新零售4步骤,是什么、如何改、怎么变、往哪走

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未来的新零售,将会是“复合式、无明确界限”的多样化商业形态,以后会在知乎的新零售专栏再继续分享这个阶段的做法。

未来3年是零售业态升级的关键时期,新零售的本质依然是零售,而“新”是一切的环节优化。

采用O2O双线融合已是新零售必要标准,然而更重要的问题是:在形成体系的过程中,怎样加快进行布局?

只有四个步骤:

顺序很重要,即使你知道环节有哪些

其实你去对比阿里研究院的报告(点击可看PDF)之后会明白接下说的,将会让你获得更全面务实的收获。

一、顺序

首先是后端的“数据”录入+前端“会员”服务:

先建立后端数据,再开展前端服务

后端的录入不只是常态的商品库存进销存退,关键是:每个SKU的销售周期与数量。还有一个重点是:必须记录是谁购买。

  • 在还没产生线上销售之前,内容宣传是你的重头戏。要竭尽所能的鼓励阅读者加入会员,提供好处提高愿意加入会员的动机。
  • 另外,在线下会员折扣、会员免费加赠等要持续进行,吸纳的会员越多,未来的作用会越大,即使在前期对利润没有助益。
  • 即使没有加入会员也必须在结帐时进行记录,比如年纪、男女等。再提醒一次,完成会员规模量的速度要尽可能加快、加大力度。
  • 记录线下SKU的销售周期与数量,是为了线上SKU的最佳安排,透过20%的主力商品带动80%的长销商品是比较有利的策略。

从这点就会发现如果不加紧起步,真的会太晚。而这些,只是为了下一阶段优化的准备。

二、环节

达到“进销仓配送一体化”的全渠道O2O整合:

先完成供应链整合,再完成配送端整合

现在,你知道哪些类别的销量特别的好,也会知道这些类别的重量和体积(或是食物的保鲜程度)。

大部分来说,这些销量好的类别,通常都是利润极低的,但这不能影响你的扩张速度,反而要借此继续吸纳更多的会员,不能停。

然后就能开始进行O2O的优化:

  • 产品的包装需要标准化,服务也要列出标准,一来让消费者可以预知买到的产品(服务)的标准,二是满足消费者对配送(服务)的预期。
  • 进行线上促销的产品需要有一定范围的体积(或是相同时间的保鲜程度)这是为了拣货、装箱等作业考量,如果体积奇形怪状无法一次较大量的配送,成本就会增加。
  • 甚至要结合上游采购的数量和包装,压缩成本减少损耗,这是为了价格竞争准备。
  • 接着是配送路线、人员数量、仓库建置的安排,这些都需要前期至少半年的大量数据支持,才能进行最佳的优化作业。

零售就是细节,很多无法盈利的原因都是这一端的环节管理不够细致。

三、架构

有了完整的O2O闭环作业的概念,去掉流程节点就能看清楚核心作用的四象限,好让你能进行最佳的组织架构和运作流程。

先建立完善后端,才有前端运作

产生效果差异的四个变数是:流量、体验、响应、作息。如何达到相辅相成,重点有:

1、体验-流量

体验带动流量,或流量引来体验

线下的体验主要是为了促进线上的分享,最明显的效果就是拍照,产生更多的曝光率,促进其他在线上看到的人,也愿意来到线下参与体验。

线下定期举办体验活动变的极其重要,是信任感建立的初始。比如消费者为了来拍一张现场走秀,进而购买衣服;为了拍一张很特别的摆盘,进而来吃一顿饭,借此增加线上的曝光率。

