刚在纳斯达克上市,成为网红经济第一股,被誉为“无法复制的奇迹”。

然而,直播赛道上,薇娅27亿、李佳琦10亿和辛巴20亿,三位头部带货主播的战绩,让无数对直播不屑一顾的人瞠目结舌,也成功破圈让大众与市场真正人知道了直播的威力。

图文时代的顶流张大奕倒在了直播前,只用了四年。那么一个带货主播的生命周期,能有多久?

一、电商主播生命线:时来天地皆同力,运去英雄不自由

张大奕的直播首秀,在2019年9月21日。

在直播前几天,她在微博写道:「无论面对你们,还是面对公司的整体收入,我都有使命。」

像是挽尊,又像是说服自己。

除了自营产品,张大奕第一次开始推荐其他品牌产品。这次首秀其实效果不错,直播全长7小时13分钟31秒,观看人次超过275万,周大福、兰蔻、小狗电器、大龙燚等4家品牌直播商品售罄,涵盖珠宝、美妆、家居电器、美食、女装等多个类目,整场直播销售额超过6000万。

但对比扶摇直上的主播“御三家”,显得力有未逮。

一时之间,直播似乎成了财富密码,无数人高喊着成为“下一个李佳琦”的口号,或是进场成立MCN或是投身主播行业。

“修理厂女工到单场破亿主播”、“刚毕业大学生美妆直播月入百万财富自由”……这样的故事,在19年开始频繁被提起,在2020年达到巅峰,KOL、明星、企业家纷纷下场,场均破亿的捷报频传,俨然一幅拳打线下渠道,脚踢传统电商的态势。

而2020年6月,某第三方平台披露淘宝主播Top10和明星主播的实际成交金额严重作假,脱下了直播带货的光鲜外衣。

与之相对的,是中小主播们不知能续航多久的职业周期。一方面,是高强度疲劳作战的主播职业作息,一方面又是迭代速度极快的市场动向和庞大的竞争压力。

数据显示,目前国内主播账号超过1.3亿,而中国直播用户人数不过6亿出头。抛去才艺展示、知识付费、游戏直播等直播内容外,带货直播量级也在千万以上。

用户有限,竞争无限。

最顶流的王座,始终是那么几个。之前有人将流量明星的粉丝经济与带货主播的网红经济对比看,发现两者的的生命周期相差无几。如鹿晗、李易峰等刷屏的初世代流量,很快就被蔡徐坤、朱一龙等新势力顶替,而又周而复始。

流量明星的生命周期,长则几年,短则几个月,带货主播的生命周期亦然。

在国内最大的玉石交易集散地——河南石佛寺当地流传着一句话:再火的主播,也火不过一年。

作为小小一个石佛寺镇,有近30玉石从业人员。作为产业带,这里也是各大平台的兵家必争之地。2018年开始,淘宝、快手、抖音等平台相继在这里建设直播电商基地,孵化商家与主播。

2019年初,当时最火的主播“大头”曾创下过快手单场300万的业绩。此时,当地淘宝直播刚刚触达整体。而在2020年中,其单场销量甚至不能过万。

核心问题,在于没有稳定供应链、缺乏竞争、直播内容无法更迭,最终被当地其余商家、主播吞并。

管中窥豹,带货主播们的职业生命周期,或许并不乐观。

这也正应了一句:时来天地皆同力,运去英雄不自由。

二、“直播电商”和“电商直播”:品牌方与主播的转换术

直播概念引入电商,发端于蘑菇街,耕耘在淘宝,却全面开花在短视频平台,成为“全民直播”的历史注脚。

2020年10月12日,毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》中,为提出了两个困惑。一是,直播带货商家无法实现盈利;二是,全网最低价等直播伴生以来的促销模式,很有可能消解品牌价值。

时隔半年,在直播赛道进入下半场的当下,不禁要发问:适合企业的,究竟是直播电商,还是电商直播?

这不是简单的文字游戏。

▲各类直播平台定位

直播电商的前身,是网红带货,只是展示形式从图文、视频变成了直播,进而形成了降维打击。直播电商的核心逻辑表达模式有两种。

一者,本质上还是还是蘑菇街在开辟“直播+电商”概念时候的基本模式,即KOL导购,通过导购、低价等形式,获取公域流量,最终沉淀至私域,成为一个固定的主播IP品牌,如薇娅、李佳琦,自身便是一个品牌聚合渠道,某种程度上甚至具备背书能力。

二者,则是粉丝经济的变种,最初一批图文、视频网红开始转型直播,凭借着自身粉丝粘性,也可实现变现。但辛巴为首的“粉丝主播”,如果没有合格的供应链,极容易陷入售假等信任危机,最终走向沉寂。

