内容社区困住小红书

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编辑导语:如今,“网红经济”已经发展成一种势不可挡的互联网风口,越来越多的人选择成为职业网红。然而在快速发展的背景下,网红经济的弊端也无法掩盖。本文以小红书为例,分析内容社区目前的困境,一起来看一下吧。

“网红经济”的发展已经成为一种势不可挡的互联网风口,从最初的礼物收益到直播带货,越来越多网红从互联网流量当中获利,更多的博主也转型接触广告从而进军“互联网新商业”。

根据研究机构Frost&Sullivan的估算,2020年网红经济的总规模(包括电商收入,在线打赏,知识付费,代言商演等)约达3400亿人民币。从事网红经纪的MCN机构也迎来了从2015年的160家到2020年超28000家的井喷式增长。至2022年,更多人选择成为职业网红,进一步推动了网红经济的发展。

从井喷式的发展速度分析,网红经济能够快速收益,但在此背景下,网红经济的弊端也无法掩盖。

01 小红书裁员风波

小红书裁员之前,阿里、腾讯等互联网大企都经历了裁员风波,在很多人看来互联网大企突然裁员让被裁员工受到了很大的影响,在职员工内心或多或少也会惶恐不安,但是在互联网大环境的分析中,流量红利到达天花板位置是裁员的主要因素。

流量红利的饱和基于行业消费者的消费峰值登顶导致玩家饱和,而内容社区所依仗的便是自身的用户基数,在更多用户基数的背景下,企业所能够获取的流量红利就越多,比如淘宝、微信这样拥有大流量池的平台所获得的红利远高于其他同类平台。

当然,除去流量基数的因素,平台自有价值以及附加价值同样会给其带来红利,不过相对人流量而言比较隐晦,而人流量的价值也更好体现,所以很多企业更热衷追逐互联网流量所产生的红利。

在互联网大势的影响下,企业裁员处于很多种可能,而小红书的裁员,或许与企业新业务计划和减少成本有关。

当企业布局新业务时,就需要重新招聘、培养人才,在这其中就会产生高额的招聘、培养成本,小红书从内容种草增加搜索业务,就要招纳更多的相关人才,为了平衡内部的资金链,很有可能出现为了新业务裁员老业务员工的行为,不过小红书通过“上海网络辟谣”公开回应称,此次人员缩减是正常的年度绩效盘点和人员汰换,整体比例在10%以内。

小红书裁员之前一直在执行业务扩张计划,从数据来看,小红书2020年3月E轮融资50亿美元,今年估值超过100亿美元,但是在这种业务急剧扩张的背景下,裁员成了小红书扩张的必然阶段。

然而同期美团裁员行为与小红书裁员行为对比引发了舆论争议,有群众认为在上海疫情时期美团并没有裁员上海员工,反而小红书“毫无情意”的行为让很多人不能接受。

利用人情味美团(包括大众点评)得到群众掌声,同时站在竞争者的角度来看,美团在此次裁员风波种有一种以退为进的策略,不至于在资本市场发生太大的波折,而小红书相比前者,不仅要大费周章的做公关,还要面临舆论后的股市变化,相当于两点之间走了一段弯路–大费章程。

近年来大厂裁员频繁,实际上还是收到互联网红利的影响所致,但是资本利益为上的原则更应该受到市场合理监管,即使员工被裁也能够保障自身应得利益,相比之下,很多员工还是会在在合理的情况下接受被裁或者离职。

02 大厂竞争,市场如战场

互联网红利到顶其实就是同行企业竞争到达了瓶颈,但互联网红利在缓慢增长的过程中一直处于前进状态,各个企业之间寻求的是占据更多市场份额,所以在大厂的眼中,互联网的红利需要不断竞争。

就像拼多多的起家始于百亿补贴,电商平台纷纷效仿,甚至其他平台也开始效仿百亿补贴模式,最主要的就是从模式中寻找商业机遇,同样的,小红书始于“种草”,那么接憧而来的便是各家的模仿竞争。

在早期发展过程中,大众点评、微博都是以接广告为主,后来种草模式见好,越来越多的博主开始加入种草行列,一方面是卖货盈利,一方面则是通过某些品牌的广告进行收益,长而久之变形成了当前庞大的种草经济链。

曾经跟一位HR聊天时了解到,他所在的自媒体主要业务就是向各个平台投放种草视频或者海报,小红书、微博、今日头条等等各类内容账号都有所涉猎,目的就是在多平台上增加信息的曝光度,以此来增加收益机率。

