从O2O到共享,手把手教你如何打造“风口”?

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风口的覆灭,并不意味着公司的死绝,总有人可以惨胜,但是大多数想着被老大收购的陪跑者,恐怕只能自问是不是猪了,你们本来就爱自我标榜“风口上的猪”啊,只是从没发现自己真是猪吧。

一、撕逼正当时

近几日,行业圈里战火连天,撕逼成为主旋律。

这边,陈欧大手笔进军共享充电宝,40天12亿资金涌入共享充电赛道,那边思聪少爷发下毒誓,这事要是能成我直播吃翔。

这边,映客终于卖身,蓝湖资本殷明撰文指出映客不是一个可以建立长期壁垒的公司,那边投资男神朱啸虎怒了:“不懂装懂的投资人只能回学校里教书,根本不适合在风浪里搏击!”这两年他的话几乎是很多创业者眼中的“政治正确”了。

这边,百雀羚神广告毫无悬念地刷屏,那边就有人质疑说这广告是到处摘抄、移花接木。

空空狐的苦情戏上演第二季,投资人开始炮击创业者,甚至晒出了女创业者拿着投资款一掷千金的发票照,这架势颇像一个声称看走眼被渣男睡了的妹子,晒出对方的酒店消费记录。而事实上我们看空空狐的融资报道,早在2015年8月就有网友评论“卖个二手衣服需要融资几个亿吗?傻啊”“并不太理解这个为啥可以融这么多钱”。

摩拜和ofo的战争则进入新阶段,先是“ofo员工”爆出公司内部贪腐严重、薅羊毛成风,接着是知乎上匿名回答说摩拜创始团队用投资款洗钱。

如果说,前两年的创投圈是史诗大片一般的波澜壮阔,那么现在它已经演变成了宫斗剧一般的波诡云谲、并且有越发低俗无聊的趋势。

大事没有,小事不断,总体萧条,绯闻丛生。每当大的发展机会不再具备时,大家就喜欢互相搞,就忽然开始关注绯闻八卦。

细究这些撕逼的本质,其实指向都是一个问题:靠谱不靠谱?这条赛道靠谱吗?这个项目靠谱吗?这个团队靠谱吗?这个创始人靠谱吗?

质疑者可以列数各种逻辑数据,你这个事情根本不靠谱啊!支持者只需轻蔑一笑,那是因为你“看不懂”。

按理说,“看不懂”理应是投资的屏障,但事实上它却具备黑洞一般巨大的吸引力。

二、看不懂的项目后来怎样了?

创业三年多,在商业分析领域,我自问已有一套,但是这几年2C的项目,仍然有很多我看不懂。每当这时,总会有“好心”的投资人站出来,帮我醍醐灌顶,刷新三观和认知。

刚开始,不少O2O项目我看不懂,什么都要上门吗,这不就是补贴砸钱买用户吗?投资人说,那叫互联网思维抢占市场份额。

刚开始,不少P2P项目我看不懂,这么乱来、政府一管不全死了吗?投资人说,那叫找到规则漏洞野蛮生长!

前两年,不少90后社交项目我看不懂,这都什么跟什么呀。投资人说,那是因为你老了。

前两年,不少图片社交项目我看不懂,不就是美图工具吗。投资人说,那是因为你的审美太low了。

前两年,什么河狸家雕爷牛腩我看不懂,感觉就是讲故事吹牛逼啊。投资人说,那是因为你没消费升级没互联网思维。

前两年,某社交产品我看不懂,除了交互好看,本身并没有什么特点啊。投资人说,你不懂这叫克制。

前两年,在线教育的投资火我看不懂,那么多单向灌输的课程,一节都听不下去呀。投资人说,那是因为你已经不在学习的年龄。

去年,VR的爆火我看不懂,这技术是有多不成熟、头都晕啊。投资人说,时机已经到了,这就是下一代终端。

去年,有一个知识付费产品我看不懂,明显运营炒作就是一波流啊。投资人说,你得乐观看,他们是多么牛逼的团队,或许这个就是知识的未来。

去年,直播的火爆我看不懂,这分明就是秀场夜总会啊。投资人说,你傻了吧,直播是未来是下一代社交。
……

事实证明,以上的“看不懂”最后不是死了挂了,就是没有了声音,或者转型了,至于克制后来张小龙都否认了。我看不懂且不看好的项目,就算融资时再声势浩大,最终也没有一个能成功打我脸。

