从BOSS直聘「传销」广告看:那些尬聊广告的效果

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本文主要是通过一些广告案例分析,那些洗脑的,惹人不适的额尬聊广告能带来什么效果?为什么明知道这类广告会惹来争议,但它还是层出不穷?

这两天BOSS直聘的广告在网上到了人神共怒、群情激愤的阶段,讨人厌到什么程度呢?

有人说「每次看到都想砸电视」,也有人说「谁再吐槽国足水平烂,罚他看90分钟BOSS直聘广告不许中场休息」。

看了很多分析文章,大多是情绪性宣泄和谩骂,恰好我有些不一样的看法和感受,今天跟你聊聊。

一、山外青山楼外青楼,广告尬聊何时能休?

广告圈里有句名言「半夜三更三种人,妓女嫖客广告人」,后半句三个名词并列的关系,说明广告人绝不会是嫖客。天天加班、挨虐导致身体某器官机能越来越差,能把家里的粮交完就不错了,哪儿还有多余的子弹。

在我看来广告人倒更像是第一个名词,出来卖的、提供服务、挨X的。最大区别是,第一个名词中服务已做到了产品化、标准化,会轻声细语、轻车熟路、循循善诱、包您满意,最后落得一句「下次我还点你」。

而做广告就没那么容易了,稍不留神就被讨人厌,被指责生搬硬套、生拉硬拽、只顾自嗨、不欢而散,最后还落得一句「呸!再也不找你了!」

比如:这两天的「BOSS直聘广告 – 传销加油篇」

辛苦拍出来的广告,这就被全网骂了。同时还有「黄轩代言马蜂窝广告 – 唐僧篇」「刘昊然代言知乎广告 – 你知道吗篇」,为了避免二次精神污染,在这儿就不放了,想自作孽的同学,可以自行网上搜索。

上次看到这种「看一眼,萎三天」的广告,还是2015年中国好声音决赛时优信二手车的那条广告。

洗脑、让人记住、引起热议、传播效果暂且不说,只不过那种尴尬的鬼畜剪辑,看完直接让我产生了生理不适,看多了恐怕还会诱发脑血栓转帕金森综合症。

来,再来回顾一遍,不能让我一人难受:优信二手车中国好声音3000万广告2015最新神曲

(看之前请做好心理准备,又看了一遍,差点写不下去)

每每看到这样的广告大行其道时,我都会怀疑自己的职业生涯,也会再次肯定当初那个眼神中满含星光,誓要曲线救国、振兴中国广告业从而选择学广告的少年,当时一定是脑子进了水。

然而当你在广告圈浸淫多年,阅尽万千广告,就算看到有人用「Two Girls A Cup(慎搜,好奇害死猫)」来做广告也见怪不怪时,说明真的参透广告了。

所以今天,我能很平和地来跟你聊聊,也可以很负责任地告诉你:这样的广告永远不会消失,让你产生生理不适的尬聊广告也永远不会休止。

二、曝光效应:不管黑猫白猫,看多了,就是好猫!

老实说,第一次看到别人说这个广告恶心时,我看了两遍,觉得ok啊。 可能是因为做广告的原因,烂广告刺激过多已经免疫了。看完还觉得挺好的,起码目的达到了。

BOSS直聘以往的广告风格也都差不多,故事节奏很快、短小精悍、利益点明确。其实简单分析下,就知道他为什么要这么做:找工作属于一种泛用户、低频、较刚需行为,一两年可能才用得上一次。所以他的广告策略就很简单:只要让你记住「找工作,上boss直聘」就行了。

无论是记住他的好,还是他的坏(当然可能是弄巧成拙),只要你到时候找工作脑海里想到了「找工作,上BOSS直聘」,那这个广告的目的就达到了,可以称得上是一条合格广告。而且15秒能起到这么洗脑的效果,真的已经很不错了。

好多人都说这个广告看着恶心,不会再爱了。实际上,真正到找工作的时候,我能肯定,绝大多数人还是会想起他,甚至还会在这上边找工作,原因就在于曝光效应(也叫多看效应)。

它是一种心理现象,指的是:我们会偏好自己熟悉的事物,社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律,我们把这种只要经常出现,就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。

这是广告起作用的基本原理之一,所以即便脑白金广告被连续十年评为「年度恶俗广告」之首,也不影响他的销量。广告再讨厌,到买的时候,自然想到的还是他。

至于这个广告被全网讨伐,我想可能是广告制作商意料之外的,不过这是一种额外馈赠:无需另外投放,就在全网获得了这么多自发传播,而且不涉及原则性问题,广告主睡着都能笑醒了。

你看,就在我写文章分析这个广告的时候,又帮他曝光了好多次,无形中又加深了你的印象,更别说网上还有多少人在讨论,这次广告的ROI很值了。

作为从业者,见过这行里有太多不知名网红、博主、视频主,靠着低俗手段炒作,为的就是搏眼球、挨人骂。

注意力经济时代,能被人骂也是一种红的手段,只不过吃相不太好看而已。

比如:曾经神州专车和Uber竞争,那次「Beat U」活动,全网激愤,好多大V跳出来指责神州竞争无底线。不过结束之后,这么长时间过去,人们只记住了神州专车的「安全」。

