野性消费元年已至

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编辑导读:女为悦己者容,很多年轻人为悦己者“野”。自从鸿星尔克为河南捐款5000万以后,年轻人对这个品牌喜爱度爆表,直播间的商品都被卖断货了。老板劝他们理性消费,年轻人偏要野性消费。本文作者对此进行了分析,与你分享。

2021年夏天,发生了两起可以载入商业史册的标志性事件:

  • 中国K12教育培训行业,进ICU了。
  • 国产球鞋品牌鸿星尔克,火了。

两起看似没有关联的事件,共同指向了一点:

没有某个企业的时代,只有时代中的企业。

劲风之下,顺风者升,逆风者落。

眼下,在民间正刮的一起风,叫「野性消费」。

01

野性消费的「野性」二字,跟「野性本难畜」的意思相通。

小野怡情,大野伤身伤钱包。陈冠希说:不要那么野,小野一下就好。

可很多年轻人说:不,我偏要狂野。

狂野的反义词是克制。韩寒说:喜欢就会放肆,但爱就是克制。

但很多年轻人说:要什么克制,老子就要放肆。

于是,存在感比青藏高原上的空气还稀薄的鸿星尔克,就像过了个「双11+618」——野性消费「核聚变」释放的能量落到鸿星尔克身上,就是被买爆。

数据最具说服力:7月23日,鸿星尔克销售额同比增长超52倍。

看着这一大桌饺子,其他服装球鞋品牌流下了几顿眼泪。

要是能预见这效果,别说5000万元物资,一两个「小目标」该捐也得捐。

看看这画风——

「今年不把鸿星尔克买得亏损转盈利,在座的各位都有责任。」

「儿子嫌鸿星尔克不好看,我决定再生一个!」

「左脚鸿星尔克,右脚贵人鸟,早饭盼盼达利园面包,午饭白象方便面,下午喝蜜雪冰城,晚饭时喝汇源果汁,顺序就是这样,大家别搞错了。」

这里面水虽不深,势却很猛,鸿星尔克快把握不住。

于是主播说,「老板说要理性消费。」

可网友回:「告诉你们老板,少管闲事。」

主播又说:「号码不对可以退。」

网友回:「退什么退,那得怪我的脚长得歪。」

一堆企业口水流了一地:我把上辈子攒的人品也透支,能不能换来这待遇?

02

问题来了:为什么是鸿星尔克?

三个因素不容忽视:

  • 壕捐救灾
  • 看着很「惨」
  • 国货

5000万元捐赠,都快跟互联网大厂一个身位了。想想实体产业的利润,想想鸿星尔克的价格,属实感人。

积善之家庆余年。鸿星尔克之前「默默无闻」的善举,还有CEO吴荣照把微博当客服的行为,这会都是圈粉题材。

「惨」也很关键。捐5000万元物资,在大厂那会被视作「表现合格」,可到了鸿星尔克这,就是勒紧裤腰带帮人助人——毕竟公众对它的印象是「濒临倒闭」。有反差才有戏剧性,画风一下子切到「感动中国」制式。

这里得说下:按照「商业人物」推文里的说法,「网传亏损 2.2 亿的信源不明,不可信。」「若以(行业平均)毛利率为 40% 为标准,结合毛利率 = 毛利 / 营业收入 ×100% 这个公式,以此推算,鸿星尔克在 2020 年的毛利就是 11 亿元。」但这已经不重要了,网友认为你惨你就是惨。

国货也是个重要元素。经历了年初BCI搅起的那场棉花风波,在球鞋领域,国人已将更多的消费热情转向国内品牌。

「国货兴起」,已率先在运动品牌领域到来。

这次郑州受灾,国内外运动品牌捐赠对比,又强化了这样的倾向。

作为国产球鞋臀部品牌的鸿星尔克,就凭着壕捐而来的「良心企业」名声,成了最大的红利获得者。

可以说,鸿星尔克一不小心就踩在了新时代风口上。

这大概是鸿星尔克继成为「运动品牌中最早一批上市企业」之后,最走运的一次了。

「商业人物」就说:

按时间点来分,中国的运动品牌的发展关键点有几个,2008 年之后是大跃进时期,2012 年之后是糟糕的高库存调整期,2016 年之后是恢复元气抢地盘时期,2020 年之后又是一波国货当自强的时期。每一个时间点,都有一场奥运会,都有激发爱国情怀的要素。

但鸿星尔克本身不像它的那句广告词「to be NO.1」 那样出类拔萃,受限于资金,它专注于网球赞助,而奥运营销始终是不温不火。

再加上财务问题,若没这次睬中风口,估计为鸿星尔克算破产倒计时的投资者不少。

大手笔捐赠为鸿星尔克攒了运气。

野性消费为鸿星尔克续了命。

03

野性消费不是不加分辨地对国货「雨露均沾」,不是「我买球鞋就是为买而买,诶,就是玩儿」。

女为悦己者容,很多年轻人为悦己者「野」。你让我爽,我对你野。

那野性消费的心智驱动是什么?

