To B企业,如何在品牌建设中打破“马太效应”?(二)

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ToB企业,品牌建设=好的场景+好的文案+触动人心的临界点,上一篇对场景、文案进行了拆解,本篇重点讲触动人心的临界点。

上篇回顾能否打破“马太效应”的关键,在于你是否能进入到“正反馈”机制中,这个“正反馈“机制相当于一个门槛,你迈过去了你就进入“正反馈”,一切就开始顺利了,没进入这个阶段,所有事情都是阻碍。

我们有句老话:万事开头难,这个开头就是进入正反馈机制前的准备阶段,这个阶段你所作的一切都是你进入“正反馈”的积累,一旦你坚持不住了,那么很可能你就进入到反面——“负反馈”,你的螺旋就会倒过来,让你迅速失败。

ToB企业,品牌建设=好的场景+好的文案+触动人心的临界点,上一篇对场景、文案进行了拆解,本篇重点讲触动人心的临界点。早在2002年,美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念,他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性,由低到高,而触动人心的情感则处于顶端位置。

定位:好的品牌营销策划就像一场满意的恋爱

先想一想,和心仪的对象谈恋爱的过程是怎样的?

是不是很熟悉?品牌策划的思路也是这样的:

  1. 根据自己的条件和喜好:根据自身企业及产品现状,对自我的资源进行分析,并且进行精准的产品定位;
  2. 选择追求的目标:根据自我资源的分析以及产品定位,对目标用户进行定位;
  3. 让她对你一见钟情:建立品牌第一观感;
  4. 用尽各种方法讨她欢心:策划深化品牌,维系活跃;
  5. 让她沉迷:用户从接触到使用,再从使用到活跃,再到深度活跃的过程;
  6. 愿意把你介绍给她其他的朋友:除了自己高频使用产品,还愿意通过分享的方式,告诉自己的亲朋好友产品的优点,推荐一起使用;
  7. 开始拓展一个新的目标:进入下一轮拉新,新用户的引入进入常规化运作;
  8. 后宫自我管理自我斗争:对现有存量用户进行用户分层,以及UGC内容创造。

面临的问题

1、过多选择;2、优先选择

在初步定位的阶段,我们最容易遇到的是这两个问题,归根结底是选择太多,这么多产品功能、市场细分、用户分层,如何抓住重点?还是先从案例入手:

①你面向的用户是谁?

苏菲的品牌理念是让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活,目标用户:工作中的女性,对生活质量有要求,有不同场合的切换需求,希望产品带来安心感、舒适感。

七度空间:主打少女系列,主色调淡紫代表梦幻;画面元素翅膀,代表快乐地飞翔。目标用户:花季少女,爱蹦蹦跳跳,希望放心大睡到天明。

②用户为什么会使用这个产品?在什么需求场景下会使用这个产品?

女性生理需求,属于高频日用品。

③哪些因素影响他们的购买和使用行为?

由于卫生巾的特殊性,用户不会轻易的放弃熟悉的品牌的信任,影响因素大致有三:

  1. 有负面新闻,处于安全的考量,用户会选择海淘代购或原装进口的海外品牌;
  2. 尝试新体验,如高端新产品液体材料卫生巾、卫生棉条;
  3. 产品的品牌调性改变,流失掉原有的用户群。

④他们喜欢什么样的广告及促销方式?

苏菲:独立,自信,不断寻求变得更出色;

七度空间:花季少女、纯真、快乐、梦幻。

五个小方法

看到这里,大家应该对营销策划有了基本的认识,有了初步的概念,可具体怎么做喃?有没有什么现成的方法论可以立即套用的?往下接着看。

1. 创造品牌价值

案例2:

2. 设定品牌场景

案例3:

3. 简化用户决策

案例4:

4. 塑造社会形象

案例5:

5. 拉近用户距离

案例6:

看了一堆图,大家觉得好像很简单,但具体怎么做还是朦朦胧胧的。

进入正题

好的品牌内容=好的场景+好的文案+触动人心的临界点。

什么是触动人心的临界点?情感。

情感是在能准确掌握和描述了产品功能、用户痛点、市场需求后,追求的更高层次的目标。

早在2002年,美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念,他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性,由低到高,而情感则处于顶端位置。

走心的方法很多离不开人性七宗罪,具体表现有:贪婪、有用、猎奇、虚荣、同情、从众、敬畏、有归属感、感同身受等等。

常用的表现形式

1. 贪婪

最常用的方式,利用人性的贪心,想以小博大,想得到一样东西,但不愿意做同等的付出。常见于电商产品、车票等使用上,多在社交平台上传播。

我们以拼多多为例。拼多多的方式非常简单,就是把团购搬到网上,比如一件衣服正价58元,通过拼团只要39元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友,如果拼团不成功,那么就会退货。

典型利用了贪婪的心理,撇开产品质量来说,朋友圈、微信群谁没有收到过拼多多团购的链接。

2. 猎奇

人类的好奇心理,想知道自己接触不到的圈子或者想要接触的事物的心理,比如:明星、富人阶层、异性等等。

我们拿流量明星来看看,百度输入关键词“富二代 X思聪”,有522万的信息,排名最前的是这样的。

为什么这么表达?看这个的人在想什么喃?

  1. 窥探富二代的生活。
  2. 还有人比X思聪更有钱?都是谁。
  3. 好奇富二代之间的区别在哪里?

3. 虚荣

我有你没有,而且这个东西大家都想有,至少是个稀缺、贵重的物品,要过一遍脑子咬咬牙才能买的。

每到苹果发新款的时候,朋友圈一定一定就有这样的人出现,我知道大家都在抢,我一点儿也不吃力就抢到了,不经意间就到手了,就怕别人不相信,贴一张下单的图片。

图啥?虚荣!无论贫富,区别只是晒手机还是晒飞机,相同的是晒的都是在自己的圈层认为比较贵的。

4. 同情

塑造友好的形象,大家更喜欢和有个性、有情感、有温度的生命交朋友。

标题很重要

1. 标题法则与案例

标题简单粗暴而巧妙,输出自己的价值观。巧妙利用公众存在的矛盾,捍卫大部分人群的既得利益。

  1. 为什么渣男还会有人喜欢?
  2. 做了你男朋友,我上辈子真是日了狗。

2. 标题要贩卖稀有价值

追求热点非常重要!!内容要和热点有关,和自己有关,要快,世界不会让大部分人成功,所以要有一个独特的切入点。

  1. 港囧:斗小三的正确方式是,你要有很多很多钱。
  2. 从欢乐颂的剧情分析男主人公一月话费大概是多少?

3. 标题要有视觉冲击力

1、你不睡我,就是不尊重我啊。

2、你以为上帝为你关上了一扇门,别着急,他还会关上窗。

4. 转发是另一种诉求表达

(1)帮用户说他想说的话,表达他想表达的情绪

①不是不想你,只是不想打扰你。

②每一个创业者,上辈子都是折翼的天使。

(2)输出正向价值观,帮助用户收集积极情绪

①生命中最难熬的那段时光,你是如何度过的?

②你觉得为时已晚,恰恰是最早的时候。

(3)善用加深印象的内容

①热点关键词-王宝强:我有钱但是买不到爱情。

②数字-隐私探秘:年薪百万的人10个小习惯。

 

本文由 @高高 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写的还不错,就是文章内容和标题不符

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  2. 亲,你举的案例哪个是to b的?

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    1. 你知道的太多了

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  3. 123

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  4. 这是一个大的趋势,我们要不断适应这样的模式

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