这件事情告诉我,要相信你的直觉和理性,尽管它们的证明需要时间。

常言道,事反常必有妖。很多时候真的不是我们看不懂,不合理的东西本来就不合理,只是需要时间来证伪。

就像桃李创投的常亮同学说的,一切泡沫终究被戳穿,不合理终归被合理所取代,重回正轨。

一切违反基本商业常识和正常人类感知的项目,最后都会被证明本来就是不靠谱。只要创业者把自己倒空,用一个最正常的用户思维去看:

用户不会管你有什么牛逼的技术模式理念交互,不会管你抄了国外什么最新风口,他只想知道打开这个产品5分钟内能满足什么,有什么了不起。

然而圈子里有一个不好的风气,大家明明看不懂、心里暗暗觉得不靠谱,但表面上生怕被嘲笑不懂而强装懂。

“对啊,我也很看好……”

看好个屁啊,总得有小孩揭穿皇帝的新衣。

三、那些该死的投资人死了吗

下面是虐心毒鸡汤。

从O2O到直播,不靠谱的风口最终都死了,那么按说这些人傻钱多的投资人也应该臭名远扬血本无归了?

不好意思你错了,臭名远扬血本无归的可能是涉身其中的创业者,但是那些投资人(特别是做局的早期投资人)都赚了。

知乎上有一个关于乐视的回答很精彩(答主记不起来是谁了),大意是若干年前答主的投资人朋友跑来向他咨询乐视的模式究竟靠谱不靠谱、能不能买?他经过各种分析觉得始终不靠谱呀,但是那个朋友仍然坚持买了。几年过后,乐视的发展果然暴露出各种问题,他当年的分析一一应验,但是他的朋友早已在投资后出手卖给下家赚得盆钵满溢。

对此,他的朋友只淡淡说了一句,因为投资是交易。

网上有一个报道传播很广,说ofo这个项目一开始在真格没法过会,徐小平说:“戴威是北大学生会主席,投他我们肯定不吃亏。”然后这个报道特别指出这笔投资“翻了好几十倍”。我们且不评论当时的ofo或者徐老师是不是不靠谱,关键在这个“翻了好几十倍”。

投资的本质就是交易,就是低价买进高价卖出,只要能找到下家,包装出一个好价格卖出去,早期投资人就能翻个几倍几十倍全身而退。

这是我们常说的美元基金和人民币基金的区别,大陆的很多投资玩家们根本不在意项目的未来,不在意公司十年二十年基业常青,他只需要在意与自己最有关的这几次交易,有没有接盘的,能赚个多少钱。

这就像中国的房价,大家都觉得未来可能会崩,但是没有人在意,大家疯狂炒房,都想着只要在自己手上不崩,只要自己后头有接盘侠。

正如鸵鸟电台的kk兄弟所说,某些网红投资人关注一级市场就是,怎么赚钱不重要,项目有没有潜质不重要,能不能包装找下轮、上市、卖出才是硬道理。

这就好像买一只猪,关注的不是健康成长,而是迅速催肥卖出去。如果你告诉我这只猪不在风口不好催肥,得循序渐进地成长,那还是算了,赚钱要紧,哥只争朝夕。

事实就是,不催肥的猪对消费者更好,但是催肥用了瘦肉精的猪赚钱更快。

这是一个悲惨的事实,一个漏洞百出的风口,很多创业者最后惨淡收场,独立思考的清醒质疑者冷眼旁观、但其实一分钱也没有赚到,而某些善于做局、跟了几个轮次早早退出的投资人都赚疯了。

