内容类电商流量变现,这三个环节缺一不可

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笔者通过营销三步论——好奇、改变、选择,来分析内容类电商流量变现的运作逻辑。并通过相关的竞品分析,对比各内容类电商流量变现方式的优劣处,对流量变现提出自己的一些观点和看法。

如何才能使更多的流量变现?这应该是所有内容电商运营想得最多的问题。

那我们不妨思考一下电商转化率的本质是什么?

2017年,小红书开始力邀明星入驻,提升的其实是流量,其实作用力不是直接作用在转化率上。而去年爆出的淘宝好评造假的黑色产业链,也说明了运营内容时,电商们为提高转化率绞尽脑汁。

如果用电商对比实体零售中的销售环节,我们可以发现:其实内容电商就像是想吸引顾客卖出商品的销售员,转化率就是这个销售员的出手成功的概率

而一个关于音响城销售的故事,对理解这个问题颇有启发。

——90年代电脑城、音响城一般存在两种销售:

第一种销售站在店门口,见人就发传单:买音响吗?这种销售占到99%,看似勤奋,风餐露宿,百般辛苦,却是守株待兔,人称“扑街销售”、“传单销售”;

第二种店员则会用产品信息吸引目标客户,比如说句“先生,德国货,进来听听看?”

如果顾客进店,店员会询问第一个问题:先生听AV还是Hifi?——目的是区分客户是发烧友还是随便听听。随后挑选曲目,打开功放、音响后,如果效果确实特别好,顾客可能会觉得:确实需要换个音响了。

最后,店员会提供一点价格优惠,但当时顾客会不会买,可能取决于更多因素,比如:价格、目前已经收集的比价信息等。

营销学的三步原理

这个故事的三段,其实对应了经典销售原理的三个步骤:

  1. 好奇:引起客户的注意和兴趣。
  2. 改变:让客户觉得需要购买这个产品。
  3. 选择:让客户在当下做出选择,此时此地购买,订单支付。

对应到两种销售的行为,可以对比为:

如此你是不是能够发现,现在许多电商Banner添加的广告栏,页面推送的产品信息,就像音响店里的“扑街销售”,街边健身房的传单小哥——当你点进页面时就对你搔首弄姿,实则效率低下,还影响了用户浏览体验。

接着,我们结合几家做内容的电商和营销三步,简单做个针对电商转化方式的竞品分析,看看电商做内容时,都做了什么。

  • 挑选小红书、识货作为内容电商的直接竞品;
  • 天猫种草圈由于天猫用户平台体量大,而且也在做内容。大众点评由于功能相似,两者作为一般竞品。

通过对比:

小红书做转化的方式是:在引起好奇环节中,用明星效应带来了巨大流量,也为引起用户购物改变的环节起到了延伸作用。

识货的转化优势在于和虎扑的精准流量对接——流量用户本身就是体育、运动爱好者,消费群体和流量来源较为吻合。而虎扑在潮鞋、运动品牌细分领域的专业内容也更有优势。

反观,天猫优势则集中在阿里平台的强大电商运营能力。

中小电商追求转化率,三步环节,缺一不可

为何缺一不可?

对于当前市场的中小型电商,原因就是:引发好奇环节和触动选择环节,用户的心态、场景和需求完全不同。

在引发好奇阶段,用户还属于“闲逛”的状态,是兴趣这种弱驱动力在引导行为。而此时,直接引入商品环节,产品信息、价格等强理性的驱动因素,和用户“闲逛”的心理需求极不匹配。除非这个用户本身就是这个商品的目标用户,不然极难达到转化,反而会让用户不适应,吓跑用户。

而营销中“引发改变”这个环节,就是对用户心理进行过渡。用有趣而值得信任的内容,为用户介绍商品,从而用商品的特性,引发目标用户的购买欲望。 例如:专业音响店员在引用户进店后,先区分了用户是否是发烧友,然后推荐、试用了适合的产品,让产品去打动用户。

反观现在很多内容电商的搭建方式,往往只是在流量端和商品终端做足文章,如图片识别兴起时,有过关于社交图片通过AI识别直接导入商品链接的电商方案,笔者认为不易成功。原因就是:用户“闲逛”和“购买”的心理需求不同,所以不能直接引导转化。

市场上只有少数感性消费的现象,可以间接跳过“引发改变”这个环节的,比如:粉丝经济,部分游戏的收费场景。

将用户一直置于感性消费的情感中,固然是企业最理想的状态,但大多数电商无法做到。而在“触动选择”环节,大多数中小电商又难以匹敌京东、天猫。原因是京东、天猫的物流水平、供应链成本已经做到很低,所以“触动选择”环节的剩余价值也越来越低。

所以,可见:中小电商若要和阿里、京东分一杯羹,在“引发改变”环节做足功夫更加可行。

而在产品设计过程中,除了功能和流程实现了三步布局,也更应该对用户进行三步分层,来对应不同的用户心态。

在兴趣层的用户应更多收到增加关注度、增加用户时长的推送,同时推送少量商品信息类推荐,用来尝试转移至改变层。停留在改变层的用户,应该更多收到精细化的商品信息和推荐,同时尝试有商品链接的推送,尝试引导进入选择层。抓住现有层级的目标用户,并争取进挪,这对线上电商和线下销售同样重要。

下一篇文章将详细讲一下三层用户分层的简化设计和流程实现。

总结:

  1. 用营销学经典三步论:引发好奇、引起改变、触动选择——来分析内容类电商的基本逻辑;
  2. 对内容类电商进行转化方式的竞品分析,观其长短;
  3. 电商内容的逻辑应分层逐步递进,而也应对用户进行分层的推送和内容营销,做到精准营销。

最后罗列一下如今互联网电商的在营销三步的典型手段,也欢迎小伙伴们补充下你在线下和线上遇到的,引发你好奇、引起你想买这个商品、以及让你决定购买支付的有趣的手段和方法~

 

本文由@十口 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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