不会产品规划的企业,都是在盲打

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产品规划怎么做?本篇文章中,笔者从多个方面分解了产品规划如何做以及为什么要做,一起来看看吧。

很多企业完全没有产品线规划的意识,也不知道如何去做产品线规划?甚至简单的做了几款系列产品就以为有了产品规划。

这归根结底是没有理解产品规划的意义,也没有享受过产品规划带来的好处?

说产品规划,听起来好像又在玩文字游戏。要是从营销公司的人说出口,企业还以为又弄个名词过来骗我们钱来了。其实不然,下面我们来慢慢分解,自然让你能够感受到这个词的魅力。

要做产品规划,首先要知道企业需要什么产品?

对于一个企业来说,它需要三种产品。

  1. 形象产品
  2. 防御产品
  3. 利润产品

1. 形象产品

顾名思义,主要是为了提升公司形象和品牌调性。

正如国产手表第一品牌飞亚达,每年都会出航天表,其实一年卖不了几个,但是他会在商场专柜里用最好的位置,最好的柜台去摆放它。

作为一个领导者,或者想要塑造成领导者的品牌是必须要这么做的。

2. 防御产品

主要是为了竞争存在的,用于保持市场份额和与新进入的竞争对手对抗。

对于已经取得绝对市场份额的企业来说,因为有足够的积累和实力,是可以为了干掉竞争对手专门出一款防御产品,目的就是为了扼制和弄死对方。

3. 利润产品

就是真正给企业赚钱的产品。一个企业要始终非常清晰自己的利润产品是什么,这样才能在制定打法的时候,有的放矢。

弄清楚了一个企业到底需要什么样的产品,也就自然清楚自己的产品该如何组合,什么样的发展阶段该做什么样的产品。如此,一个企业的产品线规划才有了节奏感。

那做产品线规划到底有什么用?

清晰的产品线规划,可以让一个企业保持无比清晰的头脑。

除了在攻打市场的时候,有的放矢,还可以让在竞争的时候,保持自己的节奏,攻防自如。

很多企业,尤其是行业老大,因为不清楚的自己的产品组合,没有清晰的产品策略,总是被行业老二,或者是市场新的竞争对手带偏。

老二做了一件什么事,看起来好像不错,赶紧着急忙慌的跟上去。新的竞争对手来了,一出手直接把价格拉低了20块钱,立马慌了。

这在现实市场竞争中,比比皆是,左一榔头,右一锤子的,自己弄死自己的企业不再少数,当然跨界过来为了用户,带着雄厚资本的另说。

弄清自己的产品策略,看清楚自己所处的位置,才能伺机行事。

看清自己所处的位置,是产品规划的另一个重点。既要看清产品所处的阶段,又要看清市场的发展情况。

1. 产品是有生命周期的,导入、成长、成熟、衰退

不同的阶段,对应的市场策略和打法是不一样的,产品规划和产品的卖点也是不一样的。

例如神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候,面临的主要竞争对手是出租车,甚至于公交车,提出专车的概念,以区别于通用交通工具,成为其进入市场的策略,”坐的好点”成为一种诉求。

后期,产品进入高速发展阶段,神州专车便以“安全”为主要诉求点来进行传播。

当优乐美还在向大众传播甜美爱情时,香飘飘的一年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球的强势广告,让大众一下子树立了谁是行业第一的领导地位,直接甩优乐美哭晕在厕所里,久久不能自拔。

2. 市场是变化的,既有窗口期,又是动态发展的

很多过去兴盛的行业和产品,在今天已经几乎绝迹了,这就是产品的市场窗口期,有些产品很火,但是三年之后就做不下去了。

有了清晰的产品规划,即使跟风做了,也不至于本末倒置,荒废主业。

当你的市场份额被蚕食殆尽的时候,推出新产品更多是为了突破市场压力,或者是占领一个新的市场,往往不成功即成仁。

明白自己与竞争对手目前所处的位置,就可以及早调整产品和打法。

而市场进入成熟期,也需要企业不断寻找新的市场机会,寻找替代品,或者改进升级。

同时,蛋糕也有变大的时候,新的市场也会出现。

例如小米在竞争激烈的手机市场突围,锤子等小众产品的出现,形成单独为发烧友和粉丝存在的新差别市场。步步高也难免在成功推出OPPO、vivo之后,又推出的一加手机。

3. 产品规划还要看大众对自己品牌的认知和目标市场的民情

例如,为了掩盖某种情感抵触和品牌在大众心中留下的刻板印象,丰田公司推出豪华品牌雷克萨斯,本田推出讴歌,日产推出英菲尼迪,为什么起了个欧洲的名字?

很多国家其实很排斥日本车的,另外丰田在很多富裕的西方国家人民心中,就是便宜省油车的象征。

理论本身没有意义,但是可以升级你的认知,知道了底层的逻辑,便可升维思考,降维打击,祝好运!

 

作者:逸十五,微信公众号(ID:yi15loveu),请记住,我叫逸十五,一个上厕所都在研究营销的人。

本文由 @逸十五 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 中小初创企业 如果规划?阿里云当年怎么规划的?

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    1. 企业参考,我写的如何从零到一做产品
      如果是做门店,总要有点不同,要么,一样的产品,营销模式不一样,一样的门店,供应链能力更强,能拿到又好又便宜的产品,要么产品一样,门店的装修风格不一样,总要做点不同

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  2. 的确,产品做到一定程度的时候就需要品牌形象产品,特别是高科技的,不需要这个产品卖多少钱,只是给客户或者公众一个信息,这样的高科技我们也能做,还有每个公司的确有盈利的产品,也有一些不盈利的产品,就看领导是否有眼光去规划,应该对哪些进攻,哪些防守

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