本应由他们承担资本乱相、恶性竞争的责任,但是他们都成了人赢。搞不好还可能借着管理别人的钱,睡服了高颜异性创业者。

就算被证明是伪需求泡沫看走眼又怎么样,他们有一个伟大的万金油说法:

投资本来就是投100个项目要死90多个的。

很多时候我们说眼下的投资已经变成搏傻游戏,是因为投资圈中蠢人确实多,特别是顶着名校海归背景没做过一天生意的人里傻子占比有点高,这个蠢主要体现在战略眼光太科班,他本身还是精明专业的。然而傻子多并不可怕,可怕的是善于包装做局的职业推手多。

四、网红风口怎么造?

团购、O2O、直播、智能硬件、VR……风口来时一拥而上,泡沫破时一哄而散,风过境之处一地鸡毛。

风口为何常常不靠谱?

创业者最大的误解就是,把风口理解为“大势所趋正当时”。但是事实上,今天的风口很多是投资热点,而不是真正的潮流趋势,而投资热点是可以造的:媒体炒作,大机构带着小兄弟站队,大佬鼓吹bat入场,大钱一砸铺天盖地,已经没有人在意他是不是错的事情了。

聪明人的厉害之处在于,一个事情即使错了,也能用了不起的执行力,让它轰轰烈烈风风火火,看起来比对的事情还像对的事情。等到假以时日终于证伪,他们早已抽身而出。

看看今天的“网红风口”们,背后的逻辑有着惊人的相似性,而这些相似性有的是“反常识”的,不信你看:

1、都是copy to china理论的忠实执行者。

大洋彼岸什么火了,中国下一步肯定就要火!groupon火了,团购是下一波趋势!uber和airbnb火了,共享经济是下一波趋势!meerkat火了,直播是下一代社交!

硅谷就是圣经,网红风口们绝大多数可以在西方潮流中找到作证。

2、容易制造新概念。

谁掌握定义,谁就有话语权,传播为王的时代概念就是一切。君不见社交领域匿名社交、瞬时社交、95后社交……简直就是概念轰炸机。在更广泛的领域里,团购、O2O、共享经济(其实就是分时租赁)、新零售……

3、看不懂+网红背书,容易引发话题争议。

按理说,很多投资人会因为“看不懂”而拒绝投资一个项目,但是网红风口往往是有知名网红投资人背书的,因而“看不懂”不仅不是屏障,还具备了迷之吸引力。

我是看不懂,但是谁谁谁都出来站台了,看来这事肯定有什么关键幕后信息我没有掌握,或者是有什么更高境界层次我没打开!大多数人都能看懂这也就没我什么事了……管不了那么多了,再不投就投不进去了!——于是信息差成了武器。

不得不说圈子是看人是有一点势利眼的,没有这些大咖的加持,如果是一个屌丝创业者上门,这帮投资人可能就会怎么看怎么不顺眼:根本看不懂啊,什么玩意啊,这事靠谱吗?

但是光有大咖说好话是不行的,还得有反对者质疑,这些项目往往有着显而易见的漏洞缺陷,于是总会有些像笔者这样的站出来说,这个事情没你们想的那么好啊!

