品牌从0到1,你给自己挖了多少坑?

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笔者结合自己的营销顾问经验,向我们介绍了做品牌营销时常遇到的三个坑,希望能给你带来思考与启发。

我这一年来多了一个新的身份:品牌咨询顾问,主要是帮助企业重新梳理品牌营销战略,或是帮助有着远大梦想的新创业者,去寻找新的赛道,减少犯错风险。

我见过很多公司的失败,都死在了一把手的失败。

他们有梦想、有情怀、有激情、有行动,但是他们也有很多创始人常见的致命点:容易陷入创始人YY。

所以,今天想借这篇文章来聊一下:新品牌,从0到1最容易犯哪些错?

我的产品超级好,为什么用户不选择我?

我有一段时间,特别怕人拿着产品找上我谈他的创业蓝图,因为一谈就是谈很久,谈得天花乱坠。

这些创业者都有着超常人的思维方式和不可描述的强大自信,他们会滔滔不绝地跟你描述一个百亿级别的市场,好像一个庞大的商业帝国就要产生了!

这种自信从哪里来呢?

产品!

他们总是跟我说,我的产品超级好!

然后转头就给我抛出了一个困惑:“我的产品这么好,为什么用户不选择我?”

为什么呢?

你一定听过:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。——这是非常有意思的一句话,背后的隐喻是用户的表面伪需求和隐形真实需求。

举个简单的例子:设计出一款减肥产品, 你以为的目标用户是胖子。

不!其实是“觉得自己胖”的人……

很多创始人是有情怀的人,他们都容易有代入感,自己特别喜欢某一个产品或某一件事,就一头扎进去做。遗憾的是,他们大部分时间都不思考市场调研、产品设计、模式论证等,只是活在自己的情怀小天地中。

正是看过太多创始人无疾而终的自我yy,所以我想说的是,任何一个创始人,在创业之前,都应该反复思考琢磨:

你的价值,是你为用户创造的价值,为他们提供解决方案,而不是你一个人的狂欢。

怎么理解这句话呢?

所谓的有价值,就是满足用户的真实需求,且还必须是刚需。

如何挖掘需求呢?

在这里我给各位创业者们送上几大灵魂拷问,这也是前段时间我在人人都是产品经理大会上做的一次分享:

  • 你的目标用户是谁?
  • 你做出的事情,做出来的产品,是否有意义,更直白的是指能否满足用户需求,能否帮助用户解决某种实际问题?
  • 真实存在该需求的人群,市场的存量和增量有多大?天花板在哪里?
  • 你的产品势能差是什么?是否有差异化优势?
  • 如果用户不选择你的产品,同类需求他们还有其他哪些解决方案?
  • 你的产品是否满足用户体验?方便、快捷、高效、无阻碍?
  • 你的产品是否给用户带来惊喜感?利他主义?

顺着这个逻辑讲品牌,品牌三个阶段!

  • 一是寻找定位
  • 二是确立自己的定位,去抢占用户的心智
  • 三是丰满自己的自我形象

笼统来讲,这叫心智份额。

最成熟的产品品牌定位模型是:顺着消费者心智大潮,产品化,年轻化,流行符号化。

记住,创业项目必需是雪中送炭,不能是锦上添花。

你的产品是很好,但是很好不代表用户就会买账。另一方面,市场上面好的产品其实很多,但是为什么能够满足用户的产品不多,就是因为同质化的产品太多了。

所以为什么是你?怎么让消费者从众多对手之中选择你。你需要突出 “超级好” 的价值感,如果你做的是个你自己觉得很爽,但用户看上去可有可无的东西,百分之百会失败。

此外我想强调的是,产品本身是什么不重要,重要的是消费者认为你的产品是什么。

为什么?

因为消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要,他们更希望能发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。也就是说,为消费者提供意义感将成为企业研发产品时要一并重视的价值主张。

现在的消费者太精明了,很多企业以流量为王、渠道为王、营销为王的这一套现在已经行不通了。

环境在大浪淘沙,物竞天择,适者生存。创业者要多从市场和用户角度研发产品,才能更好地做到用户体验后的情感交流。
要从认识-认知-认同-信任-相伴,或是认识-朋友-恋爱-结婚,这样才能走得长久。

生于流量,死于信任

近些年新媒体大行其道,流量的红利让大多数创始人红了眼,因此很多人陷入了只要能做出抢占用户眼球的产品,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化的水中月,镜中花的美梦中。

于是“成为网红品牌”或是“品牌一出生就要自带网红基因”就变成了很多创业者孤注一掷的目标。

无疑,借着新媒体的东风很多网红品牌都享受到了一夜成名的爽感,比如答案茶、澳雪双蛋黄雪糕、钟薛高……等等。

但君不见很多网红品牌只是火了一段时间,就再无下文了,死寂的门店、无人问津的销量,都让你惊叹,当初那些嗷嗷被收割的疯狂韭菜们去哪儿了?

以答案茶为例,涨潮的时候,借着新鲜感和抖音短视频红利的助攻,成为流行元素、引发消费者热捧很正常,但一年过去了,现在的朋友圈里还有几个人晒?

