C端/B端产品的异同与思考

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2019年10月19-20日,人人都是产品经理举办的【 2019上海产品经理大会】完美落幕。携程商旅酒店产线产品研发总监 赵奇琛,他带来了《从FinTech到TmcTech——C端/B端产品异同及思考》的分享内容。

一、什么是C端产品?

马斯洛需求层次理论

C端产品的“需求”,解决的是用户在生活场景中的需求和痛点。虽然用户需求复杂多样,涵盖衣食住行吃喝玩乐,但落实到C端产品身上,在不同的生活场景下,用户会使用不同软件满足自己的需求。在这些场景下,几乎不会涉及到与他人协作的情况,用户关心的是自己。

接下来,我们看看马斯洛需求的五个层次分别对应哪些典型APP:

  • 生理需求:饿了么;
  • 安全需要:由于满足人身安全的比较少,我偷换下概念——支付宝满足了交易安全的需求;
  • 社交需求:微信;
  • 社交和尊重之间:携程旅行——承载了社交需求;携程旅拍等功能在某种程度上也渴望得到尊重,满足所谓的装逼需求,所以我放在这里。
  • 自我实现:互联网很少,可能在实体行业比较接近的就是百夫长黑卡的服务了——能在海啸时孤岛上叫来一架直升机救命,这样的产品还是相当伟大的。

二、什么是B端产品?

关于“什么是B端产品”,我的理解是“连接”。

B端产品服务于组织,组织的需求不是从单个用户需求点出发,而是一种生产关系的连接和延伸。在不同的组织架构下,B端产品要解决部门内外、各层级间的信息流转需求,在这样的背景下,B端产品追求的是效率和效益的提升,解决的是工作场景下组织内外的所有的需求点,这些需求点连接在一起,形成了需求面。

上图就是一个典型的商旅云的示意图:

  • 内圈是商旅云系统,需要和机票、酒店、火车、打车等供应商及管控系统紧密连接;
  • 外圈,商旅云需要服务于企业出行人、差旅经理,同时还要对接企业的OA、HR、费控等系统,是商旅云与外部系统的连接。

三、B端和C端产品的差异

我们来看一个例子,C端产品和运营非常喜欢用一个词——“仪式感”。

携程也用过这个概念,具体来说,这种仪式感的体验是——预订酒店时,需要用户先在酒店详情页领一张优惠券,然后预订时就可以用了。实际上,这种优惠券不限量,等于直减。

但对于B端用户,这样真的好么?

上文也提到过B端产品的目标是提高效率,而不是增加额外的流程,所以商旅接入的时候,我们的要求是直接查服返回立减后的价格,不要领券!

简单总结一下C端产品和B端产品的差异,那就是:

四、关于B端产品的方法论

1. MVP

MVP,即最小可用产品。

关于MVP的演进路径,网上有一张很著名的图,大意是指:如果要造一辆车,应该先造一辆滑板车,然后是自行车、摩托车、汽车之类的。

对C端产品来说,它可以这样设计产品路径的。但如果B端产品也这样设计产品路径,行不行呢?

答案是否定的。

因为B端产品业务与逻辑极其复杂,最重要是架构的搭建,如果按照这样的演变路径,每一轮产品基本上都是要推翻上一轮的产品以及设计,这在B端的产品里面是不可接受的。

还是拿汽车来举例子,正确的产品设计方式可能是:

先有一个可以能动的汽车的框架出来,至少是4个轮子的底盘、发动机、变速箱,可以转向,很多功能可以缺失。后来再慢慢增加其他,比如说雨刷、座椅、转向灯、后备箱,甚至顶棚。从奥拓到大众再到奥迪甚至是特斯拉,这个演进的过程都是OK的。

对于特别复杂,开发周期长的产品,通过巧妙的设计产品路径,分批上线,从而可以避免闭门造车的尴尬局面以及风险,快速上线产品也能够给予客户信心。而这些,对于创业公司都是关系生死的问题。

2. 赋能

这两年赋能这个词也非常火,各行各业都有这个提法。

例如图中标红的行业就是做B端赋能的企业多一些,比如我之前从事的金融业,就特别喜欢去谈“赋能”,但它们绝大多数情况都是把B端客户当做“残废”,应当是“扶上马、送一程”,而最终演变成了“送上轿子、抬着走”。

当然这也和很多企业完全没有互联网产品的思想和组织能力有关。

那应该如何正确赋能呢?

我举一个平安的例子供大家参考,我曾经负责过平安集团内部的“插件产品”,当时是在壹钱包,出发点是解决集团内部各APP支付的问题。

在实际工作中,我们发现除了支付业务之外,各家还有金融产品和生活服务相关的需求,而壹钱包又具有相应的能力,所以我们把金融和生活产品也做成插件形式,可以是SDK,也可以是H5,输出给集团内外的各家公司。

当然,插件产品的丰富是相互的,各子公司既是插件的宿主,同时也是金融产品的提供方,通过这样的插件产品群,将集团内各子公司资源、流量联动起来,形成很好的共赢生态。

那用类似插件的思路,能不能帮助我们日常工作呢?