一正一反,这事就成了话题,媒体再一炒作就成了热点。

这就好像前两天热衷投90后,什么“90后才懂90后”,结果这些项目90、95后们并不买账,原来是为了制造话题吸引眼球的,谁不喜欢投天才呢?可惜中国投到现在少有天才,多的是马云这样大器略晚成的实干家。

4、容易制造“震惊数据”。

这类风口往往可以做两个局。

第一个局叫“现金流水、快速盈利”。因为15年以来资本寒冬啊,你就必须制造一个感觉,这个项目是可以自己造血的、而且速度很快。比如16年一个沸沸扬扬的传闻就是部分直播平台流水造假,网红经济公司给自己的网红打钱,直播平台也因此获得惊人的流水数据。

第二个局叫“闪电融资、转眼暴富”。相对于当年苦逼死撑的老前辈们,新一代风口们都是闪电暴富的,从滴滴到摩拜,估值膨胀速度一再刷新,仿佛独角兽是可以批量打造的。但事实上,投资圈内早有站队抱团,很多这样的闪电融资,其实是一开始就说好的互相接盘(具体是谁就不指名道姓了)。

于是我们又想起了一句老话:公司到了这一阶段,就没创始人什么事了,就是资本运作了。

5、模型简单,但是没有壁垒。

没有壁垒,黑人问号脸?你没有看错,就是没有壁垒。

从团购到O2O到直播到共享,没有一个是有高技术和资源壁垒的,几乎无一例外地引发了大量跟随者模仿抄袭,千团大战,打车大战,百播大战,单车大战。

这些项目的财务模型都很简单,盈利看起来也很清晰,但是……都是在没有陷入恶性竞争红海的局面下。一旦陷入恶性竞争红海,所有常规的财务模型都会失效,不知道会有什么莫名的成本冒出来。而没有壁垒、模式清晰的项目,又偏偏必然引发模仿跟进、陷入红海呀!

明知最后肯定是流血漂橹、杀敌自损,为什么还要做呢?以我个人的主观臆测:

一来,没有壁垒,别人才好跟啊,别人纷纷跟进、这里看起来就是风口啦!风口从来不是一家独秀,而是百舸争流,你见过几个专业性要求特别高的高技术领域,能像这样爆发的?

二来,没有壁垒,资本才是唯一壁垒啊!这样的项目最终无一例外地沦为资本主导型项目,成了投资人的“王者荣耀”。

三来,没有壁垒,竞相融资,这样的“紧张氛围”才能把项目快速催熟啊。正是因为这类项目几乎必须不断融资保持优势,早期投资人才能在一轮轮融资中赚得盆钵满溢,身价倍增成为人生赢家呀。

大家想想,本来摩拜和ofo完全可以相安无事,因为市场足够大,为什么最后却要杀得天昏地暗呢?以我个人的妄议,完全是因为投资人等不急呀,投资人需要公司价值迅速膨胀,你们默契言和、不去争市场第一、不疯狂烧钱,我们有什么理由不停融资呢?

6、关键是拽AT进场!

不要告诉我这些项目是2VC,2VC早就落伍了,现在的关键是2AT。

千团大战,打车大战,千车大战……最后往往都变成腾讯和阿里入局的双马对弈。微信支付和支付宝打得天昏地暗,两家都想抢占更多的“支付场景”,一个吸用户时间,一个占用户空间。

打车、单车、充电宝……这都是上亿级的支付场景呀,打到最后一定会有腾讯和阿里入场,只要抱着老大哥的腿站队就行了。有了这两家进场,还怕没有接盘侠、不好退出吗?

五、共享经济的软肋

直播的没落很简单,早在一年前的《直播直播》一文中笔者就已经指出,直播不是什么下一代趋势,只有游戏直播和秀场直播两条路走通,靠的是惊人的“土豪打赏”。但是只要这一点不灵光了,土豪不打赏了,或者盈利数据造假被发现,赛道就完了。只有快手陌陌这样有真实流量基础的还能玩。

共享单车如果未来没落也很简单,一来芝麻信用分的普及让押金金融玩不了了,二来恶性高密度竞争导致“快速回本”不可能了,三来政府看不下去要管了。到这时没有大腿的都得死,有大腿的活的也不舒服。

O2O时代基于一个假设:中国人特别懒,所以一切最好都上门,上门美甲,上门洗车,上门按摩……

共享时代则基于三个假设:

  • 一是中国人特别懒、特别穷还特别好面子,所以要么买不起某东西、要么出门懒得带某东西,可是要面子还是得用这个东西呀,于是共享吧。
  • 二是懒穷爱面子的中国人素质却特别高,不搞破坏,借了必还,所以日常维护成本很低。
  • 三是就算这个需求不刚、场景偶然、频率低下,它也可以用资本催生成“高频刚需”,只要用户被培养出“以租代买”的习惯就好,所以可以快速回本。

对于一和二,你觉得矛盾不矛盾?对于三,频率低的东西要么毛利高吧,可高吗?特别是陷入代价高昂的2B推广战和2C补贴战之后,加上破坏速度和折旧速度,“快速回本”还有那么容易吗?

至于“以租代买”,关键是租售比问题,如果出租的成本比购买小很多很多,那用户就可以接受。但是现在市面上很多共享,最大的问题是只看到“价格低”这一个显性成本优势,忽略了安全性、健康卫生、归还难、下载押金麻烦等一大堆隐性成本。

六、看破不说破?

风口的覆灭,并不意味着公司的死绝,总有人可以惨胜,但是大多数想着被老大收购的陪跑者,恐怕只能自问是不是猪了,你们本来就爱自我标榜“风口上的猪”啊,只是从没发现自己真是猪吧。

最后必须要说,笔者未必比大佬们看的通透,我所指出的大佬们可能早就看明白了,只不过他们喜欢看破不说而已。

毕竟,他们有他们的关系和谐和圈子利益,而我没有这些羁绊、只是想提醒和自己一样苦逼的创业者们,不忘初心,别被玩了。

毕竟,投资大佬有他的高明和逼格,本文内容也极有可能根本不懂投资,主观臆测,破绽百出。

只不过,我比较喜欢做《皇帝的新衣》里那个仗义执言的小孩子罢了。

也许常常要被某些投资人们酸酸地说:有些人只会说三道四讲闲话,自以为很聪明……

可是,我就是要说,你并没有穿衣服啊!

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,专注tmt领域产品开发和商业分析,运营争鸣辩论(全国大学生)组织和sns lab社群,事件营销操盘。公众号阿辩论(ID:bianlunlove)。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 如果不是VC搅混了共享单车,其实从用户需求来说,分时租车很有消费场景。这几家往深了去优化产品提高服务,必定不会像这样虚 空 乱!

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  2. 不知听说过共享按摩椅吗?自从共享火了以后,我们公司也在往共享上面靠。

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    1. 我们公司就有四台按摩椅 按分钟计算 微信扫码支付

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    2. 我们公司就是做的这种

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  3. 很多都讲的挺在理,我也想BB掺和一下,勿喷 :oops: 。作为一只1年产品汪,我觉得一切应当从需求出发。就比如说,就像文章中笔者提出o2o的前提假设:中国人特别懒,所以一切最好都上门,上门美甲,上门洗车,上门按摩……,懒是人的本性,‘门店少,路上花时间,排队长’是现象、是痛点,上门服务是用户诉求(解决方法),020产品为用户提供一种服务,增加你的一定成本(金钱),来解决这个痛点。所以,我觉得最重要是用户付出的成本与得到的价值是否符合用户的期望,用户也不断在权衡成本与价值。有没有市场,完全取决于用户付出的成本与其得到的价值。另外,每一种产品都会有特定的目标用户,忽略目标用户,从而扩大到整个中国人,我觉得也不是很妥。

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    1. 那几个O2O都是伪痛点,你没考虑到这次服务的消费频次和持续消费欲

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    2. 笔者说的有道理, :oops:

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  4. 看破不说破

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  5. 讲的挺好的

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  6. 这就和股市里面的炒热点一样,只有潮退了才知道谁在裸泳。但是也不代表很多细分行业没有前途可言,至少单车确实解决了需求。

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  7. 确实值得思考,多一种角度

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  8. 值得思考…

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