抖音天花板一夜涨粉130万,元宇宙博主「柳夜熙」背后的IP价值有多大?

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编辑导语:万圣节当天,抖音又诞生了一个快速吸粉的虚拟人物——柳夜熙,一夜之间涨粉130万,挂在热搜榜居高不下。惊艳的虚拟人物,如果想要长久地发展,需要沉淀IP。本文作者介绍了IP营销的方法,推荐感兴趣的朋友们阅读。

万圣节当天,抖音上一条视频的推出,又一个虚拟人诞生了——柳夜熙。

一条视频,一夜之间,粉丝130万,这是什么概念?

半个小时涨粉4.5万,挂在热搜榜上居高不下,虚拟人到底有什么魔力?引得这么多人竞相追捧?

10月31日,一个名为“柳夜熙”的账号在抖音发了第一条视频。简介是这样写的:“一个会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙”。发布的第一条视频获赞就破百万,随后粉丝也破了百万。还关联了抖音热榜,热榜名称是“当美妆遇到元宇宙”,这样一个账号选择在这个时间节点推出,对于这个操作,任谁都要说一声牛x。

抖音天花板一夜涨粉130万,元宇宙博主「柳夜熙」背后的IP价值有多大?

柳夜熙的第一条视频足够惊艳,元宇宙中的虚拟人IP,视频中既有真人围观着虚拟人物化妆,还有堪比电影特效的画面,也在剧情中埋下了捉妖的伏笔。你可以脑补一下这个IP产业链有多大的想象空间,美妆、影视、动漫、游戏、剧本杀、潮玩等等,是不是都能延展。

抖音天花板一夜涨粉130万,元宇宙博主「柳夜熙」背后的IP价值有多大?

说白了就是IP能聚集流量,而流量很贵,所以IP很值钱。如果这个IP做起来了,并建立起了IP产业链,将有可能诞生一家独角兽公司。其实,在物质丰富的今天,我们缺的不是高质量的产品,而是有温度的产品。因此在打造一个品牌时,要赋予产品本身属性以外的温度。这种温度正是一种新的消费需求,也必然会成为将来的一个发展趋势。

赋予产品本身属性以外的温度,就是商业化的价值所在。

IP不只是符号,还要能被赋予附加价值。

优质IP会吸引粉丝的参与,引发用户产生情感上的共鸣,并促使他们乐意、主动分享和传播。在与用户交互的过程中,逐渐丰富内涵并进行扩散。

品牌借势IP资源开展多元营销传播、拓展多元市场,已经成为众多商家尝试和青睐的手段,IP营销也成了当下最吃香的营销方式之一。

IP营销如何成功运营?如何做爆款级的IP产品?这里结合“柳夜熙”IP给大家总结了8个爆款IP的特性。

一、核心价值沉淀

价值性是一个IP最核心的要素

真正的IP都有自己的价值观和哲学观,不只是处于故事层面的快感,也不只是短平快消费后的狂热,而是在故事中所强调的世界观。

多样的价值可以使得不同类型的观众产生发自内心的认同感,不仅具有传播广度,更具有传播深度,能够跨越文化、政治、人种、时空以及一切媒介形式。由此,爆款IP通过价值观的沉淀对观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。一个爆款IP还有有一个共同点,它的价值观一定是正能量的,正向的,给人以力量的。

二、独一无二的标签

一个IP如何能在众多IP中脱颖而出?如何能在有限的时间内吸引大众的目光?如何能最终取得良好的社会、经济效益?最重要的一点,就是要有独特性。

独特性是衡量一个IP是否具有爆款IP潜质的最基本特征,也是区别于其他IP、扩大知名度、树立品牌力的决定性因素。同时,一个IP只有具备独特性,才能被大众所识别、记忆,从而产生认可和忠诚度。

IP的独特性表现在对新元素的运用、市场规律的把握上,尤其是那些正在流行的、时尚的、主流的、经典的、经久不衰的,或根据内容提炼的独创性元素等,如果能将这些元素植入到自己的IP中,那无疑将会变得独一无二,更加符合市场的发展趋势,符合未来的新需求。

柳夜熙账号正是引用了当下热门的“元宇宙”概念。

回想一下,靠元宇宙这个概念,带火了多少公司,然而大多数公司都只是在讲概念,甚至没有拿得出手的演示视频,虽然元宇宙这个概念最近被炒的很火,但大多都只停留在概念阶段,除了Facebook roblox 这些国外的公司,国内元宇宙概念的公司,可以说没有一家能够拿得出让人眼前一亮的东西。选择在这个节点推出,正好是满足元宇宙概念迫切需要找到切入点的需求。

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三、好的内容是IP的生命线

如果说独特性只是IP的外衣,那么内容就是其肌肉和骨干了。正所谓无内容不IP,最优质的内容才可能缔造最有价值的IP。在当前这个快节奏的社会里,很多人都尊崇快餐文化。

快餐就是速成食品,快捷方便,口味不错,备受年轻人青睐。但由于缺乏营养,也成为很多人抨击的对象。这就形成了一味追求“快”的文化,结果导致做什么事情都追求速成,不注重深厚积累和内在价值的文化思潮。当前很多IP也是这样,因急于求成,致使内容匮乏,再加上一些内容本身并没有价值,所以IP的“虚火”越烧越旺。

