社群是企业不能错过的最大红利?

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快消品企业、零售商、经销商如何+社群?在目前新的社群化营销环境下,企业需要用新的社群营销方式,重构企业的营销模式。

本次分享特邀著名社群营销专家卢彦老师,以下为他的分享内容:

现在讲社群方法论的老师特别多,但是很少有老师去思考社群背后的底层逻辑是什么。我是2013开始专心研究社群,在这个过程中也跟很多社群的领袖或者发起人做交流,有了一些感悟。

今天晚上分享的主题是社群的底层逻辑与顶层设计

(一)

什么是社群的底层逻辑?马克思的经济学告诉我们生产力与生产关系的关系,什么意思呢?当生产关系适应生产力的发展的时候,就能促进生产力的发展。当生产关系不能出适应生产力的发展的时候,就会阻碍生产力的发展。

我们国家经过这么多年的改革开放,生产力发生了翻天覆地的变化。我们再看一下生产关系里面最核心的两个关系,一个是企业与客户的关系,一个是企业与员工的关系。今天晚上我们主要探讨的是企业与客户的关系。你会发现,尽管我们改革开放40年了,但是企业与客户的关系几乎没有发生变化,过去是交易关系,现在基本上很多企业和行业依然是交易关系。

这就给我们提出一个问题,生产力由于科技的发展发生了很大的变化,生产关系却几乎没有发生变化,必然会造成生产关系阻碍生产力发展。生产力如果想要继续发展,就必须要调整生产关系。

怎么调整生产关系呢?现在,企业和客户的关系就是一次性的交易关系。2017年,商务部有一个对新零售的解读,报告里面提到了新零售,什么是新零售?就是要把企业和客户之间这种对立的交易关系,调整成以信任为基础的供需一体化的社群关系。

大家原来只是简单的交易关系,未来会调整成社群关系。调整成这种社群关系能给企业带来什么?生产关系的调整必然会促进生产力发展,我认为这是整个社群的底层路径,这也是为什么我在2013、七年来坚定地看好社群的未来,相信社群对整个商业的价值,就是因为我认为商业生产关系它必然要调整,怎么调整?他一定要从对立博弈的交易关系调整成社群关系。

接下来我们谈一下社群顶层设计,我为什么会提出社群的顶层设计?看到一个建筑物的时候,就想到我们要盖座高楼的话,我们第一步应该干什么?我们一定是会先思考,这个楼是用来干什么?他会盖多高,它的建筑主体的承重是多高?它的主体结构是什么?

也就是说如果要盖座高楼的话,我们第一步应该是先画设计图,而不是准备什么原材料,准备什么钢筋水泥混凝土,这个道理很容易想明白。但是我们回到现实中会发现,很多企业他第一步,反而是去通过做活动也好,或者补贴也好,或者各种促销也好去拉人头,他从来没有思考把这群人拉到一起要干什么。

社群的活跃,转化,需要持续地运营,持续运营的动力来自于哪里?很重要的一点,就是这群人凭什么愿意跟着你走,你要把这群人带向何方,我觉得这是必须要从这个高度来思考社群,这样的社群才能具有持续发展的基础。

我在最早研究社群的时候发现,很多做社群的人,他经常会跟我交流,这个社群怎么拉新怎么促活,怎么转化,怎么变现,怎么留住,我也做了很多的尝试和努力,最后发现这些社群运营层面的问题,在运营层面很难解决。

但是有一次看到爱因斯坦所说的一句话,我就很受启发,他说同一个问题不可能在同一层面得到解决,只能到比他更高的层面才能得到解决。我当时就想比社群运营更高一个层面是什么问题?

