在雨后春笋般生鲜电商中,每日优鲜如何保持领先地位

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编辑导语:生鲜电商的赛道竞争者逐渐增多,面对如此激烈的竞争,有人先倒下了,有人还在继续前行。作者就每日优鲜进行了分析,论述其是如何保持着领先位置的,我们一起来看看吧。

自 2014 年成立以来,每日优鲜已完成了 10 轮融资,金额高达 150 亿元,投资方包括腾讯 、中金资本、Jeneration Capital 时代资本、高盛、老虎环球基金等。

在刚刚过去的2020年每日优鲜就完成了三次融资,保持了全国电商10强的位置,其中12月9日以青岛国信为主体的联合战略投资达20亿元,是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。

是什么成就了每日优鲜在当今生鲜电商中的领先地位呢?疫情过后,生鲜电商行业发展现状又是什么样的呢?

本为藉由分析每日优鲜的视角,带你深入了解这家公司以及生鲜电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

生鲜是人们高频刚需的商品,也是一种即使性需求产品。当今生鲜零售渠道中,超市、菜市场等线下零售渠道仍是主要的零售渠道,虽然中国生鲜线上相对于美妆、服装等类来说线上渗透率较低,但增速迅猛。生鲜电商作为品类中的后起之秀,众多资本巨头纷纷进入生鲜电商行业。

那为什么近两年来生鲜电商愈加收到资本巨头的关注,迎来爆发增长呢?由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业,所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策(Politics)层面

近年来,我国高度重视生鲜电商和冷链物流的发展,相关政策发布频率愈发密集,各类利好政策的发布必将迎来新的机遇。

2016年,商务部和国标委出台《关于开展农产品冷链流通标准化示范工作的通知》,同年,国家发改委正式发布了《肉与肉制品冷链物流作业规范》、《道路运输食品冷藏车功能选用技术规范》。进一步建立健全冷链流通标准体系,细分领域的标准更加完善。

2017年,国办印发《国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》,表明了推动冷链物流发展的重要性。

2017年,交通运输部印发《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的实施意见》,明确了交通运输促进冷链发展的主要任务。

2018年,天津市商务委、天津市市场监管委联合北京市、河北省相关部门共同组织制定发布的《京津冀冷链物流区域协同标准》,该标准立足于促进冷链物流规范化,标准化发展。

2019年,国家发展改革委、交通运输部等24个部门联合发布《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》,加强农产品产地冷链物流体系建设,发展”生鲜电商+冷链宅配”中央厨房+食材冷链配送等冷链物流新模式,改善消费者体验,推动地方全面落实冷链物流企业用水、用电、用气与工业同价政策。

可见,国家对于生鲜的线上零售问题非常重视,近几年的政策也对电商行业的发展有巨大推动。

2. 经济(Economy)层面

中国近几年国家实力和科学经济水平发展势头极快,国内生产总值增长率虽然 有所下降,但总体仍在逐年上升。

同时作为世界人口数第一大国,有着超大规模的消费群体,根据国家统计局数据,2019年中国居民主要生鲜食品消费量达 3.1万亿吨,再者人们的消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高,人们对生鲜产品的需求持续增长。

并且随着人们时代的发展,中国人民生活水平随之增高,互联网和移动互联网的用户规模也在不断上升,人们逐渐养成使用线上商城的习惯,由下图可知,互联网和移动互联网用户规模的稳健发展,带动线上零售的发展,将大大有利于生鲜电商的发展。

3. 社会(Society)文化层面

第一,随着近年互联网的快速发展,加上如今人们生活节奏越来越快,电商零售行业更加能契合当今人们的生活方式,特别是紧跟时代发展的80、90后成为当中消费的中坚力量,极大带动了生鲜电商用户规模的增大。

第二,受新冠疫情下国家政策影响及人民卫生意识提升,中国生鲜电商市场得到快速发展,人们开始接受并习惯线上生鲜商城购物,消费者从被引导消费变为了主动消费,2020年中国生鲜线上零售占比达14.6%,较2019年增长近一倍。

4. 技术(Technology)层面

生鲜不同与其他商品,它具有不易保质,难以长途运输的特点,而且为即时性需求,所以科技的发展为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。

生鲜对于在加工、存储以及运输环节中涉及的冷链物流技术要求较高,信息化网络和物联网为生鲜物流服务体系提供了革新化的能力升级

人工智能及大数据的发展为生鲜电商行业搭建数字化供应链提供保障,如今可通过对社区用户画像分析处理,精准分析社区消费者需求,以达到节省时间成本以及提高调配效率等目的。

同时,冷链技术是生鲜电商的重要支撑,冷链技术的发展和升级可减弱生鲜商品长途运输问题,近年来,我国冷链物流规模在不断增长,同样冷链需求也在不断增长,这使得冷链物流有很大的进步空间,两者相辅相成,彼此相互促进行业发展,为生鲜行业的未来带来无限可能。