一夜之间,人人都在谈IP,人人都可以创作IP。

当“审美”让位于“体验”,“创作”让位于“生产”,“艺术”让位于“消费”,就会出现本末倒置、颠倒是非的现象。现在是个“内容为王”的时代,新媒体、新技术深刻改变着媒体的格局和舆论生态,没有好的内容势必不会长久发展。一个IP是否足够优秀,并不只是具有流行要素、属于当红作品就行,还需要满足一定的内在条件。

柳夜熙本就是一个虚拟的人物,通过虚拟与现实的结合,带有妖魔玄幻的内容题材,元宇宙的设定,加上电影级别的CG,演绎了一出当美妆遇上元宇宙的新鲜体验,一个2分钟左右的视频就带来了如此巨大的流量;同时人设明确,剧情留有悬念,让粉丝有继续跟的欲望。

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四、好的IP都是在讲故事

好的IP都很重视内容,那么这些内容要如何呈现出来呢?

最好且最容易被大众接受的方式就是讲故事,毕竟人类的大脑天生就容易记住故事。故事之所以威力巨大,是因为它总能使人联想起画面,也就是具有所谓的画面感。因此,一个好IP首先是一个耐人寻味的好故事,无论是一部作品、一款游戏,还是一首歌、一幅漫画,大家真正喜欢的都是背后的故事。

故事思维,就是一种场景化、具象化思考的能力,也是红利时代IP最需要的一种能力。

五、积累自身用户群体

IP是以人为中心的商业策略。

作为一个IP如果想要获得稳定的收入,就一定要累积自身的粉丝。IP的“火”在很大程度上是由粉丝力量推动的,如那些爆款游戏本来就深受游戏迷或书迷的喜爱。很多超级IP的成功都离不开背后强大的粉丝团,粉丝已经成为一个IP成功或失败的主要原因。

粉丝与普通群体不同:粉丝的驱动力大部分来自内心情感的迸发,很多粉丝之所以自愿参与到IP传播与互动中是由于有了情感上的高度认同和归属感;而大部分普通群体可能是处于某种利益的考虑,或者其他偶然性因素的驱动。所以,两者在忠诚度、认可度上有很大差距。

六、用户说好才是真的好

积累一定粉丝之后就要知道具体清晰的粉丝画像和喜好,按照粉丝的喜好去打造他们愿意接受的产品,然后再变现。我们知道,未来IP经济一定是专业化的分工,在IP创意、管理、价值链开发等方面,要以消费者需求为核心来开发和运营产品。因此首先,IP创业一定要考虑粉丝口味、受众市场和粉丝经济,进行准确市场定位。

粉丝是突破普通群体和IP之间的一堵墙,尤其是一个死忠粉丝、铁杆粉丝,可在与IP的互动中产生高度一致的“化学反应”,创造出爆发式的认可度,极大地提升IP的口碑。一个好的IP是具有持久生命力的,而要打造持久的生命力首先就要准确的市场化定位,能够吸引、承载粉丝的美好情感,与其文化和消费者相契合,以保持着强劲的吸金力。

七、先扩散才能提高关注度

一个好的IP需要有超强的传播性,以便在各个渠道上进行传播,进而被不同群体所接受。一个IP能否快速适应当下的传播需求,用用户最容易接受的方式去扩散显得非常重要。

当然,凭借目前的打造技术,绝大多数IP都可以实现全渠道覆盖,即线上线下、传统媒体、新媒体同时宣传。其实这里强调的不是通过什么途径来传播,而是如何打造更有利于传播的特性。

  • 广度(跨人群传播):突破性别、年龄、知识层面、消费水平的限制
  • 深度(跨渠道传播):突破媒体性质、类型、传播方式的限制

八、拥有可发展的成长性

一个好的IP,必须具有成长性。这是因为所有的IP都有自己的生命周期,且在这个周期内必须实现最大化的变现,这个生命周期就是成长性。

比如大家公认的吸金能力超强的网游手游行业为什么竞争如此激烈?就是因为这类IP生命周期较短,使得一些顶级游戏团队必须考虑在最短的时间内最大化地变现。而一些生命周期相对较长的IP种类,就能够更好地从复利效应角度思考价值增长,因而变现压力也就不那么大。

所以拥有一个比较长的生命周期,对于一个IP来说是至关重要的因素。

九、结语

不久前,艾瑞咨询、清博大数据等机构发布的《新消费崛起趋势白皮书》显示,消费者对于产品的需求,从以前性价比为王,逐步变为产品的品质感、品牌和口碑能否满足个性化需求。

“90后”“00后”逐步成长为个性化、圈层化消费的主力军。“IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。能够打动消费者的已不再是产品本身,而是产品背后的精神价值。在IP资源日趋暴涨的时代下,一个强大的IP品牌能让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品及衍生品的需求,占有了IP就占有话语权、制空权。

 

本文由 @诸葛io 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议。

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  1. 主要是挺特别的吧,大家都没见过,所以好奇肯定是走的动

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  2. “90后”“00后”逐步成长为个性化、圈层化消费的主力军。“IP”逐步取代“性价比”作为新的消费入口。能够打动消费者的已不再是产品本身,而是产品背后的精神价值。在IP资源日趋暴涨的时代下,一个强大的IP品牌能让消费者清晰识别并唤起消费者对品牌的联想,进而促进消费者对其产品及衍生品的需求,占有了IP就占有话语权、制空权。

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  3. 能够打动消费者的已不再是产品本身,而是产品背后的精神价值。

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