除性价比优势外,蜜雪冰城的成功诀窍还有哪些?

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“性价比是一个有原罪的词。在一分价钱一分货的硬道理面前毫无还手之力。”

笔者邀您阅前,先思考:

  • 掂大勺起家对于餐饮企业有什么影响?
  • 为什么蜜雪冰城能够全国开遍5000+门店?
  • 性价比对于蜜雪冰城意味着什么?

01 餐饮洗牌,“成也大勺败也大勺”

前段时间和一位餐饮老板交流,他说:

“为什么现在餐饮行业洗牌这么严重,甚至可以用行业大清洗来形容。因为早期的一批餐饮企业都是掂大勺出生,菜品口味上没问题,慢慢就做起来了。但是现在的餐饮行业,好吃是本分,竞争开始转移,很多企业就关店倒闭了”

这让我突然意识到,创始人作用,对于餐饮企业来说,堪称“成也大勺败也大勺”。

那什么是创始人作用呢?

它指的是企业早期,受创始人意识形态产生的影响,而且这种影响长期作用于公司,又被称为企业基因。

在企业的展现形式可能是公司文化,企业愿景;也可能是创始人魅力,团队价值观。

但是企业基因论也饱受争议,比如阿里腾讯的“toB、toC”基因论。最大的争议原因之一就是:很多大公司业务赛道转换很多。

比如阿里云做的就很成功,那阿里有云基因?美团一开始是团购,后来做外卖,难不成美团有外卖基因?这就是典型的业务决定基因的思考逻辑。

企业业务并不代表企业基因。

这就类似,一家餐厅的主打菜是番茄炒蛋,然后你出去就说这家餐厅的基因是番茄炒蛋?显然不是企业基因论的问题,是发出争议的人对于基因论的误解。

基因不是表面上做的业务,而是内在的价值观和做事逻辑。

02 5000+门店,基因的优胜劣汰

提起蜜雪冰城,很多茶饮个体户创业者会骂它是行业搅屎棍,好不容易提上去的价格,随着它的到来,又会陷入混战。

可是,它却无意挑起价格战,一直都是按照自己的节奏和价格体系,有条不紊的开店布局。

它以2元冰淇淋+3元柠檬水起家,逐渐丰富品类,拓店加盟,堪称闷声发大财的典范。

这场混战因它而起,却与它无关。

Ⅰ. 隐形巨头,5000+门店不过是冰山一角

2018年底,蜜雪冰城全国门店数量5000+,成为中国线下门店数量最多的茶饮品牌。

看到5000+门店,很多模仿竞争者就会想怪不得跟它拼不过性价比。

因为在餐饮行业,有规模优势这种说法。门店数量多,也就意味着跟上游供应链有谈的资本,成本优势大。能够把价格压低,保持终端价格优势。

但是,对于蜜雪冰城而言,5000+全国门店不过是冰山一角。对于竞争而言,最可怕的就是你以为看到的就是这个品牌的全部。

Ⅱ. 苦大仇深的创始人,炼出企业基因

真正把它冻成隐形巨头的是创始人张红超。

蜜雪冰城现任CEO张红甫曾经这样形容他:“如果用马云的话说,我哥哥(张红超)应该属于苦大仇深的创业者。”

从创业第一天开始,这个老家开封,从商丘找到创业灵感的农村孩子,就没有想过做一个多么贵的产品。他想的很简单,就是养家糊口,把在农村的父母接到城里住。做的也很简单,用最低的价钱,做出当时市面上最好的产品。

供应链的不完善,3000元启动资金的捉肘见襟,让他几乎不得不所有的生产物件全部自制。

第一台刨冰机二手市场淘,自己改造;第一台蛋筒机二手市场淘,自己调试;第一代蛋筒配方,自己去村里寻找儿时的口味。

这些苦难不但成就了日后创始人对于供应链近乎偏执的追求,也让平价高质的基因慢慢渗透到企业文化中。

因为对于生产材料的全部掌握,所以这个年轻人定价策略很简单。不是看市场,也不恶意针对竞品,而是采取成本倒推的定价策略。

第一代脆皮甜筒上市,售卖2元,广受市场欢迎排队,供不应求。按照商业规律,这个时候市场没有竞争对手,应该提价。可是,这个年轻人,在第二年开第二家店的时候,经过成本优化,售卖1元。

这种向内逼自己优化成本,逼自己提高效率的动力,都来自于对于平价高质的追求。

这种基因直到2009年春,引入合伙人制度,走向公司化运营,才被以“打造高品质的价格革命,惠及大众”这样的企业愿景展现出来。

相比很多公司喊口号似的企业愿景,这种创始人带领团队,自我磨合出来的价值观和做事逻辑,才能被称为企业基因。

这种平价高质的基因也长期影响着日后团队扩充和企业发展。

Ⅲ. 高端vs平价,两年半只赚6100元

“物竞天择,适者生存。”生意竞争,也逃不过大自然法则。能够生存下来的,都是自我基因优胜劣汰的表现。

郑州大上海招商时,曾经找过蜜雪冰城,但是后来因为担心拉低商场档次而终止。每个人都有一口气,别人不让进,那就自己先把品牌做起来。

蜜雪冰城张总在创业史里回忆:当时在文化路开了一家高端店,模仿郑州市场当时的时时糖语,价格上探到20元左右。

生意一开始还行,后面不断有新品牌入驻,同时别人引入芒果茶饮,新品研发能力强于自己。慢慢的,生意就一天不如一天。
进军高端对于以平价起家的蜜雪冰城完全没有经验。最后关店,一合计,两年综合算下来盈利6100元。