5. 总结

以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

2020年中国生鲜电商市场快速发展,生鲜电商行业规模达4585亿元,较2019年增长了64.0%。

随着生鲜电商的发展及模式的成熟,同时在疫情带来的连锁反应下,众多消费者对线上商城便利的习惯,生鲜电商用户覆盖数量的愈发广泛以及技术的愈发成熟,根据艾瑞咨询的统计可预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长,到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。

二、竞品分析

每日优鲜作为“前置仓”模式的首创者,通过“城市分选中心+社区前置仓”模式,目前在全国16个城市拥建立仓储物流体系,拥有较为优秀的前置仓经济模型。

通过艾瑞咨询的统计分类,可选择同为自营前置仓模式且同为初创公司,用户规模类似的叮咚买菜来作为每日优鲜的直接竞品。

所以接下来的报告将以每日优鲜和叮咚买菜两家公司的成长路径及业务模式为切入点,深入了解两者之间的差异。

1. 每日优鲜

  • 2014年,每日优鲜成立,获得光信资本和元璟资本500万美元天使轮融资。
  • 2015年,每日优鲜微信商城上线,同年分别获得腾讯领头的1000万美元A轮投资和2亿元的B轮投资。
  • 2016年,每日优鲜APP正式上线,同年获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资。
  • 2017年,每日优鲜获得腾讯领投的1亿美元C轮投资,同年获得元生资本、时代资本、老虎基金投的2.3亿美元C+轮融资。
  • 2018年,每日优鲜入围科技部独角兽百强榜,同年获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元D轮融资,并上线专业精选社交电商每日一淘,获得元生资本、DCM领投的1亿美元融资。2019年,每日优鲜前置仓2.0版上线。
  • 2020年,每日优鲜完成4.95亿美元的E轮融资并同年获得青岛国信资本领投的4.95亿美元战略投资。

每日优选业务模式为“城市分选中心+社区前置仓”。

采购端:建立全球30多个国家和地区的生鲜采购网络,采用产地直采、城批市场采购模式。

  • 供应链物流:利用前置仓模式,先通过集约化方式将产品从城市分选中心配送到前置仓冷藏保鲜,再进行社区短距离运送,最快30分钟送达。
  • 用户端:利用腾讯只会零售大数据的赋能,和通过自主开发智能系统——AI零售网络对用户数据的收集分析,启动了零售云业务和智慧菜场业务,搭建完整数字化供应链,做到对用户精准推选需求。

核心优势:

  • 前置仓模式提高了配送效率,保障了生鲜产品的品质;
  • 每日优鲜采用水果、蔬菜、肉蛋、水产等”全品类精选模式“,契合了年轻用户想要快速购买理想商品的观念,提高用户购买效率;
  • 每日优鲜以会员拥有更高特权的方式来保持用户的黏性和稳定性,并利用会员制度高效率收集消费者偏好,拥有更精准的用户画像,提高营销效率。

2. 叮咚买菜

  • 2014年,叮咚小区APP上线,获得涌铧投资天使轮融资。
  • 2017年,叮咚小区更名叮咚买菜上线,主打前置仓生鲜电商模式。
  • 2018年,叮咚买菜先后完成P获得re-A轮、A轮、A+轮、B轮、B+轮融资。
  • 2019年,叮咚买菜继续获得B+轮融资,同年在全国开设前置仓数量达550个。
  • 2020年,叮咚买菜获得C轮融资。
  • 2021年,叮咚买菜获得 由DST Global、Coatue联合领投的7亿美元D轮融资

叮咚买菜业务模式为菜场+APP前置仓模式:

采购端:叮咚买菜采用基地直采、城批采购/品牌供应商直供为主的模式,蔬菜水果等不宜长时间运输的商品,采用城批采购,而对于肉类等产品,选择品牌供应商供应为主。

供应链物流:叮咚买菜采用分布式仓储模式,前置仓建立在社区周围 1 公里,0 元起送 0 元配送,对用户承诺下单后 29 分钟内送达。

用户端:叮咚买菜以上海为核心城市,目前主要大多数一线城市,用户主要以年轻上班族和家庭主妇为主,有较为明确的目标用户,同时利用大数据精确用户画像,做到用户精准营销。

核心优势:

  • 叮咚买单仓SKU达1700个,包含蔬菜、水果、肉蛋等全种类生鲜;
  • 叮咚买菜采取分布式仓储,前置仓储在社区周围一公里,用户下单后最快29分钟送达;
  • 叮咚买菜从源头采购、产品验收入库、加工包装、分拣、配送全链路进行产品品控管理,保证产品品质。

