社区团购如何玩转“卖菜”生意?

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编辑导语:生鲜电商的前景仍然十分广阔,而社区团购作为生鲜电商的衍生模式之一,更是吸引了大批企业的关注。抛开近来社区团购的相关消息,社区团购本身的购物模式、配送体系是什么样的?未来又可以如何发展?不妨来看一下作者的梳理。

民以食为天,与人们「吃」相关的生鲜行业,在零售消费市场中占据着重要地位。阿里、京东、美团、滴滴各家巨头蜂涌而至,新老玩家齐唱戏。除了传统菜市场、商超、生鲜店等线下业态,生鲜行业玩家们还发展出了前置仓、仓店一体、社区团购等多种新型模式。

一、生鲜业态模式分类

如果按资产运营模式来看,我们可以作出以下分类。

1. 重资产模式

  • 传统业态:菜市场(在中国承担着近60%居民生鲜购买流通份额)、商超、生鲜店;
  • 前置仓:如每日优鲜、叮咚买菜等,构建离消费者更近的仓库,但不具备销售功能;
  • 仓店一体:如盒马鲜生等,既是仓库也是门店,具备销售功能。

以上生鲜模式都需要有大量的固定资产投入,不同的是,新型生鲜电商模式运用了互联网的便利,消费者可以在APP、小程序下单,等待送货上门。

2. 轻资产模式

社区团购:社区团购可以说是生鲜电商在「销售」与「物流」环节的创新模式。在销售环节,社区团购主要依靠「团长」来连接商品供应端与需求端;在物流环节,社区团购平台把商品运送至团长处,等待消费者自提,省去门店运营、仓库储备以及“最后一公里”的物流成本,以轻资产模式实现生鲜市场的快速扩张。

社区团购的典型玩家有美团优选(美团旗下)、多多买菜(拼多多旗下)、兴盛优选等。下文将以这三个品牌为例,探索社区团购的现状与未来展望。

二、社区团购的购物流程

社区团购不完全等同于微信社群团购。社区团购最大的特点是「预售+自提」模式,用户在小程序下单,次日于团长处提货。微信群只是一个帮助社区团购快速裂变的渠道,用户既可以选择通过团长分享的小程序链接下单,也可以直接在社区团购小程序上消费。

打开社区团购的微信小程序,用户从首页到商品页,访问路径大致可分为:活动会场、品类入口、搜索、信息流推送等四个方式。

1. 活动会场

现阶段社区团购平台SKU数量有限,重在打造爆款,突出“便宜”,以低价吸引价格敏感型消费群体。

比如美团优选的1.99元特卖、百货十元店、限时秒杀、特价菜场,以及天天赚鸡蛋、天天领水果等游戏式玩法;比如兴盛优选的十点爆款、整点抢、23点爆款;再如多多买菜的每日红包、热卖榜单、今日特惠、9.9元专区、限时秒杀等活动会场。

2. 品类入口

在商品品类上,各大社区团购平台都以「蔬果生鲜」为主打,因为它们具备刚需、高频的消费特点,可以起到很好的引流作用。越是“下沉”的地区,居民消费结构中“吃”的占比越高。因此,生鲜品类是获取下沉市场流量的良好途径。

但生鲜品类的利润空间往往不大。因此,社区团购平台从生鲜向生活全品类扩展,发展出个护、纸品、休闲零食、花卉绿植等品类。以生鲜品类引流,从连带的家庭日用品等高毛利品类上获取盈利。

3. 搜索

点击搜索框,会看到实时热门搜索标签。

比如,美团优选会推荐“满19减2”、“满39减4”等促销标签,在“牛奶”、“鸡蛋”、“啤酒”等热门品类上打上热度标记,引导用户搜索。兴盛优选除了热门搜索推荐,还有实时热销榜,帮助用户缩短购买决策时间。多多买菜则没有热门搜索推荐,用户需要搜索特定关键词,才能看到商品信息流。

在社区团购SKU有限的情况下,推荐会比搜索更为重要。

4. 信息流推送

除了传统电商平台“新人专享”、“限时秒杀”等标记,社区团购平台还会在商品信息流中打上“附近xx人下单”等基于地理位置信息的标签。

此外,还有商品人气值、“今日已售xx份”、“限量销售,已售xx%”等热度标签,不断烘托热销氛围。用户对低价商品往往缺乏信任度,平台通过热销氛围的营造,唤起用户的从众心理,从而刺激销售转化。

5. 其他

除了拼团导购,社区团购平台还打造了内容版块,通过图文、视频等内容,吸引消费需求模糊的用户参与选购。

比如美团优选开辟了「菜谱」版块,从解决用户一日五餐吃什么,到分门别类展示不同场景的用餐需求,给予用户做饭灵感。而兴盛优选则增加了「看视频」版块,以时下流行的视频形式,展示不同菜式,给予用户沉浸式内容消费的氛围。

6. 小结

用户在参与社区团购时,可以通过微信小程序,享受便捷拼团的过程。

目前的社区团购平台以蔬果生鲜为主打品类,并逐步向生活全品类扩展。商品SKU有限,重在打造爆款,突出「低价」优势。与此同时,社区团购平台通过热销标签的打造,降低用户购买决策门槛,提升「低价购物平台」的可信度。

