2022年小红书生态营销新趋势,与博主共创品牌

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编辑导语:随着互联网的发展,新消费品想要实现品牌增量的重点不再是传统的营销推广体系,而是创造契合消费者的新消费场景。这篇文章结合案例,讲述了品牌如何利用小红书发现新消费场景,理解舆论的作用并进行一站式营销。一起来看看吧!

昨天小红书商业生态大会落下帷幕,作为一整年小红书生态向的回顾和新一年营销动向前瞻,会上有哪些值得品牌方关注的内容呢?接下来我将和品牌方们一起思考,小红书平台的种草生态对消费者和品牌方来说意味着什么,小红书在整个品牌营销过程中扮演了什么角色,以及小红书如何推动新消费品诞生。

一、消费者走向前端,新消费场景不断涌现

回顾过去五年诞生并风靡的新消费品,会发现一件很有意思的事,那就是在他们发展的前期,几乎无一例外都绕开了原先传统4A广告公司所倡导的营销推广体系。

在以前,产品是由品牌和广告来定义,通过一系列产品卖点告诉你我是什么,你要怎样,并通过对消费场景的倡导,最终形成消费。例如脑白金、旺旺、王老吉等,都是走的这条路径。

而新消费品的诞生则恰恰相反,消费者从最终的接受端渐渐走向前端,变成消费方式的创造和引导者。

是消费者来决定我想要什么,并进行消费场景的重构,从而推动产品和品牌的爆发。

品牌变成了消费场景的参与者而不是开创和引领者,而消费者的意愿和偏好渐渐对品牌营销方向产生深重的影响。因为新消费品实现增量的本质,已经不来源于技术的革新,而是使用场景的迭代。

谁能创造契合消费者的新消费场景,谁就能实现品牌增量。

品牌又如何发现新消费场景呢?

这一点,自带种草基因,以消费推荐为主的内容社区——小红书,给出了答案。

小红书每天有无数原生需求反馈及潮流方式的倡导,注定它是未来潮流引领的尖端。而品牌方要做的,是对真实需求的洞察,最终将产品和品牌的场景构建,与消费者的需求达成一致。

像在小红书涌现的现象级刷屏的无性别穿搭、早C晚A、女团水、晚安小甜酒、秋天的第一杯奶茶等等,都是由用户对新消费场景提出需求,再由品牌方对这个趋势洞察,结合品牌及产品特征参与进来,对话题和场景进行放大,从而实现品牌增量。

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二、重新理解舆论的作用,与消费者共创产品

在传统电商时代,我们看到负面舆论和差评的第一反应是删除并控制扩散。但在消费者引领品牌营销方向的今天,或许舆论还能给我们新的启发。

在商业生态大会上,小红书提出他们的商业愿景是:助力每一个好产品的生长。

这一点,除了在新消费场景的打造和推进上得到淋漓尽致的体现,在产品研发及迭代中也发挥着重要影响。

如果说,以前品牌是产品和潮流的定义者,是我们研发了一款产品,并将它转进某一种生活方式中,以此来定义大众生活,而现在,角色则发生了天翻地覆的变化。

沟通方式在变,当消费者走向前端,拥有更具影响力的话语权时,他们则成为了游戏规则的制定者。而品牌,则更像一个需求方案的满足者和推动者。

我们需要引导消费者表达,在他们的消费体验中得到品牌营销方向及产品迭代的答案。

我们来看一个通过消费者诉求洞察,成功实现品牌焕新的案例。在过去,五菱汽车给人的印象是老旧、笨重的面包车。在破圈焕新的思考中,他们发现,小红书上有用户陆续分享自己对车进行改造的心得,便以此为契机,推出更适合小红书用户需求的马卡龙色系和夹心款。

五菱宏光在小红书站内首发“潮装活动”,打造话题“装出腔调”,通过邀请用户展示他们对于五菱宏光汽车外观改装成果,掀起了一波改装风潮,最大化激发少女心,并成功将五菱宏光MINIEV的品牌认知从“买菜代步车”扭转为“行走的涂鸦墙”。

