有赞功夫:人生苦短,何不To B

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2019年9月21-22日,人人都是产品经理举办的【 2019广州产品运营大会】完美落幕。有赞美业副总裁功夫老师,他带来的分享主题是 《SaaS产品设计的变革》。

产业互联网的到来,需要有更多面向商业、能理解业务的产品经理,他们需要具备更宏观、系统的思考框架,同时能对产业链有一定的认知。但是2019年了,还是有太多的产品经理只关注功能与体验。

一、互联网近10年的“风口”

在职业规划这件事情上,我始终坚持的观点是路径得符合大趋势。相信读者朋友中很多是来自于不同的行业,做不同的业务,所以开始前我们一起回顾下过去十年互联网所谓的风口。

虽然风口这个词被大家用烂了,甚至成为了贬义词。但目的并不是让大家去追风口,而是因为了解大趋势本就是职业规划的一部分。

  • 2010年乔布斯带来了iPhone4,ins火爆全球。
  • 接着2011年微信和陌陌相继出现,可以说,那一年的风口是社交。
  • 2012年是千团大战。
  • 2013年许朝军做的啪啪语音火了,一起的还有个在线KTV——唱吧。
  • 2014年以滴滴为首的本地生活间接托起了移动支付。
  • 然后2015年映客、花椒闪亮登场,直播是风口。
  • 2016年微信发布了小程序,很多人说互联网未来的主流产品形态是小程序,认为小程序可以取代APP。现在三年过去了,这个判断基本是有定论了。
  • 2017年短视频,抖音、快手、秒拍火得一塌糊涂。
  • 2018年大概是区块链,好像你的业务没跟区块链搭上点关系,都不好意思出去讲你是做什么的。虽然谁也不知道区块链到底是干啥的,但是那一年的风口确实是这门技术。
  • 2019年还没结束,我们先不那么早下定论。

二、To C产品和To B产品的区别

做To C产品大家遵循一个方法论,就像小米的那本《参与感》里面讲到的那样——专注、极致、口碑、快。所以很多产品经理言必谈极致,总在想着怎么把一个点做透。

由于需要更多的创造力和共情能力,他们大概率也是产品的用户。比如他可能是深夜坐在家里的马桶上,此刻比较寂寞,猜想到地球的另一端也有个人跟他一样寂寞,于是创造了个『摇一摇』。

我们把To C产品的用户模型抽离出来,其实是单个的点。也就是说,企业是通过搞定一个个的『点』来实现业务目标的,所以大家很看重网络效应,痴迷增长玄学。

一个用户购买或者使用你的产品,可能只是因为你的icon比较好看,或者你的更新文案写得很有调性。决策维度是比较单一的,路径也很短,因为只要搞定一个人就行了。

比如你是做浏览器的,早期不需要把页面设计得好看然后又能覆盖多个应用市场,只需要把浏览器打开网页的速度做到最快就行了,仅此而已。

To B就不一样了,用户往往是集中存在的,它们往往出现在后厂村路,软件产业基地,或者某个物流园区。

把用户模型抽离出来的话是多个点组成的环状,环上的点代表不同的角色,它们相互影响和制约,所以导致了决策路径比较长。

而如果这个时候你将做To c 产品的——把某个点做到极致的方法放到 To b里面就失效了,因为每个角色你都需要照顾到,而不是只在某个点上做到极致。

这恰好能解释,为什么中国大部分公司的财务报销系统都比较难用。

我们将财务管理软件涉及的三种角色拎出来看:管理者、财务、一线员工。过去大多数软件公司把精力花在了解决“管理者”、“财务”的诉求上,因为他们是主要的决策人,搞定他们商业上能快速产生收入。但却忽略了“一线员工”这个角色的诉求,没有照顾到他们使用过程中高效便捷的诉求,犯了一种将单点做到极致的错误。

三、SaaS产品的用户定位

我们把企业按照金字塔模型分为三层:最下面是小微企业;中间是中型企业;上面是大型企业。

小微企业的信息化水平落后,没有太强的主观想法,因此你提供的解决方案一定程度上能引领它们,如果竞品也不差的话就看谁先转化了。甚至早期解决方案不是那么完善,它们也能接受。

但缺点是这些客户的付费能力往往比较差。别说几十万,几千块有时候都觉得贵。

越往上,进入到中型企业和大型企业,客户的需求越发个性化。面对大型企业,你兴致勃勃跑到公司给人一顿吹。对方一听:别扯了,你那个完全不靠谱。我的经营模式不是你想的那样,你的产品是服务一千人的,但我们企业是两万人。

虽然需求比较个性化,但好处是这些客户的付费能力比较强,具备信息化管理的意识,甚至有一定的IT预算。

了解了不同层次客户的特点,在落地的时候动作也会经常变形。初创型SaaS厂商发展过程中通常会面临一个令人抓狂的问题:200万,做不做?

很多SaaS创业的朋友经常发牢骚,老有客户来勾引,动不动就让给做个定制,不做吧人家给的钱还挺诱人,做吧又担心不够聚焦。这其实是SaaS厂商普遍面临的一个问题:如何找准每个阶段的用户定位?

客户是上帝,但上帝很多时候是邪恶的。为了避免被上帝带偏,一个科学的方法是从金字塔下往上走。

早期,应该专注服务中小微企业,因为客户没有太多的个性化需求,你可以专注在自己的视角,把所有精力放在内部,集中力量打磨产品,最后引领它们。即便有一些个性化需求,短期内不做也不会死。

如果一开始就被几个大型企业拖着,很有可能会把公司拖垮。由于每个客户都不大一样,带着你往不同的方向跑,最后做出来的东西既不能形成标准化,又缺少底层的沉淀。关键是,这个过程中会产生大量的沉默成本。

而作为产品经理,需要对接各方的需求,并且看起来每个还不大一样,因此很难将它们抽象成一个通用模型,这也是为什么大多数产品经理认为To B的产品没意思的地方。

中后期,通过建立标准化的能力沉淀了底层积累,可以考虑往金字塔上面走,针对大型企业提供个性化的功能,进一步覆盖他们的大部分场景,最终带来更多的收入。由于有了早期的积累,这个时候解决个性化的需求难度会稍小。

Salesforce的收入中一半来自大型企业,剩下一半由中小公司贡献。行业内也有一个说法:得大客者得天下。

所以SaaS厂商发展过程中,一定会碰到大型企业,同时也一定会存在个性化需求。但关键是踩好每一步的节奏。

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本文为【2019产品运营大会·广州站】现场分享整理内容,由@功夫 整理发布。

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题图来自大会现场

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