霸王茶姬联名盗墓笔记大翻车:二次元难搞还是品牌不会玩?

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上个月,瑞幸和茅台玩联名,获得了口碑和销量的双丰收。但霸王茶姬的联名却翻车了,原因是什么?这篇文章尝试给我们分析一下具体原因,希望能帮到大家。

霸王茶姬终于迎来了自己的首个IP联名出圈。

在双节假期前正式开启的与盗墓笔记的联名活动中,霸王茶姬登上数个热搜,在绞尽脑汁展开双节营销的同行中“赢面很大”。可惜的是,一众热搜中负面词汇居多,震惊于买赠规则的、吐槽周边衍生品的、辱骂品牌“玩不起”的,相关词条下,IP核心粉丝“未买先骂”,怨气十足。

如今,联名款上线首周已过。霸王茶姬的官微依然置顶着两条面对广大稻米(盗墓笔记IP粉的昵称)的内容。一条是“感谢大家对本次活动的宽容与支持”的抽奖博,一条为“对不起!这次我们搞砸了!”的道歉声明,言辞不可谓不肯切。

但在评论区,遍布大量IP粉丝的声讨言论。从周边图设计丑、获取门槛高到备货量不足、画手抄袭纷争再到营销传播中恶意针对核心粉丝群……尽管品牌进行紧急公关不断调整规则,霸王茶姬依然深陷负面舆论,生生把一手好牌玩了个稀烂。

此番情景,也让人不由得想起此前喜茶与原神、沪上阿姨与光与夜之恋、肯德基与排球少年的联名合作。似乎所有与热门二次元IP进行联名的品牌活动,都会因为各种各样的原因面临核心粉丝群的争议与骂声。

是二次元粉丝真的难搞吗?

剁椒观察发现,事实上,本次联名活动不同于以往,预热周期颇长高达两个月,同时前期口碑以正向为主,霸王茶姬从社交平台被IP粉喊话主动联名宠粉,到预热期开启全网征集同人画手定制外包装,都赢得了广泛好评。

但随着正式活动的落地,品牌官方对IP粉群消费习惯洞察不明确、对热度预估不足、频频踩中粉丝雷区等一众问题暴露而出,也让此前的高期待逐渐迎来反噬。而最终的口碑大翻车背后,是典型的品牌准备不充分,对合作IP了解不深入的后果。

对于急于拉取年轻用户喜爱,建立正向影响力的品牌而言,这类授权费不低的强圈层性合作,更需要以此为鉴,谨慎待之。

一、开局高起点:宠粉撩IP、预热做征集,霸王茶姬很会玩?

作为一本本传连载于2006年,完结于2011年,并在此后十余年来持续有衍生内容更新的小说,《盗墓笔记》IP可谓是国产小说领域当之无愧的长红顶流,在国内的ACGN受众中具备广泛的影响力。千万量级的书粉中,大量具备强消费力的年轻女性用户也构成了其坚实的核心粉丝群,仅微博盗墓笔记超话内,便盘踞了近200万粉丝。而每年属于IP粉丝稻米的庆祝节点8.17,也屡屡登上热搜话题,甚至带动了长白山、杭州等小说中关键地点的文旅经济,足见其影响力。

但在本次联名之前,盗墓笔记一直未与茶饮品牌展开过相关授权合作。“一方面,盗墓笔记的IP合作费用在业内属于偏高的类型。另一方面,当下茶饮品牌更喜欢和较新的二次元IP联动,也更青睐有现成元素库和人物形象的番剧、游戏,较好进行物料设计。”某接近盗墓笔记IP方南派泛娱的人士告诉剁椒。

缺口造就了粉丝的热情,随着各个茶饮品牌展开联名内卷,不乏稻米在各品牌的联名征集区下留言求合作,霸王茶姬小红书官号7月的一条征集博下,盗墓笔记的提议便以2.3万点赞位列第一。

霸王茶姬抓住了这波流量,今年7月18日,品牌在小红书官号上在线开撩IP方,并迅速于8月17日前后,与盗墓笔记重要粉丝节点展开合作。本次合作为小规模线下合作,霸王茶姬将自身的浙江店庆活动与817稻米节活动结合,以线下购买两杯即可参与抽奖获得盗墓笔记折扇的形式,展开品牌推广。