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通过对平台内潮流的洞察和引领,五菱宏光与消费者共创产品,使五菱宏光的新品MINIEV本土月销量超越特斯拉,品牌热度提升669倍,品牌广告+笔记曝光超2.4亿次,全方位刷新了品牌印象,使品牌重焕年轻活力。

更是推出了五菱宏光与小红书的联名款五菱小红车,再次刷了一波存在感。

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在新消费品与新场景塑造的过程中,小红书作为大量真实用户声量汇集的内容平台,相比“操控”用户口碑,我们更需要正向的引导和推动,在与消费者不断碰撞中,持续获得真实意见反馈,以此获得市场需求引导,由此修正并迭代产品,保持优势的同时对缺陷进行改进,与之共创消费潮流。

三、在小红书一站式营销,实现种草-消费闭环

小红书发展至今,已经绝不仅仅是种草平台,还是内容与商业流量的交汇点。这里既是生活方式的分享平台,也是能够影响消费决策的内容社区。

这一双重属性使消费者从种草到下单的过程变得主动,且大幅度被缩短了。

在小红书,每一个点击都是具备价值的主动行为,据数据统计,有70%的用户进入APP浏览开始,在深度阅读几十篇笔记后,会转入搜索,主动对产品进行深度了解。

另外30%的用户则直接搜索。

以消费者阅读兴趣偏好为主进行推荐的发现页和搜索页,是小红书最大的流量聚集地。从笔记浏览量的构成来看,有近一半是优质笔记的长尾流量,对消费者决策产生长期深远的影响。

四、真实优质的种草内容有助于平台与品牌的良性发展

通过前段时间小红书平台对“虚假宣传”的大力打击,我们也能看出,小红书对平台生态管控与治理的决心。而在商业生态大会上,他们同样也强调了这一点。

只有基于“真诚分享”的种草,才有可能引发更多用户的真实反馈,产生深远影响。

这意味着,平台对博主的创作能力,及品牌对内容的掌控能力提出了更高的要求。

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再次提醒,新产品首次进入小红书,千万不要大量购买廉价的夸赞笔记。平台势必会为了保护真实分享而持续治理虚假种草,同时品牌也会失去聆听消费者真实反馈、与内容创作者共创新消费场景的机会。

五、五大值得关注的营销主题

2022年,小红书就将利用五大主题IP内容营销生态,在小红书成就更多生活方式品牌。

1. 大事件

具有大曝光强互动的影响,从1-3月的“新春CNY全民找年大PK”,到5-7月的“暑期线上线下嘉年华”,再到8-10月的“标记我的恋爱生活”,都是值得各品牌关注并提前布局参与的内容。

2. 明星创新营销

小红书会邀请明星分享生活与使用心得。明星自带的影响力与号召力,可以在产品种草上实现短期内的高曝光与口碑树立,是声量闭环中很重要的一部分。

3. 生活全场景

将广告嵌入真实生活场景中,以此引领更多消费风尚。其分为好好生活系列和机智生活系列,从美妆、护肤、生活、日用到家电等等,一系列以场景打造为主的品牌都可以参与进来。

4. 节日营销

打造节日的仪式感。主要节点为3-4月的女生节和樱花季,5月的520节点,7-8月的七夕和12-1月的双旦,品牌可通过提前布局可抢占用户心智。

5. 互动转化

在高互动精准转化上,小红书同样有所动作。通过许愿池、一站式种草和惊喜特派员等全新互动形式,结合618、双十一等大促营销节点,全力助推品牌的流量收割。

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在内容流量与商业流量互通的今天,品牌只有自下而上,采用更加民主化的方式,与消费者共创产品,倾听他们的声音,满足他们的消费需求,才有可能在这片沃土上换发品牌活力,实现长足发展。

新场景的迭代,或许才刚刚开始。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 品牌是为消费者所服务的,从消费者出发更能推动品牌

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