从名创优品到熊猫不走C位出道,这些品牌是靠什么征服消费者的?

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2019年9月21-22日,人人都是产品经理举办的【 2019广州产品运营大会】完美落幕。前名创优品品牌总监、木兰姐品牌创始人成金兰老师,为我们带来了《新消费浪潮下,产品是最核心武器》的主题分享。

当我们在谈论【新消费】的时候,市场到底发生了什么变化?

能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的。

最近,大家一直在分享很多关于新消费、消费升级等话题,但是我们应该看到:无论如何讨论,我们最终该解决的核心问题应该是产品问题。如果没有把产品定义好,即使花费大量预算进行营销、进行传播,都没有太大意义。

所以我的分享主题定为新消费浪潮下,产品是最核心的武器。原因就在于要想打好这场仗,我们就要握好手上的剑,至死都不能离手。

对我自己而言,由于我个人在名创优品集团工作了13年,由始至终我经历了很多部门,也看到了:从以前到现在市场发生大变化的时候,传统企业与新品牌是如何找到从新增长点与创新突破点的。

在分享前,我们先回顾一下当谈论【新消费】的时候,市场到底发生了什么变化?

我们将从吃穿住购四个方面来讲:

  1. 吃:“西贝莜面村”在经过几年的升级后成了行业里一个很好的榜样,它提出了“一头牛吃9部位”的概念,这种理念以及策略在餐饮行业里都做得很不错,创新点很好。
  2. 穿:在整个市场发生变化的时候,我们可以去细分领域或某一个单品,这时候往往会发现有更大的一个新的增长点。以“douzoulu”鞋品牌为例,它的特点是“单款鞋品、全码陈列”,经营时只有几个SKU,同时把价格卖得非常低,场景打造得很舒服、很简单。
  3. 住:以亚朵酒店为例,它的变化是开始和奈雪的茶等品牌做跨界联名。并在酒店设计中突破传统的酒店前台,把前台当成一种体验,和猫王收音机进行合作,设立展示柜,把用户能够接触到的场景作为一个可变现的场景化设置。
  4. 购:以“完美日记”为例,在三年时间里,它以打造单品爆款的策略为主,后面再一点点去做突破。与图中另一家门店相比,你会发现它根本没有人流。这说明什么呢?——如果还是和以往传统策略去经营产品,你的企业品牌根本就没有市场空间可谈。所以在整个市场变化下,能够让你真正生存下来的不是因为你有多聪明,而是因为在市场变化下、消费者的需求不断上升的变化中,你能够快速作出反应。

在这里,我们引用达尔文的一段话:

因此我们可以看到很多传统企业之所以能够转型成功,就是因为它能随着市场变化做出快速反应。在现在的市场能脱颖而出的新品牌,也是因为随着市场变化找到了新的增长点。

除此之外,我们在新消费浪潮下,经常强调这几个词——高颜值、高品质、高效率。

我相信名创优品、小米在内的头部企业都会谈这些词,但想做到很难,因为它需要很多东西做支撑,例如供应链、物流体系、智能化等等,所有要素捆绑在一起才能做到低成本、低毛利、低价格,才能把创造好产品并给到用户。

从上面这句话里,我们也能看到新零售的目的其实就是提高运营效率、降低成本。因此,新零售的使命就是结合线上线下的资源去打通渠道,创造更高效率的零售。

在此基础上,我们再去思考用新零售业态去催生新物种——所有在传统零售时代被验证的赛道,都值得搭载互联网东风重新做一遍。

另外,尽管可以与互联网产品做结合,但是我们的依托核心还是产品。只有通过这些,我们才能在不同领域找到新的突破。

600岁故宫是如何变成网红的?

在600岁故宫以跨界玩出新面貌之前,没有人想过古老的故宫可以做出这样的突破。

这种固化保守的思维经常出现在传统企业的老板身上——他们会觉得推翻、改变以往的成功方式会存在很大的阻碍,甚至不可能成功,所以始终停滞不前。

但是600岁的故宫就是能成功做到改变,将自己打造成“网红”形象,那它的具体做法是什么呢?