3. 总结

由以上分析可知,每日优鲜和叮咚买菜商业模式相仿,都为前置仓模式的生鲜电商,并且都有基于AI和大数据优化的配送服务,配送时间也都积分为30分钟,属于直接竞品。

但每日优鲜更早进入生鲜行业,融资也更加顺利,这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

两者在业务模式上也有所差异,每日优鲜采购地来自全球,且采用产地直采+城批市场采购模式,相较而言对于产品质量要求更高,且单仓SKU数量更高,且品类开始区域生活全方面,提高消费者购物效率。叮咚买菜提供 0 元起送 0 元配送,且对用户承诺下单后 29 分钟内送达,对当下快节奏生活更加适合,提升用户满意度。

同时可以看到,每日优鲜和叮咚买菜皆在近两年获得大额融资,说明生鲜电商行业在当下拥有很大发展潜力。

三、用户价值分析

在前置仓模式的生鲜电商行业市场中,主要参与方有三个:消费者,供应商和平台,每日优鲜的业务逻辑图如下:

平台要想实现快速成长,就必须满足好消费者的需求和供应商的诉求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及每日优鲜是如何更好的满足他们的需求的。

1. 消费者

根据艾瑞调研数据显示,中国生鲜电商用户大多集中在35岁及以下人群,占比高达55.7%。

同时,这类80、90后又是在当下工作和生活中节奏最快的群体,能动身去线下挑选生鲜商品的时间相当有限。根据统计数据可以看出,消费者选择线上和线下购买生鲜产品时,普遍关注以下几个因素:

购物方便快捷:对于忙碌的上班族来说,能去购买生鲜的时间只剩下每天下班后,但谁又愿意忙碌了一天又得拖着疲惫得身躯在市场的人堆里挑挑选选呢?

相比之下如果能有人在自己下班回家后将蔬菜肉蛋等食材送到面前甚至可以让忙碌一天的人们得到一丝慰藉。

  • 商品平类多且质量好:随着人民生活水平的上升,人们对于食物的质量要求也随之上升,更希望每天能吃到各种种类的蔬菜水果,对食物的新鲜度和口感也有了更高的要求。
  • 价格更加实惠:生鲜作为商品,其价格就是一个让消费者非常关注的因素,商品价格能在更低的条件下质量更优,才能真正让人们成为长期稳定的消费者。

产生此类方便快捷、品类丰富且价格实惠等购买生鲜产品时的需求之后,消费者当前采取的比较多的购买方式主要有以下几种:

(1)大型超市

大型超市空间较大,产品品类繁多,基本能够满足所有生鲜种类需求,并且大型超市又较为成熟的质量管理系统,能有效保障商品品质,但对于当下消费者来说存在如下问题:

大型超市的选址通常会考虑城市相对繁华区域,对住宅所在地要求较高,限制大部分人群的便捷性。

  • 大型超市品类繁多的同时也加重了消费者的选择成本,往往需要消费者对该超市布置结构较为熟悉才能减小选购压力,购物的时间和精力成本较大。
  • 大型超市营业时间通常和上班族上班时间冲突,晚上关门较早,当下上班族工作压力较大,下班较晚,下班赶到超市时超市也该下班了。
  • 大型超市开店成本较高使得商品价格相对较贵。

(2)菜市场

菜市场场地租赁成本更低,导致价格也会较低,且一般上架的产品都是当地商贩当天摘取的新鲜食材。然而,菜市场对于当下年轻人也有很大程度的不契合,主要体现在:

菜市场买菜在时间上更适合白天前往采购的退休老人,对上班族的时间也具有冲突,通常下班后,菜市场商贩的商品也被销售得差不多了。

  • 菜市场对商贩的管理,和对生鲜商品得管理也不能面面俱到,商品质量难以得到保障。
  • 菜市场商家的产品大都是本地商贩提供的常见种类,菜品的全面性不足。

(3)线下生鲜超市线下生鲜超市相对来说集结了菜市场和大型超市的一部分优点,生鲜超市一般选址会靠近小区,采购更加便捷,同时超市内生鲜种类较为齐全,对生鲜蔬菜、肉蛋、海鲜等质量管理也会比较严格,但正如此,一般生鲜超市内产品的价格都相较比当地菜市场贵些。可以看出以上三种方式,各有优缺点,都不能很好的满足消费者当前的需求。

2. 供应商

产品的质量,是用户在购买生鲜产品中的重要选择之一,而决定产品质量的关键因素就是产品的来源,也就是供应商。作为一个生鲜电商平台,寻找到靠谱的供应商,对于保障平台产品的品类多样性已经质量安全方面是非常重要的。

而对于生鲜产品的供应商来说,他们的主要需求就是将手里的产品稳定、高效率、价格合理地售卖出去,并且不被随意退回。按照整个生鲜产业线可将生鲜产品供应商传统销售方式总结如下:

(1)传统农产品批发

传统农产品批发是指农产品批发商经过农产品生产者或经销部门委托,将农产品收集并运输贩卖从而赚取差价获得利润地方式。由于生鲜产品上游生产地时空分布不均,我国大部分地区都采用此类批发方式实现全国范围内地生鲜产品分销流通。

但通过下图可知,此类方式因各级批发市场层级较多,效率较低导致货物流通速度受到很大影响,时间跨度较长,产品质量有所降低,使得某些生产者想通过产品品质来提升口碑建立竞争优势地行为也受到很大限制。

并且经过一级一级的分销,生鲜从农户那里的批发价,到达消费者手中时,已经提高了不少,生产者获得的利润将非常不理想。

(2)大型超市

供应商也可去掉中间分销商将生鲜产品直接对接供给大型超市,使得消费者选购的商品为直接且新鲜的,以便以质量来建立品牌口碑,提高供货稳定性。

但大型超市通常会利用自己平台的吸引力优势,来对供应商索要高昂费用,从而降低供应商的利益以得到压缩超市成本的目的,且大型超市对于地区而言数量较少,供应商之间竞争就会变大,如果没有和超市进行稳定协议上的合作,很难以合理的成本进行商务沟通以及增加被随意退货的风险。

再者,在零售行业,拖欠供应商账款已经是一种常见现象,大型超市利用自己强大的平台和相对不可替代性来让供应商被迫同意分期还款,这样拖欠账款使得供应商资金压力无限增大。

(3)农贸市场

和大型超市类似,供应商可以将生鲜产品供给当地农贸市场。供给农贸市场相对来说成本会较大型超市更小,使得入门供货相对容易。

但同时,更容易的入门意味着更宽松的监管,造成农贸市场产品质量层次不齐,如此便容易给消费者造成农贸市场环境脏差,产品质量低下的印象,对供应商来说很不利于建立稳定的收入。

(4)自产自销

最后,供应商可以选择去掉所有中间商,自己生产自己运输对接消费者直接售卖,利于生鲜产品质量的保障,时间长了也会让附近消费者间建立口碑,提高销售效率。不过此方法并不是一个稳定的长久之计,干扰因素较多,且自身精力有限很难得到高收入。

可以看出,以上供应商销售方法无论直销、分销都存在较多问题,总而言之不能实现稳定销售、效率较高、价格合理三者共存的局面。

3. 平台

由以上分析可以发现,供应商在销售产品的过程中需要解决的问题有:分销渠道环节太多产品质量不能得到保证、自销渠道缺乏管理、收入不稳定利润较低、供货渠道不固定难以建立自身口碑优势等等。

消费者的诉求主要体现在:购买方便快捷配送效率高、购买时间宽裕不局限在上班时间、价格实惠等等方面。

那作为平台的每日优鲜是如何更好的满足以上需求,从而将他们吸引到这个平台上来的呢?

(1)实行“三0计划”

2017年,每日优鲜宣布完成C轮系列3.3亿美元融资,同时公布了对于帮助上游优质生产者的“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,0费用即对商家入场不收取任何形式的入场费、促销费 ,0退货即保证商品合格0退货 ,0账期即保证不拖欠供应商账款。

这些举措从根本上建立起农商合作新标准,彻底地改变了传统零售商的通病,将“高费用、乱退货、长账期”得以根治。

(2)建立买手制,保证产品高质量

每日优鲜在全球30多个国家和地区拥有数百名专业买手,都是懂种植、懂电商的复合团队,利用他们的专业能力来培育指导生产商,选择更好的商品来源从而购买到最优质的产品,顺带让高品质来源的供应商获得更好口碑,提供更稳定的供货形成良性循环,同时也节省了消费者挑选产品的时间。

(3)建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系

每日优鲜建立了“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为每位配送员安排的最远配送距离为1-3公里,即可保证在30分钟内就将新鲜商品配送到消费者家中。

极大降低消费者等待时间提高购物体验,而且购买时间也不受限制,无论下班多晚消费者都在家一局游戏时间内得到新鲜食材。

(4)商品品类丰富

每日优鲜单仓SKU高达4000个,涵盖蔬菜水果、肉蛋水产、休闲零食、酒水饮料、日用百货等品类,完全满足消费者日常一站式购物需求。

(5)价格相对便宜

每日优鲜利用前置仓快速周转的模式,周转时间控制在2.5天,对比上述传统生鲜分销渠道具有极大优势,可保证产品质量同时在前置仓形成的成本效率和规模经济下,每日优鲜同类产品价格实现了相比大型超市还便宜。

(6)给供货商提供稳定的合作方式

每日优鲜还会主动挖掘优质供应商,并且一旦与供应商建立合作关系,就会尽量达成长期稳定合作,以解决供应商客户渠道不足、商品滞销等问题。

4. 总结

通过以上分析我们可以发现,每日优鲜解决了消费者端和供应商两端的问题,这些措施也解释了为什么每日优鲜在众多生鲜电商中如此受欢迎。

四、商业价值分析

每日优鲜作为一个电商平台,判断其业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。提升新用户数量、转化率以及客单量任何一个指标都能对整体营收产生正向影响。

每日优鲜是一款电商类APP,根据上述三个重要指标,安排分析流程将先分析每日优鲜如何提升用户数量,再根据电商类APP用户购买的流程接触点:商品列表页-商品详情页-购物车页,分别来分析页面设计如何影响转化率和客单价。

1. 提升平台用户数

无论是对于其他平台还是生鲜平台,要想实现收入的持续增长,源源不断新用户的注册是最基础的保障,那每日优鲜是如何拉新的呢?

