“菊花大佬”马应龙盯上你的唇,品牌为何偏爱跨界营销?

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近期,“菊花大佬”马应龙推出了系列口红,跨界营销的概念再一次推上了大众视野。不过,你真的明白跨界营销是什么、要如何做吗?本文将给你带来启发。

吃惯了山珍海味,偶尔来点粗茶淡饭,竟也会觉得别有一番滋味儿。口红也是如此,左手阿玛尼,右手TF,再穿插着来一支马应龙口红,没准感觉也还不错。

是的,这个马应龙正是被大家所熟知的“菊花大佬”马应龙。

7月,马应龙口红一经推出,整个朋友圈便被“马应龙女孩”所攻占。但这样戴着“跨界营销”帽子的的口红刷屏并不是第一次,同时可以预见,也绝不会是最后一次。

不妨给各位看着马应龙三支口红觉得熟悉的朋友,提个醒儿,还记得更早之前刷屏的“故宫口红”吗?样式不外乎都是在Tom Ford的基础上重新包装。

而仅以口红为切入点的跨界营销,算得上名儿的还有大白兔唇膏、周黑鸭口红,以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子。

跨界营销显然也成了红海竞争,尽管如此,后续的跃跃欲试者依旧不断。

柏拉图说过这样一句话:“谁会讲故事,谁就拥有世界。”或许在品牌们看来,在当今的媒介环境中,跨界是最容易产生话题和争议性故事的吸睛方式。既然如此,不如就此把跨界营销这事儿给说清楚了,本文接下来将从以下4个方面来阐述。

  1. 跨界营销的表象
  2. 跨界营销的本质
  3. 跨界营销的意义
  4. 跨界营销怎么做?

跨界营销的表象:“旧元素的新组合”

跨界营销其实属于创意营销的一种。创意很新奇,但组成创意本身的元素并不新奇,如美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说的,“创意就是旧元素的新组合。”

从老干妈卫衣到旺仔渔夫帽,再到六神香水和马应龙口红,口红也好,香水也罢,可以说没有一样是大家没有见过的100%新鲜玩意儿,但和品牌化学反应后却有了让人出其不意的效果。

这就是旧元素新组合带来的创意势能。跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合方式,因而跨界营销的势能大小,其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合,越是能给品牌以惊喜的回馈,正如上文提到的“菊花大佬”出口红,想想应用场景,是不是很有噱头?

从市场反馈,给大家总结以下几个元素的组合类型:

品类跨界

“品类”本身就是为了方便消费者认知和解决自己问题而产生的概念,我在《想学卖货,就得先学会选品》也有提到过,品类正是对应需求所产生的,它是满足需求、解决问题的不言自明的方法。

而品类的跨界恰是打破了这种合并同类项的常规感与熟悉感,让消费者产生了惊喜的感觉,让人不自觉的感叹“原来还可以这么玩”。

食品×服装,比如,旺仔和TYAKASHA塔卡沙联名,老干妈卫衣。

老干妈卫衣

旺仔和TYAKASHA

食品×香水,比如德克士和气味图书馆,RIO和六神合作的花露水风味鸡尾酒。

食品×美妆,比如福临门食用油和阿芙精油,周黑鸭和口红。

品牌跨界

品牌的跨界大多数是基于品类特性完成的,在前面所举的例子中也可以看到,各家品牌下的产品是什么品类,有没有什么结合点或者反差点,在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作。

但更高级的品牌跨界,其实来自于品牌文化和价值观的契合。因为同一价值观、同一文化认可背后连接的是拥有着同样喜怒哀乐、同样消费偏好的真实消费者,而品牌通过联合跨界来放大精神文化的辐射力,通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群,从而形成品牌的忠实粉丝。

比如,网易云音乐和亚朵酒店基于更高品质追求用户的品牌联合。

体验跨界

体验跨界,是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体综合跨界,销售转化大过于传播效果,是一直依赖被质疑的“品效合一”中难得一见的“效>品”的跨界。

比如,“零售O2O”领域中,京东到家和沃尔玛的合作,以及沃尔玛自建的“扫码购”专用通道,购物体验线下化,购买支付线上化,给消费者以更好的购物体验。

跨界营销的本质

表面上来看,跨界营销是通过旧元素新组合带来的创意营销,而其实质也脱离不开创意营销的本质,即是“解决问题更好、更高效的方式”。

不管是品类跨界还是品牌跨界,甚至是体验跨界,无一不是奔着这个目的出发。而回顾“跨界营销”的种种,最常被提及的依旧是“优势互补,资源互补”“突破圈层,放大传播效果”这类归结下来所谓“1+1>2”的营销效果。

什么是“1+1>2”?

降本增效,多快好省,花更少的钱更快的做了更多更好的事情,就是1+1>2。

而牢记了这一点,则有助于企业自省自查:我做这个事情,究竟是在跟“创意营销”的风,还是想通过这种1+1的方式去达成>2的效果去帮助品牌解决一些实际的事情?

跨界营销的意义

“跨界营销有何意义”这个问题,问得其实是“为什么跨界营销成为了品牌解决当下营销困局的选择”?