这方面要多鼓励各种奇思妙想,狭隘的思维只会局限自己的发展,请自行举一反三。

2、体验-响应

体验产生响应,或响应引来体验

线下体验除了促进购买,还需要透过程序(或微信),让消费者回到家后愿意持续互动产生订购,持续互动才能维持热度不减。

记录新旧会员的增长幅度是关键,专人专职策划发布线上互动方式是必要手段,更重要的是数据分析。

包含引进多少新会员数量、多少老会员持续参与的留存、多少人参与互动、分别买了哪些商品等信息,所以前期小规模高频次的大量尝试是有必要的。

比较高效的方式比如线上打卡赚积分、分享赚积分、互动赠送礼品(尊享服务)等,与消费者长期建立黏度关系,帮助消费者产生购买动机。

3、作息-流量

作息关系流量,或流量因为作息

你需要把内容发布平台和购买平台区分开来看。消费者会在各时间段观看不同平台的内容,这个核心主要是透过内容持续建立亲和力的印象

除非是购物分享为主的平台,否则以内容转换为销售是极其低微的。即使是购物分享,也要常态的经营个人(品牌)魅力,而不只是卖卖卖。

专人专职在各个第三方平台定时提供信息发布,比如视频、教学、搞笑图文等,甚至为了不同平台而生产不同内容,持续引流。

4、作息-响应

作息对响应的要求,或响应要满足作息

在线上购买的时间段和消费次数其实是比较固定的,需要更方便满足目的。比如定时促销,早买更划算等,才能维持一种热销状态。

在不同时间段,分别“体现多久响应时间,满足多大的服务范围”作为一种承诺,是人员数量配置是最重要的规划,也是差异化服务的手段之一。

比如是否要延长服务时间?在某些特定时间是否能够更快送达?优质会员是否能享受更快速响应?这是要靠线上订购情况的数据来决定方向。

基本上,这四个方向已经可以帮助你完成组织架构与作业规划。如果要再简化核心概念:

线下和线上分别要满足的目标

再提供几点更具体的:

  • 就一般的周期来说,每隔1-2个月进行一次线下活动体验,每次为期2周;
  • 在各平台进行活动预热只要提前3-5天,平常只要进行印象推广的内容;
  • 配送时效性只要在45分钟-90分钟都是可以被接受的。
  • 如果产品分类在5个左右,那么SKU约1500之内基本都能满足消费者需求,也会觉得丰富。

总之,掌握到重点之后,需要的是有对应的数据分析以及规划与执行的人才。

四、迭代

数据化的细致经营可以帮助经营者找到利润来源,但接下来还有个重点,在说明之前请先想想:

比如7-11和全家便利店,明明希望让消费者更方便的“拿了就走”,为什么会在摆满商品的店里挪出吃饭的座位?从表面来看,这很没道理不是。

再举个例子,以快餐为主的麦当劳,自己搭建配送队伍、建立会员免排队点餐系统、咖啡免费续杯,在这么多的“创举”之下,为什么在线上的活跃用户竟然跑输了肯德基?

答案很简单:因为肯德基的门店数量是麦当劳的3倍,所以麦当劳的表现其实很好。

我再从易观千帆的后台查看其他的零售O2O数据,为什么万达飞凡结合了多家知名百货商场布局1300多个点,为什么线上活跃用户竟然跑不赢卖咖啡的星巴克。

季度数据来自易观千帆

你猜对了,因为星巴克的门店数量几乎是万达和其他合作百货总和的一倍。看起来,我似乎在说废话。

但是,从飞凡数据上会看到一个有趣的地方:

一个季度中平均每人在百货公司启动6次(每个月约2次),可是从使用时长来看只有13分钟左右,这不太符合逛商场的实际时长,就算吃饭看电影也没这么短。

真正的原因是,进入万达飞凡的合作百货公司连上wifi网络就算是会员,只在特定节日的时候进行促销,所以这些使用者只是来“抢便宜”。

而星巴克是在移动端针对会员结帐的时候进行多重黏度优惠,所以每季度平均使用次数3次左右(每月约1次消费),而时间短是因为“在结帐”。

反应过来了吗?单纯的偶尔做做促销,长期经营可能很难乐观。

虚实结合观察会看到本质,就说到这。虽然门店数量和经营类别的消费频次决定了使用上限,但经营迭代可能只需要一个重点:会员。

更精准的来说,就是线下针对会员进行的黏度规划。我没打错,是黏度。也就是说,把营销费用花在愿意消费的消费者身上。

比如停车优惠、电影优惠、举办各式的讲座和体验会、专属的客服服务、亲子活动,甚至是近郊的户外活动等,可以提升形象又能促进消费的模式。

所以,未来的新零售,将会是“复合式、无明确界限”的多样化商业形态,以后会在知乎的新零售专栏再继续分享这个阶段的做法。

饭菜煮好了,就等你开动。

 

作者:谢客官,知乎专栏:新零售

本文由 @谢客官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的很棒,持续关注

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    1. 谢谢你冒泡支持

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