很多人会市场定位,却不会定位竞争对手

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本文主要分享:创业者和营销人该如何发现产品的主要竞争对手,以及如何决胜战场。enjoy~

最近瑞幸咖啡迅速蹿红的方式,让人不得不钦佩其优秀的营销能力。

经过这一波刷屏级的品牌营销后,大家都会有意无意的拿星巴克及其他咖啡馆和瑞幸进行对比,认为瑞幸的主要竞争对手就是来自于这些同类产品。

但是,真是这样吗?

在这里大家都很容易忽略一个最基本的事实。即,在某消费场景下,跟你抢夺客户资源的才是你的主要竞争对手,而不是仅仅局限于你的同类产品。

这就好比,方便面的最大竞争对手可能不是来自于同类的方便面,而是外卖。

同样,瑞幸的再大竞争对手也不是来自于星巴克和其他咖啡馆,而是茶、速溶咖啡、桶装水。

本文柯学就带你走一遍,创业者和营销人该如何发现产品的主要竞争对手,以及如何决胜战场。

  • 消费者过去的默认选项
  • 获取成功的4-5关键因素
  • 发挥优势决胜战场

一、消费者过去的默认选项

通常,创业者和营销人判断一个行业的竞争状况时,往往是根据同类型的产品进行分析判断。

但是,很多时候威胁不仅仅来自于同类型产品。就好比上面的方便面例子,绝大多数人的直觉会认为其主要的竞争对手是其他方便面,而不会是外卖行业。

稍微想一下,我们就会发现,过去方便面主要依靠便捷性获取客户资源,多数人想快速解决温饱的默认选项很可能就是方便面了,这些在小卖部和各大商场里面都存在的产品,即可以长期保存起来,烧开水泡个3-5分钟就可以开吃了。

然而,当外卖快速崛起时,香喷喷的米饭和美味的佳肴可以提前在手机下单,到了饭点准时送到手上的便捷性成功抢夺同样是以便捷性需求但不太健康的方便面的消费者资源。

回到瑞幸案例,其主打便捷性+品质需求。打开瑞幸的APP你会发现主要的目标群体侧重于B端的企业级客户,消费场景多发生在办公室,当企业客户想喝一杯现磨的品质咖啡时,瑞幸可以利用外卖的便捷性很好的满足这部分需求,不同于星巴克等咖啡馆更多是集中在店内的体验消费。

那么,大家应该可以想到,过去在办公室场景中想要提提神,解解渴的最便捷的解决选项是什么?答案呼之欲出,是茶、速溶咖啡、桶装水,这些产品在公司都是处于标配。

到了这里,大家可能都会发现,找到了正确的主要竞争对手之后所要面临的关键性挑战就发生巨大的变化,过去认为主要竞争对手是星巴克等。然而,现在发现主要的竞争对手却是茶、速溶咖啡、桶装水。

那么,围绕这些竞争对手,瑞幸咖啡主打的便捷性+品质是否能成功抢夺消费者资源呢?

二、获取成功的4-5关键因素

任何市场都可以找到3-5个关键性的成功因素,正如,我们都知道零售行业能成功的关键因素往往是品牌形象、选品、不动产等。

而现有的咖啡馆市场中,仔细观察也能发现获得市场成功的关键性往往是品牌形象、空间体验。

无论是作为喧哗城市中一片绿洲的星巴克还是各种新兴的咖啡馆都是注重空间和品牌形象的打造。消费者平时去咖啡馆一坐就是大半天,从诞生以来咖啡馆给人们的联想都是一个休闲约会的好地方。

那么,回到瑞幸这里,当发现不是跟星巴克等咖啡馆竞争而是和茶、速溶咖啡、桶装水抢夺消费者资源的时候,相比于过去的默认选项,瑞幸是不是一个更好的选择方案呢?

从一个员工的角度来说,当然是一个更好的解决方案了,瑞幸的包装、品质都是逼格满满,加上又可以外卖送上门,“这一杯,谁不爱啊”。

但是,仔细思考一下,过去茶、速溶咖啡、桶装水为什么能在企业客户里占有一席之地?

很明显,在这个场景中能成功的往往是成本+效率的驱动。站在老板的角度来看,让员工在上班期间不打瞌睡,提高精神来提升工作效率是老板所关心的。

这也是在过去茶、速溶咖啡、桶装水能很好地满足这两个基本的诉求。反观,做为一个老板他会关心幸瑞咖啡的品质是不是逼格满满吗?

相比于过去的默认选项,老板可能更关心的是瑞幸咖啡的成本又得增加了多少?员工喝了之后精神是不是更好了?工作效率是不是提高了?

显然,在这个场景下产品想获得成功的关键挑战是能否帮企业降低成本或提高员工效率,而不是品质和逼格。如此简单的思考逻辑,只要转换一下视角就能够发现。

从以上可以看到,无论是在寻找主要的竞争对手还是市场成功的3-5关键点上面,人们经常被会直觉性思维所影响,容易被事物的表象所欺骗,最后被“看不见的敌人所消灭”。

比如,瑞幸咖啡主打的便捷性+品质需求,当你拿TA和其他的咖啡馆来竞争对比时,可能是竞争优势。但是,在企业级客户面前跟茶、速溶咖啡、桶装水等来相比的话,可能就是劣势了。

在面对这种状况时,创业者或营销人必须站在用户的角度进行理性思考,同时建立在大量的事实数据上面,而不仅仅是依靠直觉拍脑袋的认为我的产品能满足什么样的需求,而是消费者需要什么样的需求。