  • 利用反差萌,打造年轻、有趣的IP形象
  • 品牌营销“折腾”,抢占用户心智
  • 讲好故事,让人们重新认识故宫文化和匠人精神
  • 联合各路大牌,玩转跨界营销搞事情

除了以上提到的品牌营销手段外,故宫的变化不仅如此:

在此之前,原故宫博物院院长单霁翔还花了七年时间打造产品、场景上的改变,例如开设线上购买门票通道,线下扩张购票窗口;增设故宫座椅;增设指示牌引路;陆续开放以往没有对外开放的场景与景点等等。

从用户角度找新突破口,以用户为中心调整产品,提升用户体验,打造产品新生命。

总的来说,故宫就是以颠覆传统、颠覆想象、颠覆三观的方式做突破,以IP文创“卖个萌”的姿态重讲历史,这也是现在年轻人喜欢的方式——以新姿态讲老故事。

熊猫不走蛋糕——用创新的用户体验进入战略无人区

在熊猫蛋糕成功之前,很多人会觉得这个行业没有新的突破口,踩进去肯定是死,但是谁想过熊猫不走出来后产生了很多突破口,所以这是很多行业都可以思考,并重新去做的事情。

熊猫不走之所以成功,是因为它重新定义了蛋糕消费场景——它卖的不是蛋糕,而是送快乐。是为特定场景下的主角,创造快乐,惊喜与感动。品牌传递的内涵是希望通过策划,参与,见证用户的每一个值得回忆的美好时刻与场景,创造更多快乐、感动与惊喜。

值得一提的是,两年内熊猫不走蛋糕将会进驻全国100座城市,每年服务3000万人,并会围绕这群用户,做生日及婚庆等特定场景活动的策划筹备。

现在有越来越多的人在婚礼上定制蛋糕,这种客单价也很高。并且在现在的婚礼中,其实有很多痛点没被满足,而这种场景消费者也是特别愿意付高价的。

例如,婚礼一生才一次,但是却流于形式,很多人的婚礼可以说是雷同的。另一方面,站在用户角度看,其实求婚那天也很重要!甚至,比结婚当天更重要更值得纪念——求婚当天才是两个人真正的确定夫妻关系,真正身份的转变。这种时刻更需要被见证,更甜蜜,更需要快乐、感动、惊喜的时刻。

熊猫不走蛋糕正是抓住了这种商机,在各种场景下,给出消费者像打火锅从菜单上选勾自己想要的各种服务、租赁、创意、人手等等成千上万的组合,它提供的既是“量身定制”,又是可“复制”可批量生产的“高端服务”。

这几个场景下,人们付费意愿与消费力会强很多,客单价肯定过万。每年服务400万人次的话,这就每年400亿销售额了。

因此它能在短短一年多的时间进入了9座城市,并快速占领了市场——很多人买蛋糕比的不是好不好吃、好不好看、或是什么品牌,而是为了应景,更核心的是体验。

名创优品——让全球消费者,用更低的价格,买到更优质的产品

短短6年时间里,名创优品走向全球一百个国家,开设了4000多家门店,其中国内门店数量达到2400多家,它为什么能够如此成功呢?

最核心的原因还是因为产品,因为那时候还是以产品为核心,然后去定义行业的“以产品为中心的小而美精选时代”,所以名创优品选了很多精致的产品出来,并在短短几年时间内苦练产品内功,用实力证明品牌,通过产品得到消费者的认可,让品牌用实力说话,从而因为市场需要推至全球范围内快速发展。

谈到企业战略的时候,很多企业会提到很多立足点,但实际落地的时候才发现非常难,所以名创优品谈的唯一重点就是以产品为中心,以产品是企业的第一战略去做重点落实。

但如果真的以产品为企业第一战略,就意味着一把手必须要投入到产品研发,否则根本没有办法去落地。所以一把手不仅仅是产品研发还得是首席产品经理。只有这样,才能真正把整条链条串起来。

品牌建设的3个核心竞争力

1. 极致的产品设计

产品设计不是做加法,也不是做减法,而是恰到好处,去真正符合市场用户需求的定位,进而开发出适合产品的定位。

(1)名创冰泉

我们先来看看上图这瓶水,为什么我们不断去讲它,是因为它是最能代表名创优品的一款产品——

在市场上,还没有出现这样的瓶身,包括大家常看到矿泉水瓶,瓶身都会有一条缝,之所以我们能看到这条缝,是因为这些瓶身的打磨要求都没有那么高,但是名创为了做到360度无缝连接,对瓶身打磨了500多次,3年后才真正上市了这瓶水,并在3000个SKU中做到了爆品,而且只在自有的渠道销售,因为它对产品设计的要求非常高。

