什么是营销?

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搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的用户,还有,我们是谁。这是营销的首先问题。

作为一枚广告人,我最不喜欢的说法之一,就是说广告是营销的一部分,是营销一个子集,是营销4P中的Promotion推广。

广告和营销自然有重合的地方,但二者其实是截然不同的思维方式。

广告是站在用户的角度看沟通。

营销是站在企业的角度看管理。

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教:哪一个词语可以精准地定义营销?

大师给出的答案是:

Demand Management —— 需求管理

识别未满足的用户需求,估计需求量大小,从而确定细分人群和目标市场,并进入之。

接下来就是4P战术组合,生产怎样的产品(product)、设定怎样的价格(price)、选择适当的渠道(place)、并进行推广(promotion)。

这就是营销。

营销是帮助企业管理市场和用户需求,为企业确定谁是我的目标消费者?他们有何种需求待满足?

但需求管理,是发生在销售之前。先理解市场和需求,然后再生产、再销售。

可是,在销售发生以后,营销还得接着做啊。

这是因为:

  • 其一,用户对你的看法、评价、口碑非常重要,这会影响其他潜在用户的购买决策,所以要对用户的心智进行管理,即Usermind Management——用户心智管理。心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。
  • 其二,企业做的不是一锤子买卖,回头客的购买对企业非常重要,已有客户是企业非常重要的资产,所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系,保持客户忠诚度,即Customer Relationship Management——CRM客户关系管理。

这样,我们得到了一个公式:

营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理

三个管理分别对应售前、售中、售后。

品牌资产管理为心智管理的重要组成部分,即产品(品牌)在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。

但营销最大的麻烦在于,它并不是一个甜蜜的二人世界。

我卖你买,我情你愿。

我了解你想法、满足你需求,你奉上我钱包,双方维持一段长期而稳定的关系。

不是的,营销是一段三角关系。

除了企业及其目标消费者,还有——竞争对手。

企业甲能满足用户需求,企业乙也能满足啊。

那对于企业来说,就不得不面临一个问题:跟对手比起来,我的竞争优势在哪里?

对于消费者来说,就不得不面临一个选择:企业甲和企业乙有什么不一样?我该选哪个?

竞争,这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

能否创造竞争优势,是生存的第一前提。

否则就会被大自然无情地淘汰,我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势。

比如我们人类,我们力量比不上猩猩,速度比不了虎豹,于是我们就进化出了超大的脑容量。

每天,当太阳升起的时候,非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊,就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子,就会被吃掉。

换言之 ——

每天,当超市门打开的时候,货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。

如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话,它就会被百事淘汰。

如果百事可乐不比可口更年轻的话,它就会被可口吞并。

生存竞争无处不在。

陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到:

找工作的人那么多

凭什么你比别人屌

找爱情的人那么多

凭什么你比别人好

对于一个求职者而言,不仅要满足面试公司的需求,还得打败其他候选人。

对于一个求爱的人而言,不仅要赢得女神的心,还得战胜其他追求者。

“市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。”

这是定位论创造者杰克·特劳特说的。

所以我们要在用户管理之前,给营销加上一个前提:

创造竞争优势。

迈克波特在《竞争战略》一书中,总结了三种最基本的获得竞争优势的方法:

  1. 总成本领先
  2. 差异化
  3. 聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内,针对一个特定人群,实现总成本领先,或者提供差异化价值。

所以迈克波特的三种基本战略,其实只有两种:总成本领先和差异化

但成本领先本来就是一种差异化价值。

所以,迈克波特的竞争战略其实只有一种:那就是差异化。

特劳特也说了,战略就是与众不同。

找到自身的差异化优势,是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提,是营销的第一要务。

但是,诺基亚、柯达都曾打败了对手,但他们自身也很快玩完了。

所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手,还得盯着潜在进入者和替代者,以及上下游的变化。

营销不是建立竞争优势,打败对手就完事了,关键还在于持续提供独特的产品与服务,找到自己公司存在的差异化价值是什么,知道自己未来最独特的样子。

“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。

所以营销完整的公式应该是:

营销=创造差异化价值+用户管理(DM、UM、CRM)

比如求职,首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么,有什么特别之处。然后理解企业需求,知道企业需要什么样的人才,面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知,并与企业建立长期互利关系。

比如恋爱,首要是了解自己,有什么优点有什么缺点,了解自己的魅力和价值所在,相信自己是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人,交往时努力给她留下好感,并争取和她建立长期恋爱关系。

补充一条说明:

对于消费者来说,市场竞争太激烈,难免陷入选择困难症,所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

  • 其一:买任何一件商品,该品类内只选择记住有限的几个品牌(不超过7个)
  • 其二:每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买豪华汽车,宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心

比如要买洗发水:海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……

这就叫定位。

所以,定位其实是对用户心智的一种管理,属于用户认知管理。

最后,用伟人的一句话概括吧:

搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的用户,还有,我们是谁。这是营销的首先问题。

THE END.

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 营销更像布局、找到人群、传递信息、影响认知

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  2. 如果是用户思维,第一句可以换个说法,搞清楚客户的客户是谁,搞清楚客户的对手是谁,搞清楚客户自己是谁

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  3. 除了最后一段直接引用特劳特的观点没有说明外,其他基本表示认同。

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  4. 总结的挺到位。

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  5. 这段时间内,看到过的最好的文章

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  6. 看起来很朴实,实质是一篇深度好文,当中前后逻辑紧密,紧扣当下我所面对的很多问题!

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  7. 知道我们是谁!

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  8. 找到自身的差异化,做好定位

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