三、发挥优势决胜战场

当锚定正确的竞争对手以及找到决胜市场的3-5个关键性因素之后,接下来要做就是利用产品优势决胜战场了。

大家都能清晰认识到任何一个市场都会面临竞争,企业在选择战场的时候,必须通过优于对手的优势进行市场竞争,而竞争优势的本质来自于差异化。

比如,近两年来各大手机厂商在拍照功能战场不断的从“前后1600万”提升到“前后2000万”,直到锤子刚发布的R1“前置2400万”。

在这里做个简单的对比,如果抛开其他所有的因素,仅仅拿OPPO的“前后2000万”拍照功能和锤子进行对比的话,发现只提升了20%的效能,说实话,消费者是很难放弃过去的选择的。

这说明一个问题,人都有现实偏见的惰性,且容易厌恶损失。

心理学有个著名的理论,“失去痛苦的程度是得到快乐程度的两倍”,也就是说你想让消费者放弃过去的习惯,从新选择你,不仅要解决消费者现时偏见的惰性,还要提供比过去好很多的效用才能改变消费者的习惯。

这也是,为什么现在人们更换手机的速度越来越慢了,很大一部分原因是,相比于过去的功能机,智能手机刚诞生时给我们带来的体验提升了2倍不止,当然愿意更换了。

然而,现在虽然在迭代更新,但是每次就是提升10%-30%体验效用而已,所以近年来,苹果每次发布新品都带来了不少的吐槽。

而在英国有家餐厅,用着优质的食材和米其林厨师,刚开始和旁边其他的高级餐厅无异,大家都在同一个战场里艰苦的厮杀。但是,这家餐厅突然把价格降低了许多,吸引来了非常多的客户,不仅不亏还能盈利。

他是怎么做到的?

原来他放弃了环境战场的体验,在价格战场上的体验提高了2倍以上。

简而言之就是利用薄利多销的方式。通过降低菜品的价格形成差异化优势,继而把舒适的环境统统换成站立用餐的方式来提高翻台率。

这样以前消费不起的客户可以花更少的钱享受到米其林厨师利用优质的食材做出的美味佳肴,因为是站立着享受美食,所以客户一般停留的时间都比较短,从而可以快速的提高翻台率,最后形成一个正向的循环。

这里给大家的启发就是必须要在决胜市场成功的3-5个关键因素上,拥有自己的差异化竞争优势。

与其大家都是各方面50分的同质化竞争,不如在某个关键点上做到极致的100分体验,这样更容易在市场中成功突围,而不是陷入战斗的泥潭中。

四、结语

到了这里,相信大家都已经清晰的认识到想要找到主要的竞争对手,不能仅仅依靠直觉就判断是同类产品,而是要从消费场景中消费者过去的默认选择中判断。而要想成功抢夺消费者资源,还要寻找到这个场景中获取成功的3-5个关键点,在这之间形成自己产品的差异化竞争优势,打造出属于企业的护城河。

#专栏作家#

付永承,微信公众号:kexueyingx,人人都是产品经理专栏作家。关注行为经济、消费心理,擅长营销分析、战略思考。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

评论
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  1. 支持作者,以目前瑞幸的方法,(外卖为主,拓展B端),摆明了就是办公室场景,打茶和速溶咖啡的。从上面一堆评论看得出来,有洞见的真的只是少数人。
    现在北上广白领工资都是2W左右了,加1K的工资没什么感觉。但是每天一杯免费的高品质咖啡,搭配各种美味零时水果。成本50人/天。一个月也是1000多,但是体验完全是天上的地下。而且咖啡和水果零时能降低加班的痛苦,提神醒脑。何乐不为?

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  2. 瑞幸对标星巴克,明眼人一看就是为了炒作,抬高身价,说到咖啡,因为大部分人脱口而出的就是星巴克。 从销售模式就能看出瑞幸和星巴克的目标用户群本就不是一类人。至于说到潜在竞争对手,然我想起了索尼的单反另辟捷径的案例,影响单反广范围使用的是它的不便,不是佳能的更优秀。但是本文中所举的例子不太确切——这个潜在对手找的也太牵强,因为瑞幸和老板和员工,效率和成本没有直接关系。如果是相同人群的消费者,那么在旧有同类产品上提升3倍的价值,让用户“改换门庭”是有可能,毕竟习惯不是那么可以简单变换的。本文中认为瑞幸应发挥优势去让用户去改变替代现有茶、速溶咖啡等消费方式,我认为作者其实已经理解错的方向上了,因为作者没有考虑到人们用瑞幸,究竟是想“在什么情况下完成什么样的任务?”,毕竟这杯咖啡需要和星巴克一样,承载的是某种生活方式,某种生活场景下的一种依托,而不是简单的和不成器的所谓的潜在竞争对手所做的比较。

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  3. 优秀的点赞,质量差的踩,很正常!另外友情提醒,一般都说“杠”精,这个字念 gang,而这个字——“扛”,念kang,谢谢!

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  4. 强烈建议人人都是产品经理开发“踩”功能!

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    1. 扛精?请绕道。

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  5. 啰啰嗦嗦还讲不到重点上,瑞幸咖啡的竞争对手不是茶和桶装水,人家从定位开始就是标榜要干掉星巴克,而这么做只是一种简单的比附定位策略,选取市场上高端品牌作为竞争对手,暗示消费者自身的高端定位,仅此而已!

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  6. 瑞幸目前的成功更多在于运营好。

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