可以说“当潮水退去,你才知道谁在裸泳”,巴菲特的这句名言,印证着曾经喧嚣的网红品牌的处境:曾经在涨潮的时候有多飘,在落潮的时候就被扒光了底裤,惨淡收场。

何况在互联网打破信息传播壁垒的今天,一个网红品牌的崛起,后面千千万万个同质化品牌站起来,并几乎0成本将你的这套打法复制出来。

不信现在问你最喜欢哪个品牌的脏脏包?你能直接回答出来吗?

相信很多人都做不到。

还有我曾经很喜欢的一个音乐酒馆,胡桃里。然而这种简单的餐饮生态模式很快就被其他餐吧模仿了,再加上后续服务体验怠慢和一言难尽的菜品,慢慢地就被我拉进了黑名单。

这就是网红品牌的魔咒。网红品牌一夜成名,带来的是流量,不是品牌。

品牌是什么?

品牌是消费者惩罚你的成本。品牌最重要的价值,不是产生流量的关注,而是提升流量的生命力。它的本质就是信任——产品闭着眼睛买,都不会出错。

但有多少打着成为网红品牌旗号的是有把精力放在研发过硬的产品上的呢?

我们看到的都是五花八门的营销,拼的是脑洞,拼的是猎奇,拼的是存在感,但最后呢,被消费者用脚投票,死得明明白白。

同样是网红品牌出身,我们再来看那些从营销大户到修炼内功,如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”的喜茶们是如何活下来的?

答案如下:

1. 品核心打造

产品是1,营销是0,任何营销核心是产品。抓住某个细分的创新是不够的,产品基本功(高颜值、高品质、高性价比)打好才是关键。

2. 持续创新

创新并不是换包装换概念,这些都没太大意义。真正的创新,是创造新价值,新环境、场景和习惯。

我的忠告是,任何一个企业的流量策略千万不要拍脑袋去做,而要从自己的生存模式以及你的能力圈的方向去做。

不要想着一蹴而就,创始人保持清醒很重要。流量会越来越稀缺,品牌会越来越脆弱,方法会被快速迭代,但内在的原理不会变,保持初心和敬畏之心,更容易守得不败。

等我做大了,再谈品牌

当然如果上面的例子是品牌太放飞自我,那么有些创业者的过于保守则让我啼笑皆非。

众所周知,定义品牌的过程其实就是品牌文化形成的过程,而品牌文化是品牌建设早期的一部分,但很多创始人经常跳过这一重要步骤,开始只关注销售环节的问题,然后再确定他们的竞争优势、描绘理想客户。

至于品牌营销,不过是“他们能负担得起”的东西。所以我见过很多企业,有些甚至是生命力长达10多年的老企业,他们没有一点品牌积淀,这一点我是非常震惊的。

当然,创业公司早期只有一个目标——活下来,只有活下来才有资格说情怀、玩潇洒、不计成本地讨消费者欢心,这无可厚非。

但要注意的一点是,诚然品牌最重要的是销售和增长,但这不意味着要等到你能负担得起品牌营销之后,才开始酝酿如何建立一个“精益营销”工具箱。

其实问题不是“当你准备好营销时”,而是“你现在需要做什么”,这样你就可以在业务规模化的时候做好营销准备。

当然也有人会说,新消费,新品牌,新营销,不就是社交媒体吗?我们有人在运营啊。

细细听来他是怎么弄的,我哭笑不得:

好一点的一个小编要管理公司几个社交账号,要写文章、做运营、做BD、做活动、做设计、还要兼职抖音快手小红书等等,一个新媒体小编扛下了整个公司新媒体的KPI。

更有甚者,为了省下运营成本将新媒体传播交给实习生来弄。从人力资源看,实习生确实很便宜,但是他们无法真正传达企业的真正价值啊。

当然,比起这些小打小闹的品牌,更无语的是另外一些没有将社交媒体纳入法眼的品牌负责人,认为新媒体是鸡肋。

他们无视如下现实:中国网红粉丝总人数近6亿,其中25岁以下超半数——年轻人将统治社交媒体。

当1.9亿Z世代后成为消费支柱,你却没有搞懂他走近他,这是多么悲哀的一件事情。

当然,还有很多凝聚了无数创业者烧钱得来的血泪经验:

  1. 并不是所有人,都有做开创型品牌的魄力和能力
  2. 品牌年轻化≠品牌年轻人化
  3. 效果驱动和体验驱动,怎么找到平衡点?
  4. 营销不是万能的,好的产品自带流量
  5. 投资回报率太低的营销要不要做?

大家也可以翻看我以前的文章回顾,了解更多更深入的观点。

 

作者:木兰姐;公众号:木兰姐(ID:mulanjie-)

本文由 @木兰姐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 1. 挖掘用户痛点、痒点、爽点
    2. 建立产品护城河
    3. 用户心智定位
    4. 持续增长模式

    这些想好了,再考虑说产品 ;-)

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  2. 牛逼

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