一般情况下,拉新有三种渠道:广告投放、社交拉新和口碑。

(1)广告投入

方式一:每日优鲜在2018年于腾讯视频投入一段充满争议和热点共存的视频广告《你也很好吃》,此广告分别从每日优鲜的食材、配送、器物三个维度来发散创意,组成三个剧情狗血但极富有个性的故事,来讲述食物的美好状态。

  • 每个魔性小故事结尾都强调每日优鲜,给观看视频的观众眼前一亮同时将“每日优鲜”四个字刻在脑海里挥散不去。

方式二:新冠肺炎期间,每日优鲜拍摄纪录短片《我们的英雄》,讲述每日优鲜一线快递小哥疫情期间的坚持的辛苦与奉献的幸福。

方式三:每日优鲜通过线下实体广告进行传播,如密集投放公交站牌、地铁广告等,形成“洗脑式”效果。

此外,每日优鲜还与可口可乐、贝壳、饿了么、滴滴、同程艺龙等知名跨界企业进行合作,将广告遍布人们生活各个角落。

(2)社交拉新

每日优鲜主要利用通过老用户引流新用户方式来完成社交拉新。

购买前:

老用户可通过邀请新用户注册、点赞来获得商品券或者红包。

老用户通过分享得红包、商品券,将邀请链接分享给亲朋好友,自己和好友都将获得红包或商品券,好友因分享获得免费商品券/低价商品券/红包,所得商品券或红包,必须注册登录平台进行下单才能使用,通过这种方式获取新用户。

购买中:

老用户可以发起拼团助力,邀请好友达到要求人数来即可一起购买某低价商品。

购买后

邀请好友返现。老用户购买完产品后,每日优鲜会以红包的形式将部分钱返给用户,用户需要邀请指定的用户数量帮忙助力,就能将这些钱提现使用。

(3)建立口碑

作为生鲜电商平台,口碑在每日优鲜拉新方面起到非常关键的作用。用户对于生鲜食品最为关心的无非是食品安全程度、新鲜程度及种类丰富程度,每日优鲜将用户需求全数考虑,产品种类丰富,安全管理力度足够,配送时间及时,大家买着放心食用安心,口碑自然就会在用户间造成“病毒”传播,以低成本甚至零成本实现平台推广。

分析完以上每日优鲜在关于拉新指标上的方式,接下来以电商角度用户购买流程触点:商品列表页-商品详情页-购物车的页面来看看每日优鲜的页面设计如何提高转化率和客单价。

2. 商品列表页

用户进入每日优鲜APP后,第一个页面及商品列表页,面对琳琅满目的生鲜商品,该用户该如何挑选呢?页面设计时如何快速帮助用户决策进而提升用户购买意愿呢?

根据下图可以分析得:

对于第一次打开APP的新用户,注册即可领取128元新人红包,且显示在中上显眼位置,并同时附上大批新人专属价格的蔬菜水果,价格仅需要几块,图片也非常吸引人,刺激新用户购买欲望,且配有“优先自营、最快30分钟达、售后无忧”消费保障字样,让用户安心购买,提高用户转化率。

根据希克定律,减少用户在选择的时候的纠结程度是一个重要考虑因素,因为每一环节多停留,也就可能会损失一部分客户。依此每日优鲜在首页以大类形式分了水果鲜花、蔬菜豆制品、肉禽蛋等等快速分类入口,让用户快速找到自己想要购买的种类减少用户在平台上无谓的时间浪费。

下图可看到有各种会员特价、会员福利等信息,页面最下方即会员开通通道,并说明开通会员除了有每日优鲜APP的优惠外,还有腾讯视频等其他平台的特权优惠,增加用户付费渠道,通过增加用户消费金额提高客单价。

商品列表处通过大图让用户指导自己要买的商品,并以“满足你的味蕾”“优先特卖”等词句来对每一个商品进行美化刺激下单购买欲望。

以上分析可知每日优鲜通过显眼广告、特价商标、会员特权等、商品描述做法在商品列表首页刺激用户提高转化率和客单价。

3. 商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品,就点击进入商品详情页,商品详情页是用户消费体验感页面,设计的好坏极直接会对用户的购买行为产生直接的影响。如何帮助用户快速决策加入购物车是提升商品转化率和客单价的关键。

(1)建立消费保障

通过对服务承诺、售后保障来建立用户信任安全保障感,让用户放心购买,解决售后无后顾之忧!