那在回答这个问题之前,不妨先来看下当下营销困局是什么。

我认为有两点不容忽视:

第一点是信息泛滥而注意力稀缺的当下,几乎所有企业都缺乏眼球和流量;

第二点则是全民全面互联网化对于企业原本的规模、品牌等优势的冲击,使得部分传统的、体量大的企业不得不开始寻找自己的第二条增长曲线,从而跨越鸿沟。

而跨界营销最直观的效果就是借由品类、品牌和体验跨界所带来的反差吸引消费者眼球,从而解决了营销困局的第一层问题。而借由跨界营销吸引到的年轻人尤其是年轻女性,则是企业实现第二增长曲线的题眼。

从某种程度来说,跨界营销的出其不意也只能吸引到年轻人的眼球,相对事业家庭稳定的中老年人来说,品牌也是越老越踏实稳固来得更加可靠,说服中老年消费者去更换自己所用的品牌或者重新去认识某个品牌,是费力不讨好也没多大必要的一件事。

人老了,鲜少愿意尝试新鲜事物是常态,品牌对于这部分人要做的就是通过始终如一的品质来维护客群关系。

但年轻人就不一样,年轻人是企业第二增长曲线的重要支撑力量,是品牌的未来。所以怎么样利用跨界碰撞出不一样的火花,占据年轻消费者的心智市场,让年轻消费者看到“品牌不管过了多久,其实还能折腾”的活力,让年轻消费者觉得品牌是能够跟上节奏一起搞事情,就显得非常有必要。

品牌对于消费偏好还未定型的年轻人,就是得持续不断的搞事,发声,露面,做到让人无法遗忘。

从家庭中逐渐解放到职场中的女性,其购买力的提升不言而喻。数据显示,中国城市女性就业比率超过70%,且近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上。与此同时,没能完全从家庭中解放出来的女性,又对家庭消费决策有着举重若轻的作用。在知乎买房的相关讨论里有这样一种典型回答:当初我一点都不想买房,媳妇儿死活逼着买房,最终咬咬牙还是买了,现在事实证明媳妇儿是对的,这种大事还真是不得不听女人的!

尽管年轻消费者与女性消费者在消费场景中各有春秋,但在冲动消费上却是出奇一致。相较于有房车孩子压力的中年人和物质欲望较弱的老年人,年轻人更舍得买买买;比之理性购物、善于算计的男人,基础多巴胺水平比男性高30%的女性在购物上也要来得更加冲动。如果说年轻人还是在为“世界初体验”花钱,那么女人便是有任何理由花钱,高兴时花钱是为了庆祝,不高兴时花钱是为了宣泄和释压。

比“随时随地全天候的消费习惯”让企业更开心的是,年轻消费者和女性消费者的消费升级以及品类扩充真是其他消费群体坐火箭都赶不上的。
从十几块的日用水杯到千元的星巴克猫爪杯,从买衣服买包买口红到299元/节的育儿课,今天飞欧洲明天去日本,这些眼睛都不带眨的人几乎无一例外的是有钱舍得花的年轻人,女性为主。

跨界营销怎么做?

跨界营销最忌讳就是做成企业自嗨(公司内部全员转赞评造成的假性刷屏)和品牌反噬(跨界效果直接垮掉,引发用户负面评论),导致这两种结果的根本原因就是没想清楚自己为什么要做,眼看别人跨界了、刷屏了,自己也要凑热闹,最终导致投入了人力、花了钱,最终却没看到什么效果。

为了不浪费预算和人力,这里列几点给大家排排雷。

首先,企业或者品牌层面拒绝弱弱联合

一般来说,跨界有这么3种情况:

第一种,强强联合,强上加强,这种是最好不过的了,实力相当,资源匹配好做事;

第二种,强弱联合,弱势一方依附强势品牌、借助强势品牌形象资源的时候,需要付出其他资源来平衡这次合作,但可能存在活动整体效果不错,但自己却被抢了风头的情况,白白给人做了嫁衣,这个非常考验弱势品牌的议价能力和把控水平了;

第三种,弱弱联合,弱势品牌都想蹭强势品牌的光,但是强势品牌未必愿意,实际上只能找到跟自己一样甚至更差的品牌合作,最后就是活动激不起一点浪花。所以说最后这种弱弱联合,实在是没必要做,不如老老实实投一些效果广告。

其次,选对品类切入点

时尚+食品这类天然自带话题的品类,能够帮助企业,用最小的成本博得眼球。食品品类消费门槛低,消费者容易接受和转化;时尚品类溢价高,利润高,二者跨界营销更易达成品效合一。

最后,持续积累

如前所说,跨界营销实际也是创意营销的一种,只是有时候会以各种形式展示在消费者面前,可能是一次线上联合发售,也可能是线下的一次展览或快闪店。能不能火,能不能刷屏,人为是一方面,运气是另外一方面,即使是大家公认的创意高手杜蕾斯和网易团队,也会有失手的时候。

但不积跬步无以至千里,不积小流无以成江海。如开篇所提到的“菊花大佬”马应龙口红刷屏,并不是马应龙的第一跨界尝试:马应龙眼霜、马应龙眼罩、马应龙T恤还有马应龙和哈罗单车合作的“屁股保卫联盟”也是小火了一阵。

不仅如此,在更早的时候,马应龙就和《万万没想到》 叫兽易小星、王大锤团队在内容营销做了诸多努力与沉淀,合作过数十部片子。

所以说,营销是一件需要持续深耕的事情,不管是什么类型。希望大家在追求爆款刷屏的路上,能够不忘初心,同时也想有所得吧。

#专栏作家#

南有板栗,微信seanchan0,微信公众号:好吃的板栗,人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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