(2)HFP国产品牌

我们发现HFP这个品牌的外包装设计得非常好,它的产品主打成分,崇尚简约,并从包装视觉出发做产品,性价比也很高,所以它这几年在天猫渠道卖得非常好。由此可知,产品其实就是设计的力量,因为设计得更好,所以会让生活变得更美好。

2. 极高的性价比

有了好的设计后,再去找到好的供应商去保证产品品质,才会给用户带来更好的体验。

现在很多人开发产品的时候,想要做很多产品去满足用户需求,但是这是不可能的,因为你的精力有限、时间有限、资金有限,你应该做的是聚焦每个时间节点,聚焦开发的产品。

所以说名创每一款产品为什么卖得好——名创的眼线笔一支10块钱,累积卖了超过3亿支;名创的杯子一个10块钱,国内一年可以卖1000万个。

原因就在于它每一款产品的颜色都不会超过3个,而且产品购买率频次都很高。
由此我们也能看到一个劲儿研发那么多产品,最后累积起来的产品数量还没有别人一款产品卖得多,这是很吃亏的。

另外,最近珀莱雅的“泡泡面膜”炒得很火,卖得也不错,也是因为有了一个创新点,有了让真正引发年轻人互动的话题,所以它在抖音上热度很高。

它在抖音上做的活动是——购买产品后,让用户扫描二维码,然后上传相关视频到抖音上,点赞够多少次就有机会抽取免单。由于玩法新鲜有趣,吸引了很多年轻人去参与、去玩,这也是很多新品牌的产品能够成功的原因。

所以说与其做很多的产品,不妨先聚焦眼前的这款产品;做1000款还不错的产品,不如做一款极高性价比的产品,只有这样子才能真正把现有的产品研究到极致,最后用它带来更多的流量。

现在的市场上不是没有好产品,而是让我们满意的产品太少了,因为同质化的产品太多了,没有形成差异化的区别,导致很多产品推不动。名创的整个产品战略其实就是——爆款战略+刚需产品+高频消费品,让消费者对品牌产生依赖。

3. 极好的购物体验

有了上面讲到的好的产品后,我们再去想前端该怎么卖出去,这时候购物场景的体验就非常重要了。在名创里面,你会发现它是三无的,即无推销、无服务、无压力。

为什么会是这样的呢?

因为名创为顾客提供了一个良好的场景,很简单但是很舒服——里面的服务员除了收银、防盗、陈列、搞卫生外不进行推销,而且门店内的货架高度、产品陈列等都是经过专业设计的。

在这种场景下,我们感受到的不仅仅是产品,还有产品背后那些我们说不出、但能感受到的东西,这就是一些企业能成功的关键因素。

但是至今中国零售业/制造业等多数还相信“流量为王、渠道为王、营销为王”,重渠道轻产品,重广告轻体验、轻品质压成本,这种思维也导致中国货一度成为“低质”“廉价”的代名词。

况且现在信息这么透明,想买一款产品非常容易,想要知道这款产品性价比高不高也非常容易。产品还没做好企业就拍脑袋想着怎么去推广、去营销是没有意义的。只有做好产品前提,再去推广、去营销,才能带来更大的转化。

脱离产品谈品牌是没有灵魂的,所以我们要通过产品,借助新媒体、新渠道、新品牌做更多让用户信赖和依赖的产品。有了这些再去想品牌的升级战略,进而减轻企业的成本压力,并进一步把资金跟精力重点投入到产品跟体验上面。

产品是1,营销是0。任何营销核心是产品。

信息越来越透明的时代,低效的公司很快就会被淘汰,而高效的公司会越来越受追捧。消费升级时代是我们的机会,但是一定要找到企业的核心竟争力——产品,要多去了解用户需求,听听用户的声音,和用户产生共鸣,建立更多的情感连接。

另外,我们还要多从用户维度看问题,看用户需求与用户价值,然后再去想如何带着用户一起玩—— 好玩、会玩、玩精、一起玩。

名创优品 X IP“强强联盟”

名创优品还和迪士尼、芝麻街、漫威等IP做了联名,异界合作的新商业模式,引爆了高价值IP产品的新势能。

名创和漫威做IP联名的时候,不仅是把漫威这个IP玩起来了,它还把IP重新迭代升级,开了漫威主题的黑金店。在此之前,IP都是和产品去做结合,很少出现主题店的形式,所以我们需要不断调整迭代,要重新以全新的东西看现在的市场。

此外,名创以一个较为便宜的价格、好的品质、好的IP品类将漫威这个IP玩了起来,并且达到了客流量、客单数翻番;甚至于泰国曼谷Mega Bangna漫威IP黑金店单日业绩40万元人民币的效果。

通过分析后,我们将名创与IP联名的传递效果总结如下:

品牌方法论总结

这其中企业有哪些方面是可以借鉴的呢?

