为什么很多网站流量很高却没做成大平台?

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互联网行业中,“流量为王”法则,应该是尽人皆知。大致的意思是,流量是一切的基础。流量指的是什么?流量是注意力,流量还是一系列的行为,比如:在网站浏览,打开首页,浏览后续网页,点击商品,点击购物车,网上交易等。互联网从业者从来也不会掩盖自己对流量的追求。很多大的玩家都是先靠免费做流量,再寻找变现的方法,腾讯、360、百度都是如此。很多人也注意到, 确实也有不少网站流量很高,但最后并没有做成大平台,比如:天涯、猫扑、51.com、开心等。这是什么原因?另外,在移动互联网上,流量与PC互联网的分布方式一样吗?社交网络对流量分布有何影响?本文会一一讨论。

  流量的“量”与“质”

流量的背后是人的行为。不同类型的网站和APPs的流量分析已很成熟。电子商务网站会非常关心重复购买,游戏会很关心次日留存,媒体类会关心阅读深度及打开次数等。说到底,人们关心的是这些流量的物理意义。有如下几个关键点:

其一,流量成本。

人们热衷于病毒传播,核心是流量成本问题。有机会获得大量低成本流量是很多网站和APPs成功的关键。先行者很大的优势是竞争者尚未出现,争取流量的成本较低,容易起步。

其二, 留存。

与之相对应的是流失。用户来了,不能很好地维护住,自然很难成功。大家谈论的漏斗效应就是如此。对于电子商务网站来说,重复购买至关重要,不难理解。

其三,频次与时长。

这是个强度指标。网站都希望用户常来网站,并能呆的够长。譬如:牙刷,每天至少两次,成为生活中必须品。QQ早年的挂Q也是为了增加QQ使用的时长。现在的微信使用的频次恐怕要每天多于几十次。

其四,目标行为。

网站和APPs的构建者,一定希望用户产生某种期望的行为。电子商务网站肯定希望用户购买频次、客单价都比较高。媒体肯定希望多读几页并浏览广告,游戏开发者则希望用户多付费。这些行为有的与网站的主题相匹配,有的则比较间接。比如:一个招聘网站是否可以为电子商务网站做广告呢?一般不会,因为对于招聘网站,很不容易让用户来浏览工作职位,如果再跳出去电子商务网站恐怕广告费不足弥补损失。360的吸引用户的主题是安全,但安装了安全软件之后,360希望这些用户产生玩游戏、用网址导航的行为。这需要有相关性,并进行引导。不少网站在这个环节出问题。

其五,持续性。

用户确实在一段时间非常喜欢一个网站或APPs,但过了一段,可能需求被替代了,或是用户不再有这个需求。我想很多段子网站都有这个问题。人们或许还记得彩铃流行的年代,最早出现的是搞笑的彩铃,比如:小强。但后来为音乐取代了。所以,段子网站不是不好,是如何持续下去的问题。

  移动互联网流量分布异变

搜索是PC互联网时代几乎最重要的入口,但在移动互联网上,它只是入口之一。人们会去应用商店下载应用,而后,会用不同的APPs直接开始应用。

立即出现的命题是,微信会成为唯一的或近似垄断的入口吗?答案是,似乎也比较难。微信满足了人们沟通需要,朋友间推送新闻、趣事儿的需求,有点儿类似Facebook。但太臃肿会带来人们对微信易用性的抱怨,从而使得新的应用出现机会。阅后即焚就是非常好的例子。所以,微信一定小心翼翼,不敢非常快速推进扩张速度,而会在基础设施上下功夫,比如:支付、通讯、理财等方面。在PC互联网时代,QQ确实是流量非常重要的入口,但人们也不会诸多行为都以QQ为起点。

手机的屏幕偏小,从一个入口进入并不方便。使得在手机桌面上浏览应用直接进入应用,成为更简便的行为。这导致手机的流量会分化。也就是说,百度等浏览器的流量在手机上被分化了。

  社交网络成为新的流量源泉

门户的概念使得人们明白,流量是先流向门户,而后分发到各个主题。但社交关系的兴起,使得入口概念淡化了。有的移动电子商务网站,虽有一个入口,但流量可能是各个商家从自己的社交网站导入的,也就是说,入口分化了。这是非常值得关注的现象。

产生流量与使用流量

关于流量的产生者和使用者。有人特别指出,电子商务是流量的使用者,而非产生者。但是,阿里切断与百度、微信的直接导流,说明阿里并不认为这是对的。他们 应该相信阿里本身能够创造流量。购物者想购物,直接到阿里就可以了。可见这种看法并不准确。不能忘了,品牌可以产生自有流量。

一个成功的网站或APPs,最终会形成品牌,自己产生流量,这是核心。虽然,谁也不会只靠自己产生流量,一定会想办法引流。从这个角度看,一般电子商务网站不会给其它网站导流, 电子商务网站是消耗流量的说法也是有一定道理。

段子产业的未来

诸多段子应用流量飞速发展。这里有像今日头条这样的新闻应用,也有百思不得姐这样的搞笑、卖萌的。这些应用中,有些是满足人们非常传统的需求,比如今日头 条,不难理解,这类应用主要面临现有玩家竞争的问题。有些是新奇的需求,如糗事百科,这类应用的关键是这些应用是否是持续需求。

流量是稀缺资源,流量得到关注非常正常。

相信很多应用会转型。已听说,墨迹天气、大姨妈、唱吧都在做延展。流量是这些应用的起点,而非终点。

  结束语

流量为王深入到每个互联网从业者的心中。准确的说,流量是必要条件,是基础,没有流量是不行的,但有了流量也不一定行。流量的量和质都很重要,需要仔细 析流量的五个特性。社交使得流量的入口分散化了。移动互联网的流量分布更加分散,虽然也有微信这样重量级的入口。微信会非常小心扩张,避免犯错误给其他人 机会。

段子等应用非常值得关注,关键还是持续性问题,流量是它们的起点,很多会延展、转型。

  本文作者:刘二海

原文来自:快鲤鱼

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