这个问题也困扰了我整整一年多,最后发现比社群运营更高一个维度,就是社群的商业模式。所以你在做社群的建设之前,你首先要把社群的商业模式想清楚。

我提出来社群下一个发展阶段是平台,而当你从平台的高度来重新审视社群存在的价值,你会发现社群对于企业而言,它最大的价值不是用来销售,而是用来聚人和留人。

如果从平台的高度来重新审视社群的话,你会发现一个波澜壮阔的世界,你会突然间认识到社群对整个商业的机会,商业空间,具有无限的想象空间。

如果你从运营层面来思考事情的话,你会永远被运营层面的问题怎么拉新怎么转化所困扰。而且很多时候你是按下葫芦浮起瓢,就是你很难解决该解决的,只能阶段性的解决某个问题。

社群的商业模式我推导出一个公式ip+社群+场景+分享经济。这是我观察了很多社群,发现做的好的社群都是严格按照这个逻辑,或者不谋而合的遵循社群发展的规律,所以我们会发现,无论是从小米到米家,还是其他社群模式,包括我看咱们群里面有老师前段时间去参观李渡白酒。

最近这两天我看了李渡白酒的案例之后,发现它也是一个按照ip+社群+场景+分享经济这个公式。背后的逻辑是什么?首先你要思考你的目标人群是谁?在目标人群里面哪些人具有影响力?也就是我们所谓的头部用户。我怎么能把这些头部用户产生链接,怎么把这些头部用户转化成我的用户。

ip主要是解决两个问题,第一个,如果你能链接到这些头部用户,意味着你的流量问题就不大了,第二个,如果你链接到这些头部的种子用户之后,他们站出来给你背书,会对你整个社群的构建有信任背书,解决了拉新的问题。

社群是干什么的?我发现社群它对企业最大的作用就是怎么把那些跟企业没有关系的,潜在目标用户群体,通过你的内容、活动,转化成弱关系的用户,再通过你的利益机制的设置,或者你的社群的文化、社群目标,把这些弱关系的用户转化成强关系的超级用户或者粉丝。把这些粉丝转化成你的员工,转化成你的合伙人,转换成你的股东,所以我发现社群最大的作用就是跟用户建立强关系。

因为商业的核心是交易,交易的前提是信任。只有有了信任,才有可能产生交易。但是往往传统的方法,积累信任的成本很高。但是建立社群是企业跟用户建立信任,成本最低、最有效的一种途径。

第三个关键要素场景。场景我的理解是,如何通过场景来强化用户的体验,进而激发出人们的这种情绪。我一直有个观点,就是人们之所以能产生消费,他一定是有某种情绪需要表达或者需要释放。

企业需要做的是如何通过场景,通过体验来激发、勾起、或者唤醒人们这种情绪。所以你要思考这群人在什么情况下,在什么时间、什么地点,他会有产生一种什么样的情绪,通过什么方式来释放?

最后分享经济,我觉得就很简单了,目前比较火的社群平台,我觉得就是一个比较典型的分享经济,就是通过分享让会员在收益的同时,把会员锁定,进而通过这种模式把会员背后的资源也能撬动。

这就涉及到另外一个问题了。大概是2014/15年的时候,有一个词语比较热,叫互联网思维,现在又提出来了社群思维,什么是传统思维?什么是互联网思维?什么是社群思维,他们三者之间有什么不同?

我的理解传统思维关注的是产品,以产品为中心,以赚产品差价为盈利模式。互联网思维关注的不是产品,而是产品背后的用户,互联网思维的核心是用户思维,他会思考的两个指标,一个是客单价,一个是复购率。它会从用户的角度来思考怎么满足用户的需求。

而社群思维,是比互联网思维更高级的思维。社群思维,他关注的不仅仅是用户,还包括用户背后的朋友圈。所以社群思维,它不是一次性的交易,而是终身的消费,终生的、持续的复购看重顾客的终身价值。

社群思维它关注的也不仅仅是提供一种产品,而是提供一站式的系统解决方案。所以我们看小米就能看得很明白,小米它提供给他的粉丝、用户,它不是提供一个产品,它是提供你所有的生活用品。

(二)

社群思维还有一个很大的特征是什么?这里面我们要思考,社群他不是今天才有的,社群从我们原始社会的部落就可以称之为一种社群,但是为什么社群会在今天得到爆发?