以下是我总结出来的一套方法论:

1. Product:产品制胜法则

  • Product 产品:打造品牌势能差异化,通过看对手、看产品、看用户、看趋势等找出产品差异化与核心竞争力。
  • Price 价格:价格区隔人群,区分粗放消费与精细消费,从现在人群中定义产品价格。
  • Place 渠道:满足用户体验,打造方便、快捷、高效、无阻碍的消费渠道与方式。

Promotion 促销:管理用户预期,以全新的、有惊喜感、好玩的东西去整合渠道,找出与消费者有共鸣的东西,玩转产品,带动销量。

2. Topics:口碑的力量

  • Talkers 人群:找准产品定位的人群主场,市场不同,打法不同。
  • Tools 工具:找准用户,进而精准投放用户的渠道,赋能社交媒体。
  • Topics 话题:创造社交货币,寻找能吸引用户的话题。
  • Talking Part 参与感:利用参与感创造口碑力量,引导用户制造话题,带来更多的口碑传播。

3. Marketing:隐形的推手

  • social社交媒体——创造舆论阵地,引导用户进行口碑传播
  • Pr企业公关——做深做透新媒体
  • BD跨界合作——第三方背书

所以当我们去想我们的产品究竟是什么的时候,我们不能一味强调产品如何厉害,而是应该提升用户体验,让用户觉得我们的产品是物超所值的,让用户自然而然地为我们传播。

所以产品本身是什么并不重要,重要的是消费者认为你的产品是什么。有了这些基础后,我们才能去想如何撩动年轻人的心,进而直击痒点,最后呈现的效果是有热度的地方就有营销。

而且现在有不少网红品牌火得很快,死得也很快。原因就在于网红品牌带来的是一时的流量,但是品牌力才是有永久的根基。想要做好品牌,就要改变思维、改变产品。有了这些我们再去看以前的品牌方法论是什么?

以前的时候,我们会觉得只要有了好的渠道、充足的预算,在占领中央电视台、门户网站等信息流进行推广就能把产品卖得很好。而现在不是这样,现在的品牌方法论是生产好产品,打造良好的用户体验,进而聚集流量形成不错的口碑,从而打造出真正的品牌。

今天的小米、名创优品都是如此,它们都是以产品为中心,打造核心竞争力。

拿名创来说,很多人会觉得它是以价格取胜、因为便宜所以才赢得了市场。但是我们要思考一下今天的消费者并不傻,相反他们很苛刻,很挑剔很理性,光靠价格是没办法赢得市场的。开发出消费者内心隐藏的需求,并打造成实体产品才是突破口,赢得市场的一个原因。

另外一点就是——优势背后其实都是苦逼地磨好各个环节,因为每个人的经历与思维不同,所以去借鉴成功产品只能给我们带来启发与思考。我们需要在自己的领域想清楚,不要盲目跟从市场竞争,要花费更多时间挖得更深、更加深入地服务好用户,通过时间的积累与沉淀获得更大的突破。

总而言之,我们要做的就是把产品做好,有了好的武器后借助现代工具推广产品。其次,我们还需要具备承担风险的勇气与自信,在新消费浪潮下站稳脚跟。

以上为嘉宾本次分享内容。

 

本文为【2019产品运营大会·广州站】现场分享整理内容,由@小编Esther 整理发布。

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

评论
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  1. 很感谢人人都是产品经理小伙伴的邀请。

    在现在环境,多从市场和用户角度研发产品,才能更好的做到用户体验后的情感交流。要从认识-认知-认同-信任-相伴。或是认识-朋友-恋爱-结婚,这样才能走得长久。

    人人都要有产品思维,人人应该做好产品,人人都是产品经理。

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    1. “产品本身是什么并不重要,重要的是消费者认为你的产品是什么。有了这些基础后,我们才能去想如何撩动年轻人的心,进而直击痒点,最后呈现的效果是有热度的地方就有营销。”

      说得好!

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