中小B2B企业要不要做线下展会?

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随着科技的日新月异,越来越多的市场营销方式将会产生,要想做好B2B营销,我们需要寻找更多新思路与出发点。

很多人认为To B营销就是做市场活动,办各种会。2006年我进入IT公司的时候,也是这么认为的。

产品发布会、行业论坛、赞助活动、圆桌会议…我和同事们常常身穿正装出没于五星级酒店,忙着各种XX峰会、XX高峰论坛、XX全球论坛的组织工作,积极拉动着酒店的会务生意。我们看起来像保险经纪也像保安,经常在签到处、会场后面站着…还常常要客串会议主持,帮参会者指指洗手间在哪什么的…

看起来挺轻松,不过组织过市场活动的朋友们都知道这活太不容易了。

活动前需要申请预算、跟各个团队沟通活动主题、演讲大纲和演讲人、现场展示方案(Demo);方案做好后需要申请费用,找活动执行公司出设计方案和报价,规格高一点的还要考虑开场表演、外请演讲嘉宾、策划高峰对话等;接下来就是一遍又一遍的追销售,追媒体、外部数据公司邀请客户;活动前一天下午开始跟进布展、追演讲人PPT,彻夜无眠是常有的事。

到了活动那天,一定是比参加高考还紧张的——如果没人来参加怎么办,如果人多了坐不下怎么办….

有一年我负责的一场千人大会,开场前看到黑压压满当当的会议厅,松了半口气。当开场视频震撼响起时,眼泪忍不住流下来。一是激动、振奋和自豪,二是心中的大石头终于放下了..

如果活动还包餐,包住宿,这复杂程度大家想象下。

好了,活动结束后,无论是通过传统的名片收集、现场反馈表,还是微信签到信息等全都汇总到数据营销团队。他们会根据之前计划好的内容,发邮件、打电话与客户沟通,跟进产生的商机。

在那个时代(其实就是几年前),市场活动是最有效的市场营销方式了,Show企业实力的同时还产生了新的销售,确实品效合一。

但是,大概从2012年开始,我发情况有点变化,邀请客户难了,越来越请不到目标类型的客户。一场100人的会议能来60人不错了,参会人员大多是来自小公司的工程师和代理商。

有影响力的大型的活动有“会虫”(大多是退休的老人,来活动现场免费吃喝)是见怪不怪了,还有到处派名片的推销员。这些人哪里来的我们先不讨论,活动效果可想而知是越来越差,生意机会也非常难发掘。

如果说企业自己组织的活动是自说自话,客户不太爱参加,那么行业展会呢?

上两周我参加了一个知名协会的年度活动,800人的会议,气氛不错。我坐在后排观察了一下,发现参会者大部分都是学生或者刚毕业的年轻人。台上演讲时,下面玩手机是常态,认真听的是少数。问了问参展商这种活动效果怎样,回答“没发现有一个有机会购买我们软件的客户,下次不来了。”

我们分析下为什么大部分的市场活动都难有效果了呢。

01 客户邀请太难了

企业越来越多,新技术、新行业层出不穷,市场活动的类型和数量是越来越多了。“活动行”App上北上广深每日的活动安排的满满当当… 客户们参加过各种内容差不多的会议后,产生了视觉、听觉和体验上的审美疲劳,现场抽奖、送小礼物等玩法也无法吸引客户参加了。

想要让客户参加一个现场的活动,主题必须贴合时下的热点话题,嘉宾阵容要够强大,有趣又有料,形式还要新颖….太难了吧。

客户好不容易报名参加了,也经常会有各种原因不露面,比如塞车、身体不适、临时有会议….出席率低也是现在市场活动的常态。

说到参会者的素质又是一言难尽。如果是年度大会,有各种热点技术、最新产品和解决方案,还有重磅嘉宾。这时候,大家都希望找决策者CIO来听,结果发现来的都是小年轻、工程师…

仔细想想,确实是邀请方Too Naive。真正手上有IT预算的金主都不喜欢和几百、上千人挤在一起参加活动。度身定做的闭门会议,远离工作环境,在风光秀丽的地方讲讲行业发展,和同行高手切磋技术,分享经验…这种小会才是他们喜欢的。