而电商直播,更趋向于品牌方入驻新平台,瓜分新流量红利。如2010年前后尚未改名天猫的淘宝商城时期,在2011年第一场“双11”大促战绩惊人的情况下,传统品牌纷纷涌入线上电商渠道,模式分为代运营、品牌自营、品牌经销三种。

电商直播,也大抵分为这三种模式,代运营、品牌自播、带货合作。对于电商而言,直播是新渠道,也是流量存量的再厮杀。

两者之间的差异,非常大。

对于直播电商的主播而言,现在面临的问题是供应链困境。比低价,中小主播无法与顶流对抗;比质量,商家自播显然更有优势。除了强信任模式外,可供考虑的唯有兴趣垂直内容与专业导购两种方向,生命周期在于自身供应链的市场竞争力。

而电商直播的带货主播,更贴近于去年监管正式认可的新职业——“直播销售员”,职业生命周期更接近传统销售。从实体商业思维考虑,一个直播账号,就是开一家店,培养一名主播,就是培养一名店长与销售主管。高压力、高收入、高流动,在单个品牌的留存时间不会太久。

三、什么样的主播拥有未来?

2020年3月,招商证券发布一份调研报告《直播电商三国杀》,成为罗永浩投身抖音上演《真还传》的前情提要。

报告中将直播领域的“淘快抖”视为传统电商领域的“猫狗拼”大战的进阶,并将直播电商的本质视为“私领流量”。

从前述定义的直播电商角度,这一点放至今日,亦无错。

主播的职业生命周期,大概率是与自身私欲流量强绑定,又与平台属性强相关。如抖音是以内容起家,并将自身定义为“兴趣平台”;快手更接近于粉丝经济的“人设”化运营,变现转化的核心是老铁们的信任;猫、狗、拼三家某种意义上的传统电商,依旧是产品为主;全面转型直播的蘑菇街,核心还是时尚+导购的关键词;全民鉴定热潮的文玩电商天天鉴宝,特质在于“鉴定”带来的强信任。

脱离了平台的整体调性,注定主播的职业生涯走不远。

这一点,在格力电器和董明珠身上展示的淋漓尽致。2020年4月24日,董明珠抖音直播首秀,现场更像是产品展示,全场带货仅22.53万;在快手,与二驴等主播联手直播3小时卖货3.1亿;在京东、淘宝上直播更频破记录,去年“6.18”单场102.7亿的战绩的确抢眼。

如何延长带货主播的职业生命周期?毋庸置疑的点,是主播需要有强供应链维持人货场关系。而被许多人忽视的另一点,在于主播要陪伴粉丝成长。

比如刚刚完成“逆袭”李佳琦战绩的雪梨,是非常果断图文时代转型到直播时代,是粉丝对内容形式的需求。而伴随着年龄增长,雪梨与自身的粉丝一同步入妈妈时代,母婴等品类自然成了天然拓宽的商业疆域。

这一点,也体现在在蘑菇街上。

其不久前发布的2020年财报中提到,粉丝30日复购率超过90%,如此超强粉丝粘性的背后,是主播们与粉丝一同成长的全过程。其头部的主播小甜心、叶子,直播生涯几乎是伴随着2016年首创直播电商开始的,从学生步入职场,从女孩进阶母亲,这是粉丝们走过的路径,也是蘑菇街主播们同步进行,成为行业内极为罕见的长尾IP。

直播与电商之间,其实存在伯克松悖论,平台体量与个人带货情况并非完全挂钩。

综合来看,猫狗拼三家电商驱动直播的传统电商,与抖音(兴趣)、快手(人设)、蘑菇街(导购)三者内容驱动直播的内容电商相比,无疑是后者对于主播个人IP塑造与延长生命周期的价值更高。

一方面,传统电商渠道的直播电商,因为流量红利期已过,模式以上述的电商直播为主,增量多为品牌方防御性争夺;另一方面,直播+电商的人货模式,是“货找人”,这依旧会让消费者信息过载,需要专项导购或是兴趣分类强引导,进而获得私域范围内的高粘性粉,这点已经在蘑菇街得到印证。

对于主播这一职业,尤其是带货主播,确定好所在平台的整体调性与粉丝需求,才会在直播战场的下半段拥有未来。

​参考资料:

1、招商证券,《直播电商三国杀,从”猫拼狗”到”猫快抖”—新零售研究之直播电商》,2020-3

2、毕威马&阿里研究院,《迈向万亿市场的直播电商》》,2020-10

3、36氪研究院,《2020年中国直播电商行业研究报告》,2020-12

4、南方财经,《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》,2021-2

 

本文由 @井寻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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