HR说道,多平台之间本身是竞争关系,但是对于创业者来说则是多个发展机遇。

多平台之间的竞争关系自然就是内容社区的生意经,也有博主说,抖音在电商生意上的尝试形势直播也是内容的一种形式。

短视频增加了内容生产者与用户之间的情感链接,站在电商平台的角度看,短视频内容就是提升用户粘性和转化率的利器,直播电商业务就是通过用户对主播的信任,促使交易完成,而用户的信任就建立在内容基础上。

实际上,抖音种草早在不知不觉中进行,很多种草博主认为,现在抖音就是媲美微信的另一个大流量池,越来越多的博主通过短视频的方式塑造IP,然后再向人们种草。

除了种草,抖音的搜索功能越来越完善。其实从日常生活中就能够发现,抖音渐渐替代了很多软件,比如抖音上搜索菜谱、找好玩的地方、分享动态等等都能够做到,再加上抖音直播电商,与商业关系越来越密切,与小红书之间的竞争关系也变的更紧张。

有人认为,小红书与其他电商平台最大的区别是“种草”,种草而不卖货,卖货会间接对用户的信任度造成影响,弱化商业利益关系,选择内容信任度的小红书,在取得消费者信任的同时,此消彼长的是流量商业变现的能力,本质上是强内容和强商业的抉择。

而直播电商成为常态后,消费者对种草、卖货的行为抵触降低,越来越多的人选择在直播中买东西,这是新消费时代的趋势,小红书也不可避免,同时在这种商业态势下,市场给予了小红书更成熟的带货环境,一个是原有流量基数大,二是用户画像更符合准消费者,能够快速进入带货状态。

另外,小红书垂直于内容社区,抖音包含全品类信息流,小红书与抖音之间的竞争会在前者扩张的同时变得更加激烈。

03 网红经济不自知

在越来越多的平台搭建网络收益通道,更多的网红不自知,甚至不想知。

利用灰产是一部分博主的盈利手段,据每日经济新闻当时的一篇报道称,一些专业的推广团队看到了种草笔记的“钱途”,一些笔记的代写费用为50元,还可以提供上热门套餐。

也有博主依靠探店牟利,在小红书上不止有种草,还有很多博主到店拍摄视频,与老板协商达成合作共赢的目的,但这种形式会出现很多“柠檬市场”状况,让消费者无法从探店信息中分辨门店所售质量好坏。

有一段关于探店视频诠释,当老板给予博主好处时,就可以刻意宣传门店优势,甚至夸大,在没有利益支撑时不作评论甚至少数有抹黑行为,目的就是在当中收益,但这种方式更多的是对用户的不负责,让用户因为博主对整个平台失去信任,最终会由平台买单。

探店乱象不少,为了避免探店乱象的影响,平台应该赋予更加严格的监督,让小红书或者其他种草平台保持洁净环境,从而才能够保持、提升用户的粘性。

有店主曾抱怨被探店博主坑骗,店主说,有人来跟自己谈探店合作,并且拿出自己在某平台的账号来看,当看到几十万粉丝数量后,店主也有些心动,又经过对方提到能够曝光自家店铺、提升客流量的话后,店主选择与其合作,但不曾想交完费后却无法达到预期效果,后来多方打探才知道,对方账号有可能是购买获得,本身的商业价值极低,很难实现探店活动。

更多的案例吐槽探店、种草的不可靠,其实就是在向平台吐露监管不严格的问题,在高速发展的背景下,平台应该更加重视合作的或者旗下的团队、人员能够与自身的步伐一致,从而形成流量、内容等多方面的共鸣,而不是打着内容社区的旗号被内容污染。

总的来说,当前网红经济飞速发展,小红书等内容平台营造的内容环境滋生了更多的网红经济,但目前网红经济比较分散,平台对其起到的监管作用有限,更多的是靠博主本身的自觉,而平台的长期发展或许不只是商业化,还有加强平台管理,加深与博主之间的羁绊来约束他们,才能够在安全纯净的环境实现长期发展。

 

作者:翟菜花,知名互联网评论人,互联网分析师

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 小红书上的推广太多了,处处都是推广,让人防不胜防,改叫推广书吧。

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  2. 一进来就看到小红书裁员风波,心里又一紧张,真的好不太平

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  3. 小红书现在依赖于内容社区,还有一些自媒体的发展

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  4. 小红书垂直于内容社区,抖音包含全品类信息流,小红书与抖音之间的竞争会在前者扩张的同时变得更加激烈。

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  5. 网红经济迟早会衰落,靠虚假的推广和一时的热度撑起来的也必然不会长久

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  6. 小红书现在也不是很好用了,以前作为一个参考性的平台用着还挺好的

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  7. 小红书现在里面的内容感觉都是广子,没有什么真正的好东西推荐,太假了

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