(2)塑造消费场景感

通过商品、商品高清详情图等视觉手段营造良好的真实产品使用体验感,提高用户对产品的印象,让用户觉得这就是自己想要的商品。

(3)展现划算性

用户都希望用最小代价获取最大利益,通过“第二件1元”此类促销活动突出划算氛围,让用户感觉到现在购买很划算,如果此时不购买就是损失。

(4)利用互惠原理

所谓附赠品,就是用一个小小的恩惠去换取更大的购买意愿,虽然用户可能早已知道这就是促销手段,但谁能拒绝这种“白送”的东西呢。

(5)营造口碑氛围

通过众多用户的好评,一方面建立用户的信任感,另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

(6)打造商品稀缺性

通过商品剩余数量(基本为个位数)告诉用户,如果你现在不买一旦卖完了就再也买不到或不能便宜地买到了。

(7)制造时间紧迫感

通过一秒一秒减少的倒计时告诉用户,如果你此刻不买就可能再也没有这个低价的优惠了。

通过上面七种设计充分满足用户对商品打折、低价购买的诉求,根据短缺原理、互惠原理、平台安全服务保障、人气和评论等方面消除用户顾虑,从减少用户决策思考时间角度提高用户购买意愿,从而提升用户转化率和客单价。

4. 购物车、订单页

前面的设计是为了成功地吸引用户,要完成真实的营收,需要最后一步,即用户将商品加入购物车,并支付购买!接下来分析每日优鲜如何在购物车、订单页面提高用户转化率和客单价。

(1) 通过优惠信息和优质服务信息提升用户付费意愿

当商品有优惠通过标红字体在订单页面展现出来,让用户感受到划算,本次购买值当。同时注明首单免配送费、送达时间及缺货退款等备注让用户更放心的下单,提升用户付款成功率即提高成功交易单数。

(2)利用促销凑单信息提高单次购买金额

当挑选完商品进入订单页面时,会弹出临时交互页面吸引用户添加优惠商品。

同时,购物车页面会通过用户选购的商品推荐相关的其他商品,如用户买了肉即推荐耗油等相关性产品,提供更多购买可能。

且会在购物车上部显示“已满**元,享受加购优惠”等字样引导用户采购更多商品。

5. 总结

每日优鲜为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,在提高用户注册数、转化率、客单价三个方面都采取了各种有效措施。且目前来看效果是非常不错的,所以才会有投资人不断的加码投资,当前每日优鲜的商业价值呈现乐观形式。

五、产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,我们对每日优鲜从V1.0.1上线。

到V9.9.16的所有核心版本迭代整理如下:

根据以上功能迭代和下载量S型曲线图,可把每日优鲜分为三个阶段进行分析:

  • 第一阶段:启动阶段,2015年V1.0-V2.0,每日优鲜上线,完善电商产品基础功能并吸引用户;
  • 第二阶段:成长阶段,2016年V3.0-2020年V9.8.24,每日优鲜建立各种优惠活动,如新人优惠、会员优惠、分享红包等活动获得大量新人,并促进已进入的用户成为会员,同时老用户裂变拉去新人,实现快速增长。
  • 第三阶段:成熟阶段,2020年V9.8.36-至今V9.9.16,每日优鲜持续优化各种功能,不断打磨用户体验,实现稳定发展。

1. 启动阶段

2016年前的V1.0-V2.0 版本,为每日优鲜冷启动阶段,这个阶段的主要目标为完成和优化生鲜电商平台各基础功能,并上线优惠券优惠码等功能吸引第一批用户。

同时增加了收货地址标签并对定位精确度进行优化,以减少由于定位不清晰、不精确,未能及时给用户纠错导致用户填写地址错误等问题,降低货物送错情况导致的物流成本增高的情况。

这个阶段主要目的为挖掘用户需求,完善基础功能,留住第一批种子用户同时带来更多用户注册,为后续扩大规模打下基础。

2. 成长阶段

这一成长阶段为每日优鲜获取大量用户快速成长的重要迭代时期,主要重点为社交裂变增加大量新用户,引入会员制提高用户黏性,促进老用户留存等,具体方法可分为:

(1)优惠活动

  • 首单大额减免或免单,且后续下单都有优惠券;
  • 充值送礼,充值越多,福利越大;
  • 下单返积分或直接返现,积分也可间接返现;
  • 各种免费或付费红包券,不花钱或花小钱赚大实惠等,吸引用户冲动消费,提高平台转化率和营收。

(2)社交裂变

  • 邀请好友得高额代金券,邀请越多奖励越多,好友下单双方都有优惠;
  • 下单后可发红包给好友,好友可直接用于下单抵扣等,不仅提高用户活跃度,还可通过优惠让老用户主动积极拉去新用户,提升平台知名度。