我认为除了刚才提到的底层逻辑之外,还有一个很重要的推动力量,就是技术的力量,移动互联网技术、智能手机,包括社交媒体工具,使得人们随时随地的链接更便捷。这给商业带来的影响就是使得那些本来就有相同兴趣爱好的人,通过互联网很容易形成圈子。

另外我还有一个观点,真正让我们困惑的并不是眼前的困难,而是不知道未来何去何从。

所以社群的下一步或者下一个阶段是什么?我刚才提出来的平台,这个是我2016的提出来的,但是当时也没思考的太成熟。

后来有一次跟湖畔大学的教务长曾鸣教授交流的时候,受他的启发,他当时对整个战略的研究提出来了一个模型叫典型媒体。我就思考,从几何模型典型媒体跟社团的发展轨迹来看,社群下一个阶段或者未来是什么样子,我就提出来了社群的整个演变的轨迹。

首先你要有这个点,也就是说首先要一款可以形成ip或者可以给你带来流量的所谓的爆款产品,通过这个产品你才会有用户喜欢,才可能有用户。通过这个产品来完成你从零到1的过程,在这个阶段它的核心是单点突破。

你要从产品的角度来思考,我解决用户的什么问题,或者用户的痛点是什么?这个阶段的企业,大概它的规模在0到1亿美金之间,当你有了用户之后,或者在用户里面又有超级用户或者粉丝之后,你就可以思考,我怎么把这些超级用户或者把这些粉丝聚到一起,怎么把他们的能量和价值得到最大化的释放,这时候就进入了社群。

这个阶段的企业的它的规模大概是1到10亿美金之间,社群到了这个阶段,它发展的核心是重度垂直,什么是重度垂直?就像小米它一开始其实就只有一个手机,后来他开始围绕手机重度垂直.他开始推出来了充电宝,推出了耳机,包括屏幕的保护,手机壳,这就是为了手机产品的价值链的重度垂直开始衍生。

社区的下个阶段是平台,到了平台这个阶段,你就必须要站在行业的高度来思考企业的角色,企业的位置了,这个阶段的企业大概它的规模是已经过了10亿美金到100亿美金之间,这个阶段它的核心是要思考我怎么跟其他行业,或者怎么跟其他企业能跨界联盟。你要从生态的高度,从产业的高度来思考,怎么能把你现有的各个价值链形成,通过系统创新的方式来形成价值网。要满足用户多元化个性化的需求,定制化的需求。这个阶段你就进入了生态了。

(三)

对于社群而言,我认为还有三个比较关键的点,第一个就是原点,原点就是你最开始的那一百个种子用户,非常关键,它决定了你社群的调性,你的定位你能走多远。

第二个阶段就是连接点,链接点就是你怎么通过一百个种子用户来帮助打磨、完善、迭代升级的产品,进而发展到一千个种子用户、一千个超级用户。

我认为真正社群的引爆点或者威力真正爆发是在过了1万人,过了1万人,他就是一个引爆点,过了1万人之后,才可能驱动这种迹象、苗头。

我们都知道现在人口红利没有了,线上的流量红利也没有了。所以我认为接下来最大的第三波红利就是社群红利。所以我跟很多做社群的人经常会交流,我说你错过了人口红利、流量红利,再也不能错过的红利就是社群红利。

因为社群红利是它具有福利效应,而且这里面最大的一个点就是说人们很容易相信跟自己有相同兴趣、相同爱好、相同观点、相同认知、相同目标的人,所以在社群里信任的成本最低。

第二个就是很多社群也在困惑,为什么社群转化率很低,或者没办法成交,我认为这里要提到一个概念,就是社交货币。

比如说我们都知道,我如果想从银行卡上把钱取出来,首先我是需要给银行卡上面把钱充进去我才能取出来。同样也是,如果你想在社群里面做转化、做成交,首先你要在别人的人情账户里充上社交货币。

具体而言就是首先你有没有给别人的朋友圈点赞,有没有给他评论?有没有转发?这就是在积累你的社交货币,所以我一直有个观点,社群的方式跟传统生意有什么不同?社群是先交朋友后谈生意。

