超前点播“夭折”,视频会员会涨价吗?

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编辑导语:超前点播在近两年逐渐成为常态,固当超前点播模式真的被取消时,人们不禁对这一事件做出各种猜想。没有了超前点播,各平台会从哪些方面考虑提高平台营收呢?本篇文章里,作者就此次超前点播事件进行了解读,一起来看一下。

30秒快读

  1. 10月4日本是国庆宅家刷剧的一天,却因为几则消息而变得喧闹起来。“超前点播就是钱中钱”“顶住,会员不要涨价啊”……
  2. 当天中午,爱奇艺在微博上表示,即日起将正式取消剧集超前点播,同时取消会员可见的内容宣传贴片。随后,腾讯视频、优酷也相继宣布取消超前点播服务。
  3. 超前点播取消之后,国内视频平台会调整VIP价格吗?会出现会员一次性看完全集的Netflix模式吗?《IT时报》记者算了一笔账,参考Netflix,爱奇艺包月会员至少涨至22元。

超前点播“夭折”,视频会员会涨价吗?

图源:微博

2019年,一部《陈情令》将超前点播带到观众面前,观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后五集,每集收费6元。新模式一出,腾讯视频一夜入账7500万元。据相关平台统计,该剧的付费点播人数达520万人次,交易金额达1.56亿元。随后《庆余年》超前点播虽然引发不小抗议,但也让平台获得了1.45亿元收益。

自此,超前点播成为常态,《隐秘的角落》《扫黑风暴》《你是我的荣耀》……超前点播剧集已过百部,成了各大视频平台新的生财之路。但是,随着声明发出,持续不到3年、争议不断的“新物种”——超前点播还是“夭折”了。

就在爱优腾发出声明,主动砍断这条生财之路的时候,韩剧《鱿鱼游戏》的爆火让Netflix的市值大涨,也让Netflix模式和国内视频平台的对比成为热门话题。

超前点播取消之后,国内视频平台会调整VIP价格吗?会出现会员一次性看完全集的Netflix模式吗?

一、“超前”还是“朝钱”?

今年上半年,网信办开始针对流量乱象的整顿行动。从偶像类养成节目被叫停到取消明星打榜,就连二十多年的老牌栏目《快乐大本营》也被宣布停播升级。现在,基于流量明星、爆款IP和垂直圈层内容盈利的超点模式也被按下停止键。

超前点播“夭折”,视频会员会涨价吗?

图源:微博

超前点播是视频网站推出的一项增值服务,在会员的基础上再付费,可以提前解锁剧集内容。自诞生之日起,超前点播就一直存在争议。一方面,这种付费解锁剧情的方式,满足了部分用户多元化的观看需求,所以就有了“花三十元就当随份子了”“有没有可能一键解锁至结局”等弹幕出现。

超前点播的播放模式主要用在耽改剧、甜宠剧等粉丝属性比较强的剧集上,效果显著。例如,杨洋、迪丽热巴主演的《你是我的荣耀》,在开启超点当晚,腾讯视频的服务器承受不了用户的热情一度崩溃,此事也登上了热搜。

超前点播“夭折”,视频会员会涨价吗?

图源:腾讯

但对于已经购买了会员的用户来说,VVIP超前点播的诞生无疑让VIP贬值。“买了一个全年会员,但想要超前观看还得花钱,最后VIP的功能就剩下免广告和VIP画质。”前段时间刚为某网剧的超前点播氪金三十多元的米果(化名)表示,“超前点播导致每个人看的进度不一样,弹幕和微博很多剧透,非常影响观影体验。”

此前大火的《三十而已》,因为平台开启超前点播,竟然比卫视平台提前6天更新到大结局。

据《IT时报》记者了解,关于超前点播的准入门槛,各平台并没有明确说明。“一般都是各平台根据剧情内容设置的。”青年剧作家、导演向凯告诉《IT时报》记者,哪类剧集可以设置超前点播、从第几集开始、一部剧能够设置几集、单价如何定等没有固定且统一的标准。

因为没有明确规定,超前点播的剧集主要是根据播放的实际情况,热门IP或者观众喜爱度较高就会开设超前点播,而平台越早开启超前点播也就能获得越多收益。这也就造成了像《庆余年》超前点播被判违规、《云南虫谷》上线8天就开超前点播、《扫黑风暴》无法跳过前面的剧集直接观看大结局等乱象。

二、19元还是22元?