(3)会员制

  • 用户每月下两单即可成为会员;
  • 会员享有特殊优惠权,如更多得低价机会和更高得充值福利等,促进新用户升级为老用户,增加用户粘性,顺利提高客单价。

此外,每日优鲜为提高平台口碑,提高吸引力,还做了其他有效运营措施。

物流方面:推出自动定位,默认地址功能,并在下单页面增加地址提示,减少用户操作步骤,同时利用前置仓模式的各项升级将配送速度从开始的两小时送达提高到最快30分钟送达,将每日优鲜在生鲜电商市场的各竞争对受众脱颖而出,既体现平台完善的物流机质,先进的前置仓模式,还提高了用户口碑,获得更多新用户的加入。

安全方面:生鲜电商中安全是重中之重的要点,是用户选购时的首要考虑,在安全方面每日优鲜上线了果蔬商品质检报告和安心检测标签,皆可在商品详情页查询,且在疫情特殊时期,上线“无接触配送”,保障用户安全让用户更加放心。

用户服务方面:新增“花呗支付”和“为TA支付“功能,帮助暂时手头紧张的用户及时享受美味,个性推荐功能帮助用户快速找到想要购买的商品,商品缺货时用户可选择单品取消剩余商品继续发货,并新增“评价”功能,同时订单页面更加简洁,以便增强用户购买产品时的信心减少因为犹豫和繁琐而放弃购买的情况,时刻为用户考虑,便于产品迭代。

业务扩展方面:增加企业内购功能,方便企业疫情期间批量采购,尝试to B业务增加平台收入。

客服方面:每日优鲜用户转化率提高,交易量上升,用户购物时需要客服解决的问题也随之增加,为了及时响应客户问题,推出人工和智能客服结合的方式,24小时无缝客服服务,并增加意见反馈入口收集用户信息便于更好的服务用户。

3. 成熟阶段

这一阶段用户量趋向平稳增长,因此这一阶段核心工作为优化细节设计,活跃留存用户,同时探索新的增长爆发点。

如增加银联云闪付,使支付更加快便捷,增强电话隐私保护,以及各页面不断改版,细微之处不断完善用户体验。

4. 总结

整体来看,每日优鲜的发展节奏特别好。前期重点打磨产品,并不着急推广,为了后续的发展,不断提升用户体验。

当用户体验趋于稳定进入快速成长期,则开始大规模推广,不断获取新用户。等用户数达到一定规模进入成熟期,一方面不断优化用户体验防止用户流失,另一方面开始拓展新业务。以上就是每日优鲜的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤,接下来我们会看这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为每日优鲜V9.9.33的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新整理会得到下面的表格:

1. 整体分析

由于生鲜电商得目标用户是消费者,所以重点满足消费者的潜在需求。消费者在使用每日优鲜时,存在三种场景:购物前、购物中、购物后,下面我们回分析每个场景消费者存在的需求以及每日优鲜是通过哪些功能来满足消费者这些需求的。

(1)购物前

由于每日优鲜的主要产品为生鲜,用户在不熟悉的情况下平台时,首先会想要了解食品安全性,也就是平台的资质及食品安全保障信息,可通过首页上中上方的“资质与规则”按钮进行查看,随后可放心选购。

作为一个新用户,能在进入app首页就看到资质的保证是让消费者放心的操作,这样的设计是相当合理的。

在如今红包、优惠券满天飞的时代,消费者在电商平台选购时,也会在意一下商品优惠信息,可以通过“红包通道”、“今日秒杀”、”优惠通道“等大图标广告了解自己有哪些潜在优惠可以享受。

在挑选商品环节,消费者可分为有明确目标的消费者和没有明确目标的消费者。

对于有明确目标的消费者可直接通过“搜索框”或“商品分类”快速定位想要选购的商品。对于没有明确目的的消费者可通过平台的“猜你喜欢”查看个性化推荐,或“吃什么”看看别人都买什么加以参考,也有部分消费者喜欢看“今日秒杀”来直接挑选当下特价商品。

定位到合适的商品后,消费者会对商品的质量和安全卫生加以考虑,此时可通过商品详情页查看商品生产地、生产日期以及带有食品检测机构出具的检测报告来打消食品安全方面的顾虑,也可通过“用户评价”来查看别的用户如何评价这款商品来参考。

挑选到满意的商品后,消费者可能会想知道此类商品怎么烹饪比较可口,可通过“吃什么”来看别的消费者如何烹饪,或厨艺高超的消费者想分享给别人自己的烹饪方法,也可以在“吃什么”中分享自己的烹饪方法。