小规模线下试水的同时,霸王茶姬也公布了联名的主菜:据品牌官方所言,本次合作的包装袋外观将采用网络征集的形式,在盗墓笔记的粉丝创作图中评选而出,根据大家投票决定。最终参与的画手也将获得品牌方给出的奖金和署名权。这样的征集合作,在此前各类二次元IP合作中前所未有,一时间,不少稻米画师报名参与,不同风格的包装设计图不一而足,也让大规模的线上联名实现了“未出先火”,将粉丝期待值拉满。

听从受众意见展开联名、拿下热门国产小说IP首次茶饮授权并小规模线下试水、借助同人二创扩大联名活动影响力实现前期预热和圈层口碑建设,这些玩法都踩中了稻米的“爽点”,也有效解决了小说IP缺乏明确形象、二次元粉丝众口难调等问题。

更难得的是,将征集活动放在台前,也有效避免了热门IP联动时常见的物料“偷跑”现象。此前,无论是原神与喜茶的联名还是光与夜之恋与沪上阿姨的联名,都曾发生过官方公开前,员工偷偷释放合作信息甚至售卖衍生品的现象,不仅打乱了正常活动的传播节奏,也容易因为不实信息透出造成口碑纠纷。

反倒是这样的公开征集玩法,拉长了活动预热周期,对于看重同人二创的二次元受众而言,也是盘活粉丝群体、扩大影响力的有效途径。

至此,霸王茶姬与盗墓笔记的联名,有了一个起点颇高的开端。

二、正菜做馊了:周边难看、赠品不足、开除用户,霸王茶姬踩中三大雷区

但蜜月期在9月28日正式联名款外观和规则公布后迅速中止,活动口碑也自此一路急转直下。复盘原因后剁椒发现,在核心周边设计、买赠机制和营销传播几个关键点位上,品牌方狠狠踩中了IP受众的三大雷区。

首先,伴随周边公开,“霸王茶姬 柄图丑”词条迅速登上热搜,所谓柄图,指的是此次联名合作的杯身、买赠周边的视觉组图,与此前公开征集的外包装图为不同的两套,由品牌方与IP方联手内部敲定。

而这组主视觉图,并非根据本次合作专程设计,而是来自数年前的画师创作,存在审美过时、角色核心设定难以满足粉丝期待等问题,正因此,才会遭到当前IP用户群的不认可。“盗墓笔记不同于其他小说IP,官方没有长期固定合作的画手,而是存在大量向同人画手购买作品版权、约稿的情况。本次合作便是前期较低价买入屯放在素材库,在授权合作时拿出使用。”上述知情者表示。

但如此大规模的线下联动,并没有使用新图或者圈内较高好评的画手作品,而是采用口碑参差的老图,自然引发了核心粉群的不满。连带此前的公开征集活动都变成了品牌方“审美乏力”的佐证,不少粉丝纷纷表示:“不如全部交由二创画手”等言论。

这也为小说类IP授权合作提了个醒:对于缺乏官方漫画、动画形象的IP而言,在关键的外观设计和周边绘制上一定要层层小心,或是话语权全盘下放给用户,或是挑选圈层认可度高的画师进行对应约稿,都需要付出更多准备和耐心,否则便难以满足核心粉群诉求。

同时,不合理的买赠机制也加剧了粉丝的不满情绪。根据官方发布规则,不同角色对应的拍立得小卡为单张随机赠品,购入双杯奶茶仅可获得1张,无法指定角色。同时,折扇、镭射票等衍生品需要到达对应主题线下店购买不同的三杯套餐方能获得,如果想要角色立牌,还需要在上述基础,另加49元。

有粉丝很快算了一笔账,刨除线下门店的不确定性和部分赠品的随机性,粉丝至少需要购入13杯奶茶,花费300+才能获得全套周边。这样的价格相比此前的二次元餐饮联名,显得额外高。此前肯德基与日漫IP《排球少年》联名时,推出45元和65元两款套餐,周边小卡为整套赠送。茶百道与乙女游戏《未定事件簿》联名时,周边衍生品供应充足且可自选角色,即使想要集齐,也仅需花费100元左右。而喜茶与原神联名时,尽管争议十足但也仅需8杯便可以集齐整套周边。

“很难接受单独的周边加价,这会让我对品质要求很高。我对于联名的全套花费心理预期在百元左右,而且希望规则尽可能简单,可以实现线上点单配送,避免线下排大队这种情况。”资深二次元用户kuro告诉剁椒。