答案是两个字:爱国。

野性消费的本质是爱国情感驱动型消费。

鸿星尔克屡次于大灾之时慷慨解囊,还不事宣传,连PR都不做,这叫什么?

这叫国家有难、企业尽责。

这样的企业不粉,粉谁?

之前国家需要提振内需,「消费就是爱国」的观念渐次深入人心;现在洋品牌不怀好意,「直接消费爱国品牌」也会成为主流。

你这么爱国,我不买光你就是我不对。

这种「粉/黑」逻辑,原本也适用于人。如今则是从人转向了企业。

值得一说的是,在网上,很多网民「劝捐」,也是基于庶几相似的逻辑。

捐资多少,直接跟爱的程度挂钩。

这类「劝捐」,往外体现在对收「舆论保护费」式喊话上,对内体现在对鸿星尔克的温柔以待上。

04

野性消费是理性消费的反面,却也不能跟随性消费划等号,而是处在理性消费与随性消费的中间地带。

理性消费的特征是:强目的性,高要求性,因需而买,择优而定。随性消费是场景有了、心情到了就买。

野性消费是对能攻占自身心智的特定品牌狂剁手。

买国潮,是野性消费的初级阶段。买爱国品牌,才是野性消费的「成熟期」。

以往是「爱她,就为她承包鱼塘」,现在是「它爱国,就为它承包了商品」。

货不够,就买直播间的样品,或者让它寄个吊牌自己缝。

总之,要宠到爆。

05

有意思的是,野性消费型爆梗,跟饭圈话语几乎同构。当网友们说「鸿星尔克,活该你们上热搜!」「寄个吊牌我自己缝」「我给我男盆友买了一双鸿星尔克 ,他说鞋不合适要退货,我觉得没有必要退,我可以换个能穿的男盆友」时,其实就是变成被「爱国光环」加持的品牌方的死忠粉了。为鸿星尔克官微买会员一直买到2140年,更是典型的饭圈行为:为信仰充值。

饭圈的核心逻辑不只是「爱」,还有「反向控制」。

参照当下的爱豆生产逻辑的演变:

在以往,演艺公司和媒体作为「中介」横亘在明星与粉丝之间,成了明星制造链条上的关键一环。

明星被公司推出后,都是得靠作品攒粉,粉丝们对偶像的支持仅限于遥控器、电影票和演唱会门票;在明星曝光度和收入方面,话语权最重的还是经纪公司和渠道把控者。

现在不一样了:随着选秀和养成模式的产业化,粉丝与偶像的关系发生了质的变化,从「弱联系」变为了「强关联」。他们可以不限于为偶像贡献收视率,还可以成为爱豆的制造者、建构者。

粉丝们可以凭借自己的能力、财力,宰制爱豆的名气、机遇、发展前景。他们可以用自己的流量支持和爱的供养,把控爱豆的「命脉」。

鸿星尔克跟死忠粉的关系亦如是。

如果说,选秀节目与粉丝见面会塑造了爱豆与铁粉的关系模式,那直播间则改变了很多商家跟消费者的关系模型——品牌明星化、消费者粉丝化,是肉眼可见的趋势。

年轻人们疯抢鸿星尔克的产品,也是打Call应援。

只不过,比起粉丝们为爱豆应援,买衣服球鞋式应援的切入路径更短。买就行了。

有朋友说:消费者真正变成上帝,是不需要再强调自己是上帝,上帝创造一切也可以毁灭一切,消费者可以让濒临破产的公司复活,也可以把跨国企业打入18层地狱,一切全凭喜好。过去在企业里可有可无的CSR(企业社会责任),未来会无比重要。

诚如此言。需要补充的是,时下的舆论风向,也为CSR注入了新内涵。

06

「不要理性,就要野性」,当许多年轻消费者喊出这句话时,企业与公众的相处模式势必也会迎来转变。野性消费背后是感情驱动。勒庞说:在与理性永恒的冲突中,感情从未失过手。

野性消费就是在感情根系上育穗拔节,快速生长的。

这时候,对企业来说,营销策略恐怕会更多地从「动之以理」转向「晓之以情」,将宣传侧重点从渲染商品功能、性价比转向追求共情。

也就是顺势而进,而不是逆势而行。

要跟社会风向对标,不要跟大众情感作对,会成为新「舆论正确」。

更何况,这般感情跟更宏大的价值体系是并行的。

所以可以预见,「国潮」会继续潮,「野性消费」会继续野。

07

趋势已经很明显——理性消费还没死,但野性消费已崛起。

野性消费的元年已至。

 

作者:佘宗明

本文由 @数字力场 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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