那好,邀请骨干程序员、工程师、架构师来把新技术带回去吧。不好意思,高手们都在996呢,平时参加活动是不太可能的。到最后只能派实习生和刚入职的员工来露个脸,带点资料回去。

当然,说到底,邀请难的根本问题还是企业不够出名,品牌不够响

你看马上要举办的云栖大会、Huawei Connect 常常一票难求——有内容、有热点、权威、场面大…不管什么级别的客户、合作伙伴都想去凑个热闹,见见世面..

同样是讲AI发展趋势,BAT、华为等巨头的影响力肯定比一些初创公司更有说服力,这个不得不承认。

02 参加线下活动太麻烦

移动互联网的快速发展,不仅让沟通更容易,也让获取信息的渠道也更多,维度更广。除了各种专业的网站等,知名自媒体对于新闻、新技术的捕捉和分析越来越到位,话语权越来越大。年青一代更喜欢在网络上查阅带着评论的文章,不愿亲身去现场体验。

同时也正因为了解技术、产品的维度越来越多,客户越来越喜欢在收到一个活动邀请前,先在网络上查看相应的信息、别人的评论再决定是否参加。我在之前的文章中《为什么B2B营销越来越重要?》中提到了B2B客户决策的特点,可以复习下。

随着直播等技术的日益成熟,即便是高端的发布会,也有很大一部分人喜欢在下班后,通过直播、录播的形式来了解。

再加上北上广深的交通问题,无论内容多好,很多人也不愿意跨区参加活动。

03 不够有趣、有料、有创新

为了吸引用户的兴趣,很多企业都在追热点,这样的后果是很多活动不仅模式千篇一律,更是在内容上出现了严重的同质化现象。

产品以及解决方案是市场活动讨论和介绍的主题,对于客户来说,他们最关心的是产品的独特之处以及对自己的价值在哪。这就需要策划者既要懂一点技术,又要懂客户需求,只有这样才能用最生动的方式来展现。

毕竟,To B的市场活动讲的大部分内容都偏技术化,如果是干巴巴的讲技术,很难让台下的听众长时间集中注意力。

而营销人都忙着这种活动执行,很少有机会和销售一起面对客户,所以也很难真正理解客户的需求和痛点,只能在会议形式上下下功夫。

比如使用机器人作为会议指引,使用人脸识别签到,VR体验技术等…但是受限于场所,这些创意对于客户来说,吸引力都不大。

如果是参加行业展会,企业一般只有15分钟的电梯演讲(一个上午10几家企业轮着上台)。如果内容精心策划,时间把握的刚刚好,想被记住也只是美好的愿望。

说了这么多会议营销难,对于中小类企业到底还要不要做呢?

我有几个建议:

  • 自己组织活动(比如新品发布会)现场主要邀请媒体,辅助线上直播。在知名度不够、行业影响力比较弱的情况下,客户邀请靠自己不现实。
  • 不要对参加行业展会抱有幻想,拿个奖,露个脸就可以了,投入不要太大。也就是说不需要把最好的技术高手、整个市场营销团队都派过来,很多时候这种活动也是做做品牌,效果一般。
  • 多参加点联合市场活动,比如和行业上下游的知名企业一起组织的研讨会,调研机构组织的活动等..这些活动针对性比较强,容易发现新客户。
  • 无论是哪种市场活动,活动后一定要通过邮件、电话、销售拜访等形式跟进
  • 初创类企业可以选择多在自媒体、技术论坛等上多花点时间,先有了知名度再谈参加活动的事情。一炮走红在To B 行业,很难。

可以预见,未来随着科技的日新月异,越来越多的市场营销方式将会产生,传统的线下会议会越来越少。更多人选择参加知名企业的、有权威内容的、以及高科技产品发布等大型市场活动,小型的活动逐渐失去了意义。

也许很多五星级酒店的会议业务都要寻求转型了。

 

作者: Hanni;微信公众号:时光笔记簿

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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