(2)消费中

消费者选购到合适的商品添加到购物车后,可通过购物车商品明细知道自己一共添加了哪些商品,可进行增添删减,想要知道自己享受了哪些优惠的消费者也可通过购物车优惠详情列表进行查看,对于某些时候商品价格合计未达到想要的满减活动时,购物车会通过“去凑单”个性化推荐合适且能恰好凑单的商品。

最终确定完毕商品后,到达支付订单步骤,消费者想通过自动定位减少手动填写详细信息的步骤,可通过地址搜索定位快速定位大体地址,只需填写门牌号即可,付款时不同的消费者需要不同的付款方式,可通过“结算”选择储值余额、微信、支付宝等不同的支付方式。

(3)消费后

消费者在付款后后悔想要取消订单时,可在我的订单中“售后”部分取消订单。

消费者等待货物的过程中想要知道货物运送到哪儿了可以通过点击“我的订单”查看骑手当前位置。获取商品后,想要对商品进行评价的消费者可以通过订单中“评价”进行商品评价。对于可报销的情况消费者可以通过“我的订单”获取商品发票。

如果消费者对当前订单骑手或商品有意见想要投诉时,可通过客服和帮助进行投诉处理。

2. 总结

从以上分析可以发现,每日优鲜的功能设计可以很好的满足用户消费前、消费中和消费后三个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

俗话说产品运营不分家,“产品负责生孩子,运营负责养孩子”这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那每日优鲜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?接下来我们将按照AARRR模型,对其主要的运营活动梳理如下:

1. 用户获取(A)

(1)新媒体运营推广

每日优鲜通过新媒体平台,如微博、抖音等,通过大数据分析目标用户特点发布美食视频以及品牌宣传片,和举办的主题优惠活动、新合作方宣传等,同时会进行不定期抽奖活动,以赠送储值卡或者实物奖品方式吸引用户关注并注册下载APP。

同时通过公众号平台,发布各类活动信息,包括补贴优惠、抽奖活动中奖名单等活动吸引用户加入。

(2)合作推广

为全方位多渠道获得用户,每日优鲜与各行各业领头羊企业达成合作,据每日优鲜官方报告,合作方有以下企业:

2. 激发活跃(A)

每日优鲜为激发用户活跃度采取的方式主要有:

  • 设立“今日秒杀”这一固定模块,此类商品优惠力度较大,且时效只有一天,给消费者时间上紧迫感,刺激用户消费。
  • 利用“吃什么”社区吸引用户分享推文,用户获得激励体系的同时,平台也得到了用户活跃的的提升。
  • 每逢节假日或有特殊意义的日子,如618、双十一等,每日优鲜都会推出活动优惠吸引用户。

3. 提高留存(R)

作为电商产品,留存率是其运营的重要指标,每日优鲜为了提高此类指标,推出记分制,每次交易和充值都可获得积分,或完成相应任务后也可获得积分,积分目前可兑换相应活动商品。

此外,每日优鲜设立会员体系提高留存率,会员特权包括专享券、高额度优惠体系,更优质配送体系等权益,吸引用户充值会员提高提高用户粘性从而加强用户留存。

4. 获取收入(R)

每日优鲜如何实现营收的持续增长,这一部分内容在第四节商业价值分析中有具体内容,此处就不重复分析了。

5. 自传播(R)

为了引导用户自传播,每日优鲜着力在助力公益上着手,打造良好企业形象,2017年每日优鲜助力领养日,上线公益款尬汁帮流浪动物过冬。2020年8月,每日优鲜助力中共青岛市委网信办以电视公益广告的形式向全社会发出“厉行节约、反对浪费”的倡议。

自传播还有一个有效途径就是社交裂变,可见上面第四章4.1.2社交拉新章节的分析。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了每日优鲜崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望

以上的分析解释了每日优鲜的历史进程和自身努力,使得其能迅速崛起在生鲜电商行业拥有较高地位,那这“头”独角兽,未来将往何处走呢?

接下来笔者通过使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效结论。

通过以上SWOT分析可知,每日优鲜想要继续持续发展,要在以下几个方面做出优化:

利用当今政策及社会形势的优势,进军三、四线城市。

当前每日优鲜主要目标用户在一二线城市,挖掘三四线城市的大量用户将会是非常重要的,为更加契合三四线城市相对较慢的生活节奏。

可选择社区团购模式,选择社区团长来对该社区用户收集需求进行集中采购,再由团长安排配送至用户,即前置仓和社区结合模式,利用每日优鲜良好的产品质量和服务,在和小城市传统生鲜市场竞争中取得优势。

尝试线下体验店形成店仓一体化。疫情的到来才让更多消费者知道了生鲜电商的存在,但大多数人对不能直接见到和接触到的商品持怀疑态度,或许可以利用前置仓开放体验店形成前店后仓模式,让消费者直观感受商品质量,以达到提高口碑、增加引流的目的,在后疫情时代减少客户流失。

 

本文由 @Wayne_boy 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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