陌陌的本质,也许不是陌生人社交?

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我想陌陌真正解决的,也许从来都不是陌生人社交的问题,而是即时性社交。

一、陌陌的本质是即时性社交

陌陌又进行了一次大改版。

我在两年多前就提出来过一个说法,叫做「社交媒体的本质是搭建媒介」。在这篇文章中我提到过:

做社交类产品还有一个需要注意的事情是“媒介的即时性”。

人们使用社交产品的需求分为两种,一种是陌陌、摇一摇类的需求,是我要解决当下这个时刻,即时性的无聊,我不在意是谁在回复我的帖子,但我希望我发出去的东西能够马上得到反馈。

还有一种是长期的社交关系的转化和培养,比如豆瓣、知乎、Linkedin 这类产品,我发出的信息可以接受几天甚至更久时间以后的回复。

那我们回头看,陌陌的起家是利用了 LBS,也就是附近的人这个属性。用户会下意识的把「一个人在我附近」,和「我能更容易的马上接触到 TA 」 画上等号。

所以,我想陌陌真正解决的也许从来都不是陌生人社交的问题,而是即时性社交

那这样问题就来了,陌陌原始的模式,是否真的能最好地解决这个问题呢?毫无疑问是不行的,大多数男性的信息是得不到回复的,大多数女性是被过度骚扰的。

这样时间长了,大家就不会对 LBS 的产品抱有过高的期待,也不会在需要即时性社交需求的时候打开陌陌。于是,就有了上图中 15 年的月活下降的情况。

所以,陌陌的转型是必须的。

如果给整个社交产品线拉一个轴,最左边是异步,最右边就是即时。

异步之所以能够成立,是由于用户之间对 “事” 而非对 “人” 更感兴趣,可以忍受等待时间。

而对于陌陌这样的陌生人社交而言,“认识人” 比 “聊事儿” 重要得多。因此,如何向即时靠拢,成为了陌陌提升社交效率的关键。

(在异步和即时中间,有一个 “伪异步” 模式,即 Tinder、探探的照片匹配模式。男性看到的照片中,有一定概率是对他感兴趣的女生。如果两个人都点赞对方,则立即配对。虽然后续的交流仍然是异步的,但这种配对成功的快感仍然会刺激用户停留在平台上。)

所以,陌陌后来推出了直播的模式,这无疑是最即时的一种产品形态。如果说 Tinder 模式还需要男生敲敲门,那么直播就成了 “大门敞开任君观赏”。直播用一对多的方式,解决了社交平台女性用户稀缺的问题。

而陌陌做直播的优势,在于它的用户都有很强的交友目的性,而不纯粹是为了打发时间。这种目的性,使得陌陌在长尾直播内容的分发问题上处理得比其他平台更好。相较秀场模式,用户对于主播的地理位置而非名气更加敏感。

然而,相较过去 LBS、探探类社交,直播难以沉淀一对一社交关系。它能让用户认识新朋友,但质量却远远不如过去那么高。

因此,陌陌在今年 Q2 继续发力视频社交,将一对一(Monkey、Tiki)、多对多(Houseparty) 和现有的一对多(直播)打包,全部加入产品。

不管你想干嘛,只要你进来,我都有产品功能能够马上满足你。而且这里的重点就在于马上两个字。

这就是陌陌在做的事情:解决即时性社交需求,而非陌生人社交。所以如文章标题所说,也许大家一开始对陌陌的定位就错了。陌生人社交是表象,即时性社交需求才是本质。

从 “同步-异步” 的模型出发,我们还可以继续分析中美两国社交市场。

在上图里,我们用同步-异步-陌生人-熟人划分了一个四象限图,并把美国社交类 APP 的前五十名都摆在了里面。

  • 异步+熟人:最为拥挤的细分市场。
  • 异步+陌生人:大致可以分为三类:一类是以 Pinterest、Tumblr 为代表的兴趣社区应用;一类是以 POF、Match.com 为代表的婚恋应用;最后一类是以 Flamingo、Getfriends 为代表的扩列类应用。用户输入自己 Snapchat、Instagram、Kik 账号,加上一段简介和标签,系统就会根据 LBS 位置和标签展示其他陌生人信息与社交网络账号。
  • 同步+熟人:Houseparty 是多对多视频社交的鼻祖,而且其实 Houseparty 的重点在二度人脉的搭建,也可以说是横跨熟人与陌生人。其余两款产品,Airtime 与 ooVoo 都是在其基础上补足了场景。
  • 同步+陌生人:Monkey 是随机连线社交的鼻祖,Melon 则是致敬者。进入产品后填写资料,开始匹配 1 对 1 的 60 秒视频通话。Discord 主推游戏实时语音和主播粉丝群,目前在 Twitch 上曝光率很大。