此前,考虑到联名声量,不少餐饮品牌会设置线下打卡处及线下限定周边以提升话题营销性和关注度,但二次元用户的高热情也连带导致了夜排、人群聚集、饥饿营销导致的口碑反噬等负面舆情。因而步入今年,大量品牌与热门二次元IP合作都尽可能遵循周边充足化、规则简单化、线上自动化等规则,完成新用户的线上私有化沉淀。

反观霸王茶姬,无论是赠品设置还是复杂的购入规则都导致门槛过高,也造成一边倒的用户差评涌现。

在意识到“失控”后,霸王茶姬迅速道歉并调整了买赠规则,但随之而来的是新问题:降低门槛后,用户下单火爆,“周边”库存不足。10月3日联名启动后,首日全国各地多个店铺的买赠周边便大规模售罄,二手交易市场开始出现高价倒卖现象。

“谁现在还搞饥饿营销啊?只要规则简单价格合理,我大可以一直买,复数收,我身边很多姐妹都想一屯10套起。但霸王茶姬给我们这个机会了吗?太低估稻米的消费力了。”盗墓笔记10年老粉牙牙表示。

显然,对于大量追求衍生品收集的IP粉丝来说,库存备货的不足也极大影响了活动期的后续购买热情,让品牌的联名热度周期大大缩短。

更为火上浇油的在于,霸王茶姬在本次联名的晒单话题活动中,设置了一条规则:“不得出现涉及IP敏感内容(如炒CP/卖腐:瓶邪)”,正中大批核心粉丝雷区。

一直以来,以瓶邪(盗墓笔记中闷油瓶和吴邪的CP粉昵称)粉丝为核心的腐女群体始终是盗墓笔记IP的重点用户群,微博内瓶邪超话粉丝高达76.6万,数量超过盗墓笔记超话粉丝1/3,而在原著作者南派三叔的官方内容中,也多次发布相关内容,承认CP粉的作用。

但在本次联动中,点名核心受众群并表示禁止,无疑是和粉丝群的“开战”,有网友戏称,这无异于“米哈游不要二次元玩家,迪士尼不要米老鼠唐老鸭,漫威不要钢铁侠”。如此奇怪规则,也迅速引发核心粉群的抵制,尽管霸王茶姬很快调整规则删除此条,但是损失的用户口碑却自此一去不返了。

看不顺眼的设计图、抢不到的周边、被开除的粉籍,多重失望与此前的高期待形成鲜明对比,也促成大量IP粉丝围攻品牌。近三日,关于联名的负面话题陆续发酵,地方店员群内辱骂IP粉、周边图存在抄袭借鉴嫌疑等内容也陆续出现,事态愈发难以控制。

最终,发酵至今,与品牌名关联的一众词条出现大量负面争议,核心想要揽获的IP粉丝,也成为了围攻品牌的中坚力量,落得了一地鸡毛。

综合来看,对IP粉的尊重让霸王茶姬的联名收获了神仙开局,但对IP粉的了解不足,也让霸王茶姬有了一个“很难评”的句点,骂声与热度齐飞。

这也再次给一众茶饮品牌敲响了警钟:在联名选择池中,热门二次元IP拥有高流量,但也具备高门槛,其在圈层的流量和影响力与头部明星无异,玩好了便是“泼天的富贵”,但一旦准备不足,便是漫天的骂名。还需详细研究IP粉的偏好与特质,把准备功课做足,才能“名利双收”,尝到刀尖上的那抹甜。

作者:阿关

来源公众号:剁椒Spicy,新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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评论
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  1. Dota不得出现斧王

    来自广东 回复
  2. 英雄联盟不得出现提莫

    来自广东 回复
  3. 二次元的钱好赚也难赚,不尊重二次元的话还是不要想着赚二次元的钱了,最基本的了解和尊重都做不到还想通过搞联名大赚一笔,简直是异想天开。

    来自湖北 回复
  4. 和ip联名之前能不能了解下粉丝生态呀,盗墓笔记靠什么能苟到今天,霸王茶姬都没搞明白,就去搞联名,不挨骂谁挨骂?二次元钱是好赚,但二次元粉丝属性多复杂,一点不去了解?还想赚粉丝钱,怎么想的啊

    来自上海 回复
  5. 有意思,圈外人完全不知道hh

    来自广东 回复
  6. 这两也联名了?头一次听到

    来自江苏 回复