说这广告恶心、讨厌的人,信我一句话:过不了多久,他就忘了,叫嚣声越大的人,忘得越快。对于受众「健忘」这一特点,传媒人从来没失望过。

三、抱歉,没有人想要讨好你

记得在大二上《广告学概论》课时,老师让我们每个小组选一个最讨厌的广告拿出来讨论。我印象深刻,有三个小组选的是「恒源祥,羊羊羊」,这其中还不乏脑白金的广告。

最后我们一致评选出来,最让人讨厌的是恒源祥的十二生肖广告。

评选结束,老师告诉我们:当你们骂得正酣的时候,品牌主正开心地数着钱呢。 从那时候我明白,有些事情真的只是我们一厢情愿。

现在再听到有人说「国内的广告太简单粗暴了,看人家泰国、老外的广告做得多好,跟看电影似的」,只能说那是因为你看得少,而且不懂广告,其他已经懒得去解释更多了。

就说两个观点吧:

  1. 广告有原罪,天生就是招人嫌的,没有人会喜欢看广告;
  2. 说到底,广告的本质是商业传播,商业的本质就是效率和成本,就要讲究ROI,花了多少成本,赚回多少钱。没有人会为了拍得美、有趣来拍广告,艺术、趣味是手段,不是目的。

我曾经天真以为:连广告都在讨好你,这个社会一定不会太差。后来我明白:抱歉,广告从来没有想过要讨好你,如果让你觉得喜欢了,不过是在为达到他的更高目的铺路。

那些所有能够挑动你喜怒哀乐的东西,背后一定有他自己的目的,只是你还沉迷其中,没有察觉而已。

总结

BOSS直聘的那个广告招人烦吗?

看见确实挺烦的,那是个烂广告吗?

抱歉,从行业角度来看,我认为这是个不错的广告,尽管很尬。若再说到这次Campaign效果怎样,那一定非常成功。

那些你认为违背个人意愿却大行其道的东西,完全遵从社会运行法则在有序运作,不会任由你的反对有丝毫改变,只是你还无法接受;那些你认为不合理的东西,背后其实都有他存在的道理。

而这一切,不过是那个残酷商业世界的冰山一角而已。

 

作者:苏佬师,公众号:苏佬师(sulaoshi886)

本文由 @苏佬师 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
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  1. 广告,广告,就是 你看的烦了还洗脑了,送礼就送脑白金,看到就想骂街,但是送礼品的时候就脱口而出咯

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  2. 被拼多多和海天酱油的广告洗脑~~~

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    1. 海天酱油什么广告?

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  3. boss直娉的需求抓的很明确,就是给求职者一种可以直接和老板对话的心理,也正是这中需求才让他在众多招聘软件中杀出一条血路。对于他的广告,不予置评,个人认为能让用户记住的就是成功的广告,广告不分好坏。做企业最基本的需求是生存,环境这么复杂也就无怪乎会有各种烧脑的点子会出现。

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  4. 这恶心的广告,找工作会想起他,但只是负面的,只会排除他而已!

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  5. 效果好?去看了下APP排名,发现这几个应用排名还是没什么变化

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  6. 你可以如此清晰地回忆出大二课堂的经历,可见你应该是毕业不久的广告业内人,刚步入职场不久就已经失去了初心,作为同龄人,老实说我也可以理解,我甚至认为你在工作中为适应市场需求推崇这种无脑广告也算是一种机智的求生方式,但大言不惭地发文章指责不懂广告的人,shame on you

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  7. 当广告行业充斥着你这种想法的从业者,当每个人都自认为看清商业世界残酷本质而追寻利益最大化,却丢失了对审美的追求,丢失了对客户基本的尊重,丢失对改善媒体环境的愿景,你可能在短期会成为赢家,你可以拿着这些案例到处布道,去给甲方灌输你的广告价值观方法论以获取更大的订单,但长期看来,没有人是赢家,如果见到粗暴的广告可以获得更好的效果,我凭什么要拿钱去购买构思精巧的高价广告方案?

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    1. 算了,不想说太多。你要真这么义愤填膺的话,请你看下广告类相关的书籍,或者去广告公司做一个广告再来评论

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    2. 我不打算和你辩论,如果我的义愤填膺能激起你的一点点羞愧之心,我的目的达到了。如果你认为我只是一个行外人在胡言乱语地说一些理想化的话,我也没什么好评价的,要怎么做,选择在你,但一切都会以最合理的方式在未来给予回报,不管是好的还是坏的。

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  8. 坏的广告确实可以吸引眼球,而且成本相比于制作精良的广告低不少,导致劣币驱逐良币,大家都采用这种低成本高收益(哪怕是坏印象)的广告,受苦的只是观众和广告主(不断提高的阈值导致洗脑广告越来越差),这绝对是一种恶性循环。您是业内人,还公然批判观众“不懂广告”,这与冯小刚说“这届观众不行”一样无耻。是的,我不懂广告,但作为观众我不想被洗脑,我拒绝为懒惰的广告埋单,我尊重为塑造自身品牌形象用心制作广告的企业以及广告公司,这难道有错吗?

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    1. 1、广告行业不是你想的那样,不存在劣币驱逐良币;2、遇到讨厌的广告,关掉、换台就是了,我就是这么干的。

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    2. 你爱买不买单兄dei,总用有人看了广告需要找工作的会下APP

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    3. 我在讨论广告质量,你在和我说广告效果

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    4. 同意你的观点,恶心BOSS直聘,一个稍微有点态度的公司、求职也不会用它吧

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    5. 强烈同意你的观点!

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    6. 真的说的太对了,这篇文章刚点开看个开头就猜到他想表达什么,最终的观点是什么,是被所谓的权威洗脑了吧?广告差就是差,这一点没的说!恶心人的广告观众是记住了,但这种广告对于这个品牌形象的输出几乎是不可逆的,短时间内貌似取得了很好的效果,长期看呢?

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    7. 先让你记住,然后再发布一条内容较温柔的广告把你抓住

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