按照一样的逻辑,我们又做了一款中国版的。

  • 异步+陌生人:和美国注重熟人不同,异步+陌生人反而是中国最拥挤的市场。除了探探、珍爱网这样的婚恋交友,绝大多数都是以兴趣、内容为主的社区,涵盖游戏、写作、文艺、娱乐。美国当下很火的扩列类应用,在中国排名却很靠后。
  • 异步+熟人:老大哥的市场,不多说。然而也没有什么主打视频的应用。
  • 同步+熟人:小恩爱勉强可以算。模仿 Houseparty 的 开 pa 暂时位列第 107 名。为什么中国熟人社交更倾向异步而非同步?我的理解是视频社交还没有成熟,后来者还处于打磨产品和教育用户的阶段。在美国,Snapchat 开创了用摄像头交友的先河,为视频社交在美国的爆发提供了基础。然而在中国,对标 Snapchat 的产品仍然在去工具化道路上前行,还很难称得上是一个强势的社交平台。陌陌这次的改版,也一定程度起到了教育市场的目的。
  • 同步+陌生人:又是一个和美国迥异的市场。八款产品中,有六款以游戏切入,配合实时语音、视频进行交友。游戏为多人语音、视频社交创造了场景和媒介。(对标 Monkey 的 Tiki 排名 67)

综合来看,在目前这个阶段,整体社交市场的机会应该主要集中在 同步+陌生人。

在这个类别下:

  • 1 V 1 是最难做起来的,这个世界里女生是稀缺资源,1 V 1 无疑是对稀缺资源的浪费,而比起女生来,会聊天的男生是更稀缺的资源。所以 1 V 1 尬聊的留存无疑会很低。
  • 1 V 多 是最被验证的,但是目前所有的直播平台都更偏秀场模式,要做到真正的社交也很难。

所以,剩下的最有想象空间的就是 多 V 多 的视频社交领域了。类似 Houseparty 及 开Pa 能否解决好匹配效率与聊天场景的问题呢?类似玩吧、狼人杀等能够真的延续社交属性呢?

拭目以待。(如果你看到任何相关的好的标的,欢迎来聊)

二、建造美国的人对当下内容创业者的启示

我上周看了一部纪录片,叫做《谁建造了美国》,讲的是美国最早期的一些资本大鳄的发家故事,没想到看的过程中也让我联想到了很多现实的问题。

这个纪录片一开始讲,范德比尔特是个航运大王,他敏锐的发现了铁路的崛起趋势,于是敢于把所有的资产都逐渐转移到了铁路上,最终成了美国的铁路大王。

(结合后面的几个人,其实这部纪录片都讲了一件事,就是在转折期要敏锐的抓住机会,然后 all in。)

铁路大王在早期因为垄断了市场赚了大笔的财富,但很快这个市场就开始变得红海,最多的时候全美国有 300 家铁路公司。

这其实对应到现在,就是渠道过多,红海竞争。

范德比尔特也看到了一样的问题,他的解决方案是,去寻找能够让他的火车永远满载的货物。对于当时的他来说,这个货物就是煤油。(当时家家户户都需要煤油燃灯)

所以,他就去找了一家公司去扶持,这家公司的创始人就叫做洛克菲勒。

这其实对应到现在,就是渠道方寻找优质内容。

后来,洛克菲勒因为渠道的扶持,果然越做越大,彻底垄断了石油市场,他就开始反过来压制渠道,并且建立了自己的输油管道,最终成为了美国历史上最大的垄断公司,标准石油公司。(可见平台自制 IP 的重要性)

看到这里我就想,我们现在明显已经过了大平台大渠道起家的时代,现在不管是投资消费品、还是 IP,其实都是在内容上做文章。

那么,什么样的内容最终可能像标准石油公司一样,反客为主,借助渠道起家,最终超越渠道呢?

