B 端创业公司,如何搭建市场体系?

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本文为企业服务类公司市场体系搭建的一点总结,仅供业内同仁参考。enjoy~

一个有趣的问题,市场,在企业服务公司承担何种角色和责任?

企业服务类公司在成立初期,其市场职能线主要包括两类,一类是市场活动、一类是线上投放或新媒体、内容、PR 领域。之后,便根据各自的发展阶段和节奏开始补充完善。

而事实上,市场到底在企业服务公司承担着一个什么样的角色和责任?或者说应该发挥什么样的作用?是一个非常有趣的问题。

之前跟圈子里的市场老大们讨论这个话题,有的说自己是负责品牌的,有的说自己是负责销售线索的,有的说自己是负责销售市场的……

考核市场老大 KPI 的指标,通常听到的是“线索量”,也有部分是“商机量”和“签单额”,而“品牌声量”却是大部分 KPI 考核指标中很多人无从下手的地方。

从我接触过的国内大大小小 60 余家杰出企业服务公司的 CEO 而言,他们都会问我的一个共性问题是——设置什么样的考核体系对市场整体 ROI 更有利、且效率更高。

当然,今天主要的话题,还是希望跟大家谈下关于企业服务市场团队、市场体系搭建的话题,关于市场 ROI 的话题,可以放到之后再论。

企业服务类创业公司早期的时候,更多是在印证自己的产品和商业模式,0-1、10-100 的阶段主要依靠 CEO、创始团队、投资方等原有的各种资源。10-100、1000、10000 或者说规模化扩张阶段的时候,夯实且高效运转的市场体系则是一个基础。

因此,本文更多探讨的是规模化扩张阶段的企业市场团队搭建,特别早期或成熟期的企业服务公司市场团队搭建和管理,不具备太多参考意义。

营销要让客户理解:为什么需要你?为什么现在需要?为什么应该选择你?

要有好的 ROI,首先得有一个良性运转的市场体系。

企业服务类公司的市场团队作为空军部队,靠的是团队作战、没有英雄主义,因此,找到一个靠谱的市场老大只是市场团队搭建成功的第一步。

要解决市场团队体系搭建,首先需要清楚理解——市场团队需要做什么?

在 SaaS 客户的典型购买旅程里,营销需要解答客户三个主要问题:

  1. 为什么需要?
  2. 为什么现在需要?
  3. 为什么应该选择贵公司?

图 1. SaaS 客户的典型购买旅程

上图很清楚详尽地展示了 SaaS 客户“发现——试用——购买——使用——推荐”的整个心路历程,初创公司早期的市场成功,便是基于种子客户的口碑传播。

在我正式入职之前,CEO 和团队已经花了很多时间在解决“为什么应该选择我的产品”这件事情上,尤其是在“购买”和“推荐”这两个环节。

我们早期的种子客户,有些已成长为参天大树,有些本就是业内非常知名的企业,还有个别种子客户因为行业发展或转型缘故不再存在,但是所积累和形成的口碑效应,至今我们仍在受益。

营销全漏斗改造、市场体系搭建和团队分工

在我入职以后,重点解决的实际上更多是前两个核心问题,即“为什么需要”和“为什么现在需要”,也就是用户在“发现”、“试用”这两个主要阶段,以及配合“购买”、“使用”和“推荐”三大阶段来进行相关工作安排。

通过 2016 年实际营销和转化路径的相关数据,我们对原有的营销全漏斗(包括营销和销售)进行梳理与详细的问题诊断(如图 2),发现突出问题包括:线上流量来源增长受限、活动线索转化率差、SEM 投放词 ROI 差、付费投放页面跳出率高、缺乏用户培育且无法支撑销售环节转化、销售线索处理优先级无法判别、缺乏客户分级管理体系等。

事实上,图 2 中的营销漏斗,也是大多数 SaaS 公司的营销漏斗,这一漏斗对市场体系本身的依赖较少,更多是依靠产品本身和销售个人能力,去具体问题具体分析,而这仅适用于成立初期的 SaaS 公司。

图 2. 公司原有“营销-销售漏斗”

后来为解决上述问题,我们提出了针对性的落地计划,开始搭建 SaaS 营销全漏斗,为将来的快速规模化扩张做好准备。

在这些计划执行的过程中,通过一年的时间,我对公司的市场团队进行了一次大改造,优化了原有的组织结构和人员设置。

如图 3 你们所看到的,目前我的市场团队,会覆盖用户全生命周期的营销相关工作(如图 4)。

按照职能线,会划分为营销线和品牌线,营销线以市场活动、数字营销职能为主,品牌线以内容营销、产品市场和 VI 为主。

图 3. SaaS 营销全漏斗

图 4. 不同阶段的营销工作安排

通过上述图片的对比,不难发现,我们强化了品牌布点用户培育服务相关的环节。

这个过程看似很容易,但短短一年半的时间,这个市场小团队的人员流动率几乎快到 50%,因为我设置的考核标准过高,使得这个数字远高于公司平均水平。

目前的市场体系,一方面在上层开源,将更多的流量导流进来。另一方面,在流量进入以后,开启各种特征分级和相应培育体系。而且,我们并不会以客户签单作为终结,反而是一种开始。

企业会需要投入更多的人力和资源,进入到营销全漏斗的建设上,但事实上,解决的是企业将可复制的成功模式,快速复制到相应特点的客户当中的能力,从而帮助企业稳步发展。

以下是我们营销线和品牌线的具体分工细则,供参考。

图 5. 营销线的具体工作

图 6. 营销线的具体工作

图 7. 营销线的具体工作

图 8. 品牌线的具体工作

图 9. 品牌线的具体工作

以上为企业服务类公司市场体系搭建的一点总结,仅供业内同仁参考。以后,将会针对我们如何具体改进营销全漏斗的相关方法、实践等内容,与大家分享及沟通。

写在最后

特别感谢我现在的 CEO 桑文锋先生,以及与我并肩作战的市场部伙伴们。

目前,虽然公司蒸蒸日上,但仍处在一个即将快速扩张的阶段,这个阶段依旧面临着非常大的挑战,我会一如既往地保持着敏锐的嗅觉与应变力、空杯和开放的心态、积极向上和乐观进取的态度来面对未来未知的一切战役。

 

作者:Rebecca Yang,公众号:用户行为洞察研究院

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这篇文章来得太及时了,我们的产品也是刚进入市场做的是通信接口,正在想怎么做市场这块呢 :roll:

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    1. 哈哈,那太好啦,感谢您的支持

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    2. 能否加一个微信深度合作一下呢

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    3. 写的很好,有机会合作

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    4. 您好,可以加个微信吗?我也是刚开始做市场

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