社交电商拼多多到底做对了什么?

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本文将会从产品层面上分析:拼多多到底颠覆了什么,才使得它有今日的成功?enjoy~

拼多多自从诞生以来一直处于舆论的风口浪尖上。这家成立于2015年9月的社交拼团电商平台以超出人们理解的速度疯狂生长,用户量在一年内突破8000万,现在更是打出“一亿人都在用的购物APP”的口号,赞助了中国新歌声和极限挑战这样的大型综艺节目。

拼多多的用户增长速度让很多人瞪大了眼睛却不知其所以然。到底是什么似的这家公司能够傲视整个电商界,在阿里和京东的巨头夹缝中异军突起,攻城略地,成为电商领域的一批黑的不能再黑的黑马。

在这里,我会从产品层面上分析,拼多多到底颠覆了什么,才使得它有今日的成功?

拼多多的“一个核心,三个转变”

一个核心:流量

一个核心就是“低价获取流量,高效分发流量”。互联网的模式说到底还是流量的模式,无外乎怎么去获取流量,如何去分发流量,做大流量中间的价值差。拼多多最成功的就是他的流量获取价格极低,低到了令人发指的程度。

拼多多发迹的2015年,正是中国O2O战场的白热化阶段,由于激烈的竞争和每一家公司对于流量的饥渴,流量的获取成本像穿天猴似的往上蹭蹭涨,尤其是对于重度依赖流量的电商、互金和游戏来说更是如此。这个时候谁能够低成本的获取流量谁就有机会崛起,拼多多恰逢其时的站了出来,用近乎野蛮的方式攫取微信海量的流量资源,通过社交拼团这个方式聚拢了第一批用户。

流量的问题不仅拼多多看到了,相信其他所有的玩家都能够看到,那么拼多多还有哪些独到的地方呢?这就是下面要介绍的了。

三个转变

  • 购物路径的变化:内容+工具+路径
  • 信息分发的转变:去中心的分发方式,信息流的形式
  • 交易的信任关系转变:由相信平台到相信朋友推荐

1、信息分发方式的转变:由“中心化分发”到“去中心的分发”方式

淘宝和京东的流量分发模式是这样的“打开淘宝—通过“搜索、分类、活动”—触发购买—产生购买行为”,这是典型的中心化信息分发模式,即我们的购物行为是由淘宝这个中心平台进行分发的。在京东上也是一样的,相似的购物路径。这种中心化的分发方式就使得商家重度依赖平台的广告,成本会越来越高。

拼多多的购物路径分两条:一条是发起拼团“打开APP&公众号—活动爆款—出发购买—发起拼团—分享到社交平台”;另一条是参与拼团“看到商品—触发购买—参与拼团”。在这里,每个人都成为了流量分发的节点,而且是免费的流量分发节点。就像是一张蜘蛛网,节点之间的辐射和影响,使得每个人都成为朋友群的活广告。

2、购物路径的转变:内容+工具+路径

对于拼多多的早期用户来讲,朋友圈里到处都是拼多多的拼团页面,这就是另一种形式的“信息流”,商品信息不再是商品信息,同时也带着内容属性,和现在的朋友圈广告简直一毛一样。

拼多多与其说是一个平台,不如说是一个电商工具,商家利用这个工具能够更加有效的触达用户,对于广大的中小卖家来讲,被大卖家统治的淘宝系的开拓成本已经非常高了,这时候拼多多就成为一部分商家的选择。选择的不是平台属性,而是其工具属性。

最后是购物路径的转变。拼多多最成功就是把购物行为的触发前置,即通过用户的分享内容来激发潜在用户的购买欲望,你每一条转发到拼多多实际上都对你的家人、朋友产生一次重量级触发。物以类聚,人以群分,我们的朋友圈中有大量和我们具有相似用户画像的人,这部分人更容易形成相似的购物需求,也就是用户自动的为拼多多进行用户画像的识别和筛选,进而更有效的触发购物欲望。并且购物决策路径大大缩短为“触发——购买”,可以快速的进行购物的操作,无需再打开一个APP挑挑选选。

3、交易的信任关系转变:由相信平台到相信亲友推荐

马克思在他的资本论中曾经讲过“商品转化成货币叫做惊险的跳跃”,实际上讲的就是交易中的信任关系。我们淘宝上购买商品是因为我们相信淘宝最为平台的“规则制定者”身份,我们的利益可以通过淘宝平台的一系列规则来维护。我们在京东上购买商品,尤其是其自营的部分,是建立在我们对于京东本身的信赖关系。

那么我们在拼多多上买东西有事相信什么呢?显然不会是商品质量本身和平台本身,这两点反而是劣势。原因很简单,我们信任的是朋友。我们的朋友转发到朋友圈或者微信群中,本身就是在为商品进行背书(或许他自己并不知道),这种由强信任关系产的背书行为胜过其他的信任关系。这样,品多都的信任关系实际上就转移到了用户自身的社交关系背书中。

总结

拼多多的成功有多重要素,我在这里只从产品的角度的讲了“一个核心、三个转变”,也是最核心和本质的东西。对新零售、社交电商感兴趣的朋友可以在评论区留言,一起探讨这个问题,我会选择其中有价值的进行回复。

 

本文由 @迅哥喝茶&正正 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受
  1. 现在行业越来越细分了,越来越难做,也越来越需要专业的人了

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  2. 本人在拼多多担任小小产品经理一职,可以加微信讨论若干 1075213752

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    1. kant的部下?

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  3. 免费时代将要终结

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    1. 必将终结,仍有可期

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