洛克菲勒缔造的标准石油公司是靠垄断刚需产品做到的,这个在当时的特定历史下可行,在现在几乎不可能。

那现代商业社会有什么类似的例子呢?远了看,迪士尼起家以后收购了 ABC 电视公司其实算是一个例子;近了看,罗辑思维从公号起家后做了得到,自身成为了成功的渠道也是一个例子。

所以,和用户产生强绑定,塑造 IP 无疑是最好的可能性。

IP 一共分为两种,一种是故事型,一种是形象型。故事型比如漫威系列或盗墓笔记等大家都关注的很多,形象型比如同道大叔或十二栋等大家目前反而关注的比较少,在这个赛道里会不会出现中国的 Hello Kitty ?

同样拭目以待。

三、最好的 VC 是如何炼成的?

怎样才能成为一个好的 VC?

我觉得上图是最简单也是最本质的回答。

  • 天分 + 运气 – 资本 = 白白浪费
  • 天分 + 资本 – 运气 = 未达到应有的发挥
  • 运气 + 资本 – 天分 = 狗屎运
  • 天分 + 运气 + 资本 = 最优秀的投资人

四、VC 的中年危机招聘术

这个段子让人觉得又无奈又好笑又很真实。

大多数功成名就的 VC 都在经历中年危机。

“我们老了,让我们招一些年轻的交际花去和最酷的年轻人 social 吧,万一他们找到了下一个 Snapchat 呢?”

五、中国有嘻哈背后的两条线索

「中国有嘻哈」这个节目的魅力在于,每一段嘻哈的时间都可以短至一分钟以内,而且每个参赛者和其表演的内容都很真实,也更容易引人共情。

在这个讲求效率的时代,谁能用最少的时间、制造最大的信息密度、从而带来最大的心理收获,谁就能赢得用户。

这也就引向了我想讲的,中国有嘻哈背后的两条线索。

我认为所有的成功事物,都有两条线索:

  • 一条是明线,也就是不断地脉冲波一样的对用户产生冲击;
  • 一条是暗线,也就是如细水流长一般的给用户长期的引导。

在中国有嘻哈这个节目里,这条明线就是一段段的 Rap,不断地给人高密度的冲击,而暗线就是选手晋级的进展。

如果只有明线,会因为高密度的频度相同的刺激,让用户产生厌倦。如果只有暗线,会因为过少的刺激,让用户产生倦怠。两个都是倦,却又不同。

这种双线索的模式其实处处可见,小说里就很常见,美剧里也是,往往一季美剧,每集都会有戏剧冲突,但一季下来你会发现主剧情进展可能非常缓慢。

甚至,这种双线索在王者荣耀里也有,而且王者荣耀还把双线索叠加了。

每推一个塔就是一条脉冲刺激,每打一局也是,而暗线就是排位和升级。

所以,所有的产品都要努力追求高密度和频次的对用户的刺激,也要追求长期暗线对用户的吸引。

这两者叠加才能成为一款成功的产品。

#专栏作家#

曲凯,微信公众号:42章经(ID:MyFortyTwo),人人都是产品经理专栏作家。海归创投人。美国杜克大学研究生毕业,对职业规划,互联网产品、创业、投资等领域有自己独特见解。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 社交、内容制造、ip与渠道的关系、VC、中国有嘻哈,全他妈是我最近的关注点和实践点,怎么可能不赞!今天作品有幸跟偶像曲凯的大作同框,也是开心了一把。

    42章经是第一个让我感觉虽然笔触沉静但是却能让人高潮的公号,隐隐约约感受到内容明线后的产品体验和战略布局暗线。

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  2. 我认为所有的成功事物,都有两条线索:
    一条是明线,也就是不断地脉冲波一样的对用户产生冲击;
    一条是暗线,也就是如细水流长一般的给用户长期的引导。

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  3. 甚至,这种双线索在王者荣耀里也有,而且王者荣耀还把双线索叠加了。
    每推一个塔就是一条脉冲刺激,每打一局也是,而暗线就是排位和升级。
    所以,所有的产品都要努力追求高密度和频次的对用户的刺激,也要追求长期暗线对用户的吸引。
    这两者叠加才能成为一款成功的产品。

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  4. 把中国有嘻哈说的有点复杂,其实观众就是想看一群个性鲜明的人在互撕,要不就是看欧阳靖和吴亦凡

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  5. 中心思想是什么?

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  6. 这个文章的写的有意思。。。中心思想和陌陌、、、

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  7. 1

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  8. Annie小妹是人人都是产品经理的运营吗?

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