答案是肯定的。比如携程商旅的很多客户都有自己的APP,流量都还不错,客群也有交叉。

那怎么快速将这种流量变现呢?

我们可以将携程机票、酒店、火车票、度假产品分别插件化,并统一输出给需要的B端客户,最终触达C端的终端用户。

这样一来,一方面B端丰富了产品线,具备了机酒旅游产品的能力,而这些产品可以带来高额的返佣;另一方面,携程也可以获得大量的流量提升GMV,是一个双赢的结果。

早在2012年,我在交行打造手机银行2.0时也有类似做法——以前银行APP只有查询转账买理财等金融服务,我们首家打造了“生活服务”板块,并且发展到现在已经很普遍了。

如果做赋能仅仅是把功能接上,那还不足以满足客户,最多只能算“扶上马”。我们还需要根据不同宿主的特性,考虑产品定制功能及特性。比如我们把上述旅游类插件输出给银行APP,我会考虑增加消费金融场景:

  1. 旅游产品属性决定消费金融需求很大,可以帮助银行做分期,搭建场景金融理念;
  2. 同样也丰富了产品本身的支付能力,贴合C端用户需求,一举数得,也就是刚才说的“送一程”。

3. 双向思考

我们都知道硬币都有两面,做B端产品往往会遇到客户的需求是截然相反的。

举个例子,对于出差预订酒店这件事,有的企业会说,我一定要让员工尽量省钱。

怎么省钱呢?——降低差标。

但是降低差标会让员工体验变得很差,于是我们在业内首家提出了“福利金”的概念——预订酒店和差标差价的部分可以作为福利返给员工。通过福利金项目,我们帮助企业更多地引导员工节省差旅支出,而不是通过简单粗暴的方式实现,更好地体现企业对员工的人文关怀。

另一方面,区别于传统70、80后按照差标预订,新时代的90后员工更注重出行品质,消费升级在他们的身上体现得尤为明显。

那如何既满足差标,又可以预订更好的酒店呢?——我们将个人支付和公司差标内支付进行组合,满足员工“住得更好”的诉求。

对于B端产品来说,这样的情况非常普遍,多做双向的思考和尝试,会帮助我们丰富产品能力。

五、产品经理必备素质

最后,谈谈我认为得产品经理最需要具备的几个点:

1. 积极

积极的心态,积极的行动,无论遇到多大的困难,多么复杂的环境,永远做一个阳光开朗的产品,这个不多展开了。

2. 特别

我之前加入平安时,面试我的是当时壹钱包总经理、现任汽车之家总裁邵海峰邵总,一般大家面试完了总要客气一下嘛,领导问我有什么问题。我比较贱,就问有没有什么成功心得可以指导晚辈一下。

邵总给我介绍了三点,其中一点就是“特别”——强迫自己和别人有一点点不一样。只要有一点点特别的地方,你就会被别人记住,比如我就是个子特长。

至于还有哪些特别点,没有标准答案,留给大家思考吧。

3. 担当

这一点也是我这两天从我们CTO身上学到的——他处理完生产事故后和我说“没担当的人比做不好事情的人更讨厌”,技术人员如此,产品经理也是如此。

这也是我为什么说产品经理是最接近CEO的人,原因就在产品经理做得好,就承担荣誉,做得差就更要承担责任。

4. 皮实

产品经理必备素质之一就是皮实,不能玻璃心。比如说有的男生产品经理遇事就撂挑子不干了,有的女生产品经理遇事就梨花带雨,这些都不行。

最后,希望各位产品经理,永远不要停止追求伟大的用户体验,为用户的每一天增加价值。

 

本文为【2019上海产品经理大会】现场分享整理内容,由@小编Esther 整理发布。

未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自大会现场

评论
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  1. :smile: 针对C端和B端的差异补充几点:
    1.产品使用场景不同
    C端产品:主要服务于碎片化时间场景
    B端产品:主张沉浸式使用场景

    2.产品盈利模式不同
    C端产品:一般不向用户收费,而是通过其他广告、抽佣、卖货等方式变现
    B端产品:一般需要用户支付费用,才可以使用系统

    3.产品理解成本不同
    C端产品:功能简单,可以快速上手
    B端产品:功能繁杂,需要培训和指导

    4.产品的购买决策链路不同
    C端产品:用户购买某项商品或服务,取决于个人意愿,决策周期短
    B端产品:需要企业内部层层审批,购买决策周期长

    5.产品的推广渠道不同
    C端产品:人肉地推、广告直投、ASO优化、流量互换合作、社交裂变等。
    B端产品:入住第三方服务平台、参加行业大会、大客户品牌背书、内部资源利用、官网宣传等。

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    1. 👍👍👍

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