尽管超前点播存在“割韭菜”的行为,并受到观众的诟病,但各平台还是坚持这种模式,这和平台长期的营收情况有很大关系。以爱奇艺为例,作为长视频三巨头中唯一一家独立上市的公司,上市11年以来始终未能实现盈利。其财报显示,2021年二季度,爱奇艺总营收为76亿元,净利润亏损14亿元。2013年至2020年,爱奇艺净利润累计亏损超过370亿元。

爆款剧的超前点播的确让平台能够改善亏损,一位爱奇艺人士曾向媒体透露,超前点播为爱奇艺带来了非常可观的收入。“版权费用一直居高不下,平台仅靠黄金会员无法回本,而超前点播至少改善了30%的版权亏损。”

爱奇艺CEO龚宇也曾在财报会议上对超点寄予厚望:“未来超前点播会成为一种常态,是提升ARPU值的重要方式。”

《IT时报》记者发现,以会员服务收入/订阅会员数方式计算,爱奇艺会员ARPU值2018年为121.5元,2019年为134.9元,2020年为162.2元,有明显上升趋势。

这次爱优腾集体取消超前点播,无疑让长期处于亏损状态的长视频平台雪上加霜。没有了超前点播的盈利模式,各平台接下来该如何提高收入?

也许提高会员费将是举措之一。以爱奇艺为例,目前该平台的包月会员为19元。据官方数据显示,2021年上海最低工资标准为2590元、重庆为1800元、安徽1550元,这三地平均最低工资标准为1980元,爱奇艺的会员费用占最低工资标准平均值的0.96%

如果以全球视频平台Netflix对比来看,Netflix将其在法国的每月订阅价格提高了1~2欧元,具体情况取决于订阅类型。四个设备/4K的无广告全订阅制会员费用从每月15.99上涨至17.99欧元,占法国1589欧元/月税前最低工资的1.13%。由此可见,爱奇艺和Netflix的会员价格差距系数为0.17。也就是说,如果需要提价,爱奇艺参考Netflix至少可以涨到22元

三、“好赚”还是“好看”?

事实上,国内的长视频平台会员多以联名会员的形式出现,比如爱奇艺推出的超值福利免费领,包括百度文库15月卡,但相应的爱奇艺实际会员收益就有所减少。

据爱奇艺2020年财报显示,会员服务营收为165亿元人民币,截至2020年12月31日订阅会员人数为1.017亿人。按照这个数值计算,ARPU值在162元左右。而Netflix2020年财报显示,付费会员超过2.09亿,年收入为250亿美元,99%的收入来自会员订阅服务,所以ARPU值约118.4美元

超前点播“夭折”,视频会员会涨价吗?

图源:三文娱

2018年以来,Netflix会员人数由1.11亿增长至2.09亿,公司每年实现40亿~50亿美元的收入增长。反观爱奇艺,虽然这几年一直创新订阅会员的不同消费模式,但其财报显示,爱奇艺今年Q1付费会员数量增长360万,Q2仅增长90万,增速下滑,支撑会员增长的模式已经几乎触碰到天花板。

会员加广告收入的爱奇艺年年亏损,而纯靠订阅收入的Netflix为何能实现盈利?也许可以从近期大火的《鱿鱼游戏》中找到答案。

据《IT时报》记者了解,《鱿鱼游戏》的剧本早在十年前就已完成,而暗黑题材的反乌托邦剧集让其被多家影视公司拒之门外,直到Netflix入局。Netflix对《鱿鱼游戏》的投资达200亿韩元(约合1.1亿元人民币),单集投入达1200万人民币。创作上给本土团队极大的自主权,后期做好品质上的把关。爱梦影业CEO雷鸣认为,Netflix会员收入的增长约等于会员的增长,几乎就等于爆款内容的生产制造能力。

超前点播“夭折”,视频会员会涨价吗?

图源:网络

相比之下,国内长视频平台的原创能力、优质率始终不达预期,“流量至上”也让其陷入数据漩涡之中。会员数量触及天花板并不代表市场饱和,而是各平台无法提供给用户与会员需求和价格相匹配的优质内容,而优质内容的持续输出和良好的用户体验才是吸引用户的关键所在。

“国内长视频平台需要做的是内容改造,朝优质化和创新化方向发展。”向凯认为,“爱奇艺取消超前点播也许是想要将更多精力投入到内容方面,包括编剧、导演等人才的培养以及技术研发、IP开发。”

深度科技研究院院长张孝荣也表示,爱优腾盈利比不过国外视频平台,主要原因还是对原有市场创新不足,对新兴市场开发不足。不但要加大对内容研发制作的投入,还要更多关注新兴市场和海外市场。

成为下一个Netflix是很多视频平台的愿望,爱奇艺首席内容官王晓晖曾公开宣称“爱奇艺要进军伟大娱乐公司,就像奈飞(Netflix)一样。”但对于中国的长视频平台来说,想要做“中国奈飞”还有很长的一段路要走。

 

作者:江丽雯;编辑:潘少颖,挨踢妹;公众号:IT时报(ID:vittimes)

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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