当高端的虚荣心跟平价的本能打了一架后,平价高质就更彻底的溶入到团队基因里。

几乎所有深入人心的品牌,都有自己的基因。这种基因可以让它在激烈的市场竞争里,保持自我。

  • 比如海底捞的基因是服务,服务第一。所以虽然很多人都知道,却也学不会。
  • 比如巴奴的基因是产品,产品第一。所以巴奴虽然不是火锅行业的领军人物,但是巴奴产品的更新,往往带动整个行业的跟随。

找到自己的基因,在所属领域把天赋发挥好,远远比高端还是平价的虚荣心鄙视链重要。

03 平价高质,坐拥广大群众基础的优良基因

为什么平价高质这么厉害,能够从基因淘汰赛中坚持到最后?

在基因淘汰中,有两个重要因素:环境和人为。

Ⅰ. 市场环境,高端只是少数

在蜜雪冰城做高端的时候,属于刚度过奶茶精勾兑的1.0时代,进入鲜奶鲜果的茶饮2.0时代。

虽然当时有部分一二线品牌的产品上探到15元左右,但是在二线城市,市场认知还没有达到一杯奶茶15元的价位。

这个时候,教育市场、死磕高端的品牌费用是巨大的。而且蜜雪冰城的总部郑州,显然也不是教育市场的最佳选择。

目前发展不错的两家高端品牌,喜茶、奈雪の茶,全部起家于经济开放程度较高的南方市场。

Ⅱ. 人为认知,高端只是价格

当时人们对于高端的认识就是买的贵,毛利高。但是真的去做以后,才发现成本也高的吓人。

面积要大,装修要好。店员整体形象和素质要高,人力成本高。高端群体是有见识的人,新品研发要跟的潮流。

综合下来,高端是整体的系统化提升,而当时蜜雪冰城创始团队的圈子,缺少这样的人为认知。

现在高端发展比较好的头部喜茶、奈雪の茶,创始团队多有投资人背景,眼界开阔度不一样。

Ⅲ. 消费升级,涨价才是伪象

基因所属的市场到底有多大,决定企业能够走多远。

从2015年,喜茶、奈雪の茶开始,茶饮进入消费升级的3.0时代。这一期间,大家纷纷涨价,好像突然之间涨价就成了消费升级。

但这是真的吗?

喜茶没有说过消费升级,只是一直在强调它的第三空间。在喜茶、奈雪の茶之前,能够拥有第三空间的只有星巴克的咖啡人士。

所以与其说喜茶等一众高端品牌的火爆是消费升级,还不如说是满足了市场上非咖啡人士的第三空间需求。

消费升级,更多的真相是指人们对于传统体验的不满足。比如,小米通过互联网满足了人们对于智能手机性价比的想象,之后产生了一波换机潮。

价钱永远是压死升级的最后一根稻草,而决不是升级的第一步。这也就意味着平价高质在任何时候,都是拥有广大群众基础的优良基因。

04 蜜雪进化,王侯将相宁有种乎?

但蜜雪冰城也有自己的烦恼,因为性价比高,经常被对手攻击为屌丝品牌。

这样的烦恼,在以性价比起家的手机品牌小米身上,同样存在。

在2019年红米品牌独立会上,一向老实人的雷军说:

“我非常苦恼的一个事情是,‘性价比’是一个有原罪的词。

友商一直拿着性价比这个点黑我们,所以我说性价比是原罪。因为你一说性价比,大家就说你的产品low。

因为我们的东西便宜,他们天然的就觉得质量有问题,我看到友商宣传说一分钱一分货的时候气得半死。

其实,小米从做手机那天起,就把品质放在性价比的前面。小米如何破解,要做高品质。”

无独有偶,2018年末至今的蜜雪冰城,也开始进行一系列品牌动作。

2018年,开出越南河内首店;2019年初,签约观远数据;2019年中,门店数量6000+。一直被认为低端品牌的蜜雪冰城,正在不断进化。

阿里的企业价值观里有一句话:“唯一不变的就是变化。”

在平价高质的基因上,不断进化,保持创业心态的蜜雪冰城,不禁让人想起几千年前的一起农民起义。

王侯将相宁有种乎?农村包围城市,从金字塔底层崛起的拼多多也曾如此。

参考资料

1. 蜜雪冰城张红甫创业史-简书

2. 《张红甫20年茶饮品牌老兵》-绿色中国(2017.1)

 

本文由 @古廿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 还没喝过

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    1. 甜的发齁

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