现在人们都在谈消费升级,我认为消费升级不只是产品品质的升级或者功能的升级,而是由于人们的认知在升级,所以人们对产品和服务提出了更高的诉求。这就是在19大报告里面提出来的人民对美好生活的向往。我认为未来你做产品一定要从美好生活的高度来重新建立你的产品。

那什么是美好的产品?什么是美好的生活呢?我的理解是,当人们对产品和服务不再满足于物质层面的功能诉求的时候,他们更看重产品背后所承载的这种态度,他的生活理念是不是符合我的人生观、价值观、世界观。所以这个时候产品就成为表达自我和彰显自我的一种道具或者载体。

当我认为这个品牌的价值主张,或者他所需要的这种生活态度和生活理念符合我的气质,符合我的认知的时候,就容易被我认同,就容易跟我产生精神上的共鸣,我通过这种产品会发现,原来不只是我喜欢这种风格,还有一群跟我一样的人也喜欢这种风格,就是这种产品背后它是一种理念。

比如说我们都喜欢无印,这个品牌背后所彰显的这种简洁风格。另外我也比较认同一种观点,那是很多年我跟一个朋友交流,他说做人没好坏,但是境界有高低,就是说一个人的认知的高度决定了你事业的高度!

(四)

所以为什么现在市面上的很多人对社群的认知层次不齐,主要是人们对社群的认知有不同的段位,我把社群分了四个段位,很多传统企业或者互联网企业,它把社群作为一种营销工具,比如我们经常看到的、各种微商或者社区拼团,这个基本上是处于社群1.0这个段位。

社区2.0是他从场景的角度来定义社群,从场景的角度来来思考这群人他消费产品的背后到底是需要什么?他开始洞察用户需求。这群人消费这个产品代表他认同一种什么样的价值观?或者他到底是认同一种什么样的生活方式?

社群3.0我觉得他开始把社群作为一种营销方式了,比如说孩子王,他开始从营销模式的高度来思考。社群对整个企业的发展过程中,它处于什么样的位置。所以我们会发现,孩子王的社群是他整个企业的发动机,它所有的工作都是围绕社群开始展开的。

社群最高的单位就是社群4.0。也就是社群是一种商业模式,到了这个段位的企业,它开始把社群作为一种像水和电一样,是一种基础设施,他的所有产品、服务、战略,都是建立在社群的基础上。

比如最典型的就是小米。当你到了这个段位,你才能真正理解什么是得用户者得天下。就是你的企业到底该做什么,不做什么,到底该怎么做,或者未来发展的方向或策略,它都是基于对社群的理解。

我们很多时候、很多事情做的举步维艰,就是因为我们只看中了群里面的这些人,就想在这些人身上变现,而没有想到我怎么能跟这些人建立强关系,怎么跟这些人去互动,怎么能让这些人参与进来,在这里玩的开心,我怎么能把这些人搭出一个杠杆,通过这些人撬动它背后的更大的资源,更大的能量,更大的价值,让他给我带来更多的用户。

总之,如果你想建一个社群,我觉得一开始不是拉人头做活动,而是首先思考社群的顶层设计。

 

本文由 @卢彦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这篇是真的厉害

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  2. 大师级别,受教了~!

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  3. 十分认同作者观点,这也是我目前建议伙伴停止新建社群的思考 ,如果单纯追逐变现,粉丝肯定是脚去投票的,社群运营的门槛实际上是非常高的

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  4. 学习了,谢谢!

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  5. 作者从宏观角度诠释了社群经济,也对社群的发展提出了构想和划分,可谓是大气。我感兴趣于作者从场景角度作出的观点,但将场景作为社群段位的2.0,有失偏驳,它相较于其它段位从行为出发作出的划分,更偏向于意识层面。言语有不妥之处,请多包涵。

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    1. 同意

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  6. 社群+抽象价值

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  7. 看了两遍,不错受教了

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