小猪佩奇花样走红,给营销人什么启示?

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如今最火的卡通形象莫过于小猪佩奇了,它从一部受众为小朋友、家长、老师的动画片的主人公,到借着快手、抖音短视频成为“社会人”,这中间是如何演化的?对营销人又有哪些启示呢?

最近没有谁能红过小猪佩奇这只猪了。

微博、抖音、朋友圈都是它的“社会人”手表,各个品牌还纷纷把这只粉粉的猪P在自家logo里,仿佛在炫耀自己的身份一般。

让大家很费解的是,我们见过很多猪,却从来没见过这样的猪:普通的猪蹄是2瓣的,他们却是3瓣;普通的猪耳是扇形的,他们是兔耳;普通的猪鼻子长在脸上,他们却长在脑门上……

我也想不明白,这个长的像吹风机一样的猪为什么会火。

一、小猪佩奇有多火?

我们先看看微博,近期比较热的话题#小猪佩奇#、#小猪佩奇联名#、#小猪佩奇社会人#有几百万到过亿不等的阅读量:

看到没有,让大家蜜汁疯狂的口号出现了:

“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”!

再来看看,淘宝关于佩奇的手表交易量数万,甚至一度卖断货:

我们可以看到手表的描述里有3个关键词:抖音同款、纹身贴、社会人。

再看看抖音,关于“佩奇小猪”的挑战有2.5万人参与,关于佩奇贴纸、手表的短视频获得了百万赞。

二、这只粉粉的小猪究竟是什么来头?

《小猪佩奇》是国外的一部动画片,故事目前已经进入第五季,从引入方优酷少儿的数据来看,无论是移动端,手机还是客厅大屏,《小猪佩奇》都是点播率最高的动画片。

《小猪佩奇》在优酷有131.9亿次播放

媒体对《小猪佩奇》的报道大致可提取为四组数据:

这四组数据大致透露了如下信息:

  • 豆瓣评分9.2分:表示用户体验佳,好评率高;
  • 年播放量100亿次(国内):表示用户规模大,爆发期短;
  • 2016年收入70亿(全球):表示变现模式成熟,吸金能力佳;
  • 2020年预计收入120亿(全球):表示该IP持续生命力强,前景好。

光说数字可能没什么概念,假如你身边有朋友的小孩是幼儿园及小学阶段,你可以问问他们:小猪佩奇的影响力多大。

2017年,小猪佩奇搭建起线下主题乐园,与国内厂商合作推出衍生品,还通过不同平台进行具有相当针对性的宣传,受到了更多年轻人的追捧和喜爱。仅2016年,小猪佩奇在全球范围内为公司带来了11亿美元的零售额。

没有表情包怎么能说火呢?关于这只粉色小猪的表情包也非常火爆:

微博知名作家@休闲璐 在去年7月提出了猪猪女孩理论,佩奇凭借自己的纯正血统,顺利成为猪猪女孩的形象代言人。

第132集《吹口哨》,以跌宕起伏的剧情、出其不意的笑点成为经典,迄今为止衍生出无数个方言配音版本,在全国各地的微信群展开了一轮又一轮的病毒式传播。

小猪佩奇在B站的各类视频

三、小猪佩奇的蹿红与演化

小猪佩奇作为一部动画片时,传播范围可能还受限于小朋友、家长、老师的圈子,但是借着快手、抖音短视频的火爆,这个IP的能量才迅速爆发出来。

这个梗最早其实是从快手上某MC发源起来的,一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”带动了快手上小猪佩奇的流传,其实一开始流传的时候并没有这么多追捧的人,真正开始是在这张图片以后:有人把小猪佩奇画在了背上。

由此,演化出第一个形态:社会人标志。

之后小猪佩奇就开始在快手中,95后的圈子里流传了开来,之后“小猪佩奇社会人”这个概念就逐渐广为流传了起来。在抖音上经过传播以后 ,除了纹身,小猪佩奇的“社会人装备”也开始流传了起来。

比如这个标配:小猪佩奇奶片糖手表。

不要以为只有社会人才爱小猪佩奇,意大利2006年世界杯的冠军成员钢铁猛男吉拉迪诺也是对小猪佩奇爱的深沉。

而另一方面,小猪佩奇在服装界不断推出联名款,比如Nike、优衣库等,国外某些人故意恶搞了小猪佩奇和一些奢侈大牌、潮牌,将这只粉色小猪P进了他们的logo里去,非常好玩:

时尚界大V深夜发媸徐老师看到后觉得很有趣,马上策划了把小猪佩奇和国产品牌结合的选题,把这只小猪P进了国内多个产品logo里,一下子吸引了众多目光,迅速收获了10W+。

由此,演化出第二种形态:联名logo。

紧接着更多品牌加入了和小猪佩奇的狂欢中,而其中汽车界最为积极:

这一幕,是不是和去年“麦当劳改名金拱门”似曾相识?去年因为麦当劳背后的公司改名为金拱门,引发一大群公司纷纷改名:

四、社交工具+品牌狂欢

简单梳理了蹿红过程后,其实可以发现其中有几个关键点:

1.快手、抖音的“力捧”

自去年年末,短视频APP快手和抖音迅速成热门APP,据数据显示:

快手的每日活跃用户数过亿,而抖音从 1 月中旬到今天在 App Store 免费榜的排名基本都是前三甲,其中大部分时间是第一,这个成绩仅次于王者荣耀。

当流量大量趋向于一个新平台时,往往会迅速“捧红”一批新的群体和品牌,小猪佩奇能在快手抖音上火起来,自然就能短时间带来大量曝光。

2.激活了“有意思的普通人”

据调查,短视频中用户最喜欢关注的是“有意思的普通人”。据短视频APP的用户画像显示:

快手和抖音的用户均已24岁以下的年轻人为主,很多还没有完全踏入社会。

因此对“社会人”这个标签就成为了这个群体天然的话题。

小猪佩奇的贴纸和大手表,用一种夸张的方式模仿“社会人”成了吸引关注的特殊手段,很多人用佩奇的纹身贴纸和大手表来强行假装“社会人”,反而获得了反萌差的效果,让年轻人觉得非常有趣好玩。

3.社交标签

还记得前段时间流行的“旅行青蛙”、“佛系青年”吗?本质上都是年轻人释放压力、表达自我的一种方式,而假装“社会人”也是同样的道理。

在知乎有个帖子“什么是社会人”,对这个标签形容的相当贴切:

“社会人”虽然看起来浮夸、嚣张,甚至让人觉得low,但是通过模仿“社会人”恰恰让人获得短时的叛逆感、膨胀感,模仿不是为了真的成为“社会人”,只是释放自己的一种方式而已。

4.足够的传播密度

单个群体、单个行业的传播都不能算真正的“火”,只有多渠道、多领域的反复传播,才能真正激发广大戏精、段子手的个性化创作。

小猪佩奇除了自身IP强大,能在儿童、家长之间传播以外,在微博、抖音、快手、微信也形成了新的传播内容和形式,演化出新的形态,因此,传播的密度迅速增强,使得一只普普通通的粉色小猪迅速蹿红。

5.品牌狂欢

近两年来,各大品牌在线上的宣传走起了“人格化、低姿态、互撩、自黑”的套路,而流量吃紧的状态下,能蹭一波热度就决不放弃也成了很多品牌的信条,似乎不抓住机会就生怕用户忘记了自己一般。

小猪佩奇作为一个大流量IP,也成了“大腿”。既然大家都在玩(可能最主要的是年轻人在玩),那就不能错过,一定要跟上节奏刷一下存在感才放心。

哈哈,估计佩奇的设计者也没想到有一天这只吹风机一样的粉红猪会变成“社会人”的标志。

悄悄透露一下,佩奇手表只是个手表的样子,连计时的功能都没有。

 

作者: 洋Young,公众号:市场部网(ID:scbw2006)

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题图来自网络

评论
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  1. 这个风潮真是令人看不懂。周围很多朋友都戴着这个表,贴着贴纸,张口闭口社会人,为什么觉得理解不了?同样是借由网络刮起的一阵风,为什么这一次这么持久?

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  2. 在阐述

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  3. 所以这个佩奇和社会人有什么联系吗【难道是扮猪吃老虎】(滑稽)

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  4. 那么请问给你什么启发了呢?

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  5. qw

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  6. 很有意思的分析

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