此外,平台还创新性地打造视频菜谱等多元化栏目,丰富用户消费体验,从低价拼团向品质消费迈进。

三、社区团购的商品配送体系

消费者“成团”之后,平台如何将物流成本最低化,从而实现同等商品品质下的低价销售,是社区团购的核心。一般来说,社区团购的仓配体系分为三级:共享仓、中心仓、网格仓。

  1. 共享仓:平台对于上游供货的时效性有较高要求。比如,供应商在平台11点截单后得知第二天的总需求量,却要在凌晨2点前保证所有货品送达平台中心仓。在平台中心仓附近建立共享仓,可以保证在较短时间内完成供货交付。
  2. 中心仓:通常由平台自营,从供应商收货验货,然后分拣到网格仓。一般一个中心仓能覆盖一个省(半径约200km)。
  3. 网格仓:通常为外包加盟的运营模式,负责将货品分拣并配送至团长处。一般一个网格仓覆盖一个城市的一个区/县(半径约10~20km)。

最后,商品到达团长处,用户自提即可。自提点多为临街门店,以个体经营的商超、便利店居多,也有部分打印店、生活馆、茶馆、烟酒铺和小区大堂。

在三级仓配体系下,中心仓、网格仓基本仅用于分拣流转,可以更大程度地降本增效。具体来看,社区团购可以有效降低配送、仓储及库存损耗成本。

1)降低配送成本

社区团购无需承担“最后一公里”配送的任务。在生鲜电商物流体系中,最后一公里配送费往往占比最高。以叮咚买菜为例,2019年与2020年,配送费用占全部履约成本(指商家与消费者达成交易后,执行交易所需的成本)均达60%以上。最后一公里付给骑手的配送费用是相对刚性的,不具有规模效应,即不会随着订单量的增加而下降。

2)降低仓储成本

预售模式下,社区团购平台没有库存,无需承担库存风险。中心仓和网格仓都仅用作分拣中转,不需要额外的面积来存放商品。

3)降低损耗成本

零库存同时也意味着,平台无需支付损耗和其他管理费用。

小结:社区团购以「预售+自提」的模式,实现零库存商品管理,从而降低物流成本,带来价格优势。为“降低成本”让位的是时间,社区团购于次日配送,时效性较弱,更吸引对价格敏感、对时间相对不敏感的客户。

四、关于社区团购的思考

作为国民基础消费品行业,生鲜行业拥有万亿级别的市场体量,发展潜力巨大。然而,这桩“卖菜”生意如同一个分散而无序的「蚂蚁市场」,被众多玩家分食。

社区团购的出现,加速了本已激烈的价格竞争。然而,真正吸引资本巨头们的,也许不是社区团购暂时性的盈利突破,而是尚未挖掘的、亿万“买菜”用户构成的生意体量。

1. 从社区团购驶向超级流量入口

当社区团购打开了亿万家庭的社区消费超级入口,便能以不同的场景覆盖更多的消费需求。除了延展个护、美妆、日用品、绿植等品类,还能以人为中心,搭建起一个整合理发、游泳、美容、洁牙等周边优惠服务的平台,发挥出“团购”更大的势能。

2. 生鲜电商领域将多业态并存

在买菜这件事上,消费者的需求是多元且分散的。年轻人愿意花钱换时间,中老年用户更在意价格,也有更充足的时间愿意顺手“自提”回家。各种生鲜模式将互为补充,满足不同用户的需求。

众多生鲜电商模式冲击下,传统菜市场仍不可替代。2020年,传统菜市场占据生鲜零售渠道超过50%。生鲜电商的发展,能助力菜市场的智慧化改造。比如,每日优鲜通过获取长期经营权的方式,联合腾讯智慧零售的生态体系,对菜市场进行整包改造,也为自己布局了更多扎根社区深处的“根据地”。

3. 社区团购不再上演「低价疯狂」

2020年12月,市场监管总局约谈多家社区团购平台,制定“九不得”新规,要求平台不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。社区团购烧钱补贴、上演「低价疯狂」的时代已过去,发挥好「批发式零售」的独特优势,才是正确姿势。

在获客环节,通过“组团”形式实现薄利多销,利用“老带新”降低获客成本;在商品流通环节,采用“预售”模式实现零库存管理,借助“自提”优势降低物流成本。同时,还可以深耕存量用户,促进高复购、高客单、高转化。例如可以构建会员运营体系,给予付费会员优惠权益(比如鲜花绿植包月优惠、美容理发包年优惠等),锁定用户未来价值。

用户会被低价吸引,但对价格并不忠诚。社区团购平台通过各种运营手段提升用户粘性,才能更好地留住用户。

4. 社区团购平台「IP化」

社区团购是一种基于传统电商模式的创新,其运营思路可以借鉴传统电商平台,比如打造契合消费需求的节日营销(如开学季文具推荐、教师节鲜花推荐etc.),与品牌开展更深层次的合作(如作为新品全网首发平台、打造品牌促销专场etc.)等,向IP化发展。

五、写在最后

尽管社区团购不断被“泼冷水“,前有监管部门“九不得”新规,后有同程生活宣布破产,市场上不断传来社区团购要“凉凉”的声音。但社区团购的诞生,自有其独特优势,轻资产、零库存、低损耗,开辟出生鲜电商一条新的赛道。

从买菜等刚性需求出发,社区团购在努力培养用户消费粘性,从而带动平台其他产品和服务消费。使出浑身解数获取流量之后,如何运用好流量构建出一个更庞大的商业体系,才是重头戏所在。

#专栏作家#

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

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题图来自Pexels,基于CC0协议。

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