盒马发力自有品牌,隐藏了品牌怎样的“阴谋”?

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本文将为我们揭晓盒马鲜生执着于自有品牌的原因以及依据。

过去一年来,盒马陷入了巨大的漩涡之中。

一方面,继宣布正式关闭昆山新城吾悦广场店后,盒马进入了集中的调整期;另一方面,整个生鲜新零售的热度突然放缓,行业的处境陡然间变得微妙了起来。

不过,被马云视为新零售样本的盒马,并没有选择缴械投降。

10月20日,盒马全国标品采购总经理透露,盒马自有品牌SKU已累计近千个,销售占比已经超过10%。

这就意味着,距离盒马“三年内做到50%以上自有品牌”的梦想又近了一步。

为什么盒马一直视“自有品牌”为核心竞争力呢?为什么即便陷入了巨大漩涡,盒马也依旧继续押注“自有品牌”呢?

01 打造自有品牌 构建盒马差异化竞争优势

针对Costco在华首店遭遇消费者疯抢,盒马创始人侯毅公开评价道:

“以前每次去Costco都会被它的商品吸引,这次在上海开店激发巨大的消费热情,也在意料之中。中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力。”

其实侯毅的这句话,除了传递出对Costco的敬意之情外,还有更为深刻的一层意思。那就是,“渠道创新”尽管很重要,但真正应该被视为核心竞争优势的其实还是“产品力”。

怎么理解呢?

自从盒马正式上线以来,“超市+餐饮”的模式就被其他互联网公司和传统零售商模仿。经过几年的发展,就商业模式而言已经不存在任何秘密可言。

比如,盒马选址对周边居民收入的要求;比如,一直被盒马视为切入市场最佳选择的“大海鲜”;再比如,半个小时配送到家的前置仓模式等等。

也就是说,单凭这些创新,已经不足以打造足够的差异化竞争优势,更不足以打造属于自己的护城河!

那么,究竟怎么办呢?

盒马的秘诀是,以最快的速度打造自有品牌。

一直以来,中国零售企业一般只是作为渠道,并不直接参与自有品牌的打造。正因为如此,相比于欧洲零售业高达30%-40%的自有商品销售,中国零售业仅有1%左右。

也就是说,10%的自有品牌率,在中国零售行业已经算是一个巨大的突破!

可能有人不经要问,为什么盒马选择抛弃市面上的已有品牌,选择自建品牌这条道路呢?

02 打造自有品牌,盒马深层的商业逻辑

在过去,品牌商与渠道商互为独立、各赚各的钱,可以说一直都相安无事。但是,随着新一代消费阶层的兴起,对定制化、个性化、高端化商品的诉求越来越强烈。而且,随着租金变得越来越昂贵,品牌与渠道逐渐从“互利共赢”过渡到了“博弈”阶段。

当然,盒马的商业逻辑并不仅限于此!

1. 打造高端食材,服务追求高品质的消费人群

先说盒马的品牌定位。

早在很久之前,侯毅就曾经公开表示过,盒马最主要的消费人群是“更富裕的80后和90后消费者”。直截了当的说,就是追求更高生活品质的年轻消费人群。

正因为此,盒马对自有商品进行分级,“盒马金标”和“盒马黑标”主打高端食材,甚至是全球稀缺商品。

据说,为了引进一款日本匠人制作的生巧克力,盒马特地跑到了日本北海道;为了上线世界第二辣的辣椒,盒马还亲赴卢旺达采购。

2. 强化“盒马”品牌形象,弱化商品品牌形象

举个例子,即便你站在沃尔玛超市里,但是在选购洗发水时,你大概率还是会挑选海飞丝、飘柔、清扬等知名品牌。因为在你眼里,沃尔玛是沃尔玛,具体的商品是具体的商品。

具体来说,沃尔玛只是扮演了一个渠道商的角色!

盒马的目的就是要消灭具体品牌的影响。消费者走进盒马门店,不必在意各产品的具体品牌,只根据自己的实际需要和偏好购买产品即可。

如此一来,既降低了消费者的决策成本,提高了购物效率,又让盒马的品牌地位得到进一步的凸显。

3. 获取品牌的定价权,让消费者无处比价

在传统零售商场,商品的定价权在于品牌。举个例子,一碗售价5元的桶装康师傅红烧牛肉面,无论在普通便利店还是盒马门店,都卖不出更贵的价格。因为,在消费者的认知里,康师傅方便面作为一款成熟的产品,它就只值这个价格!

试想,如果盒马强行将价格提高到10元钱,那么势必导致大量消费者拒绝购买,甚至还会将盒马贴上“收智商税”的标签。

但是,对于盒马来说,如果不提高产品的售价,不仅赚不到钱而且还会赔钱!

怎么办呢?

最好的方式就是不销售康师傅方便面,自己去找供应商自己打造品牌。如此一来,消费者对于这样一个全新的品牌,并没有可比的价格,也就不存在过激的抵触心理。

03 最懂中国新中产消费者的盒马赌对了吗?

客观的说,盒马打造自有品牌其实是师从沃尔玛和Costco。但是,盒马也有着自己的清晰逻辑。

前面说过,盒马主要消费群体是“更富裕的80后和90后消费者”。那么,这个消费群体有着怎么样的消费习惯呢?

在我看来,至少相比于价格而言,方便、时尚、品质被摆在了更加显要的位置!

这也是为何,盒马没有学习沃尔玛主打大包装、大品牌、高性价比的路线,而是走上了“小而精”的细分领域。像巴掌大的黑虎虾、无任何添加的泰国虾仁、澳洲安格斯谷饲牛肉等等。

总而言之,盒马的采购标准不是基于严格的成本控制,而是能够吸引并且满足高端用户群的需求。

不过,这种差异化的竞争优势,也依旧存在着巨大的风险。

比如,不惜成本的选品,加上“生鲜”式的严苛要求,是否会导致高企的成本和巨大的浪费;比如,品质与价格的博弈,高质能否承载的起高价。

另外,盒马的竞争对手们也会模仿盒马,加大自有品牌的投入和运营。到那时,在供应链大同小异的背景下,差异化的自有品牌也会陷入同质化的困境。

最后我想说的是,由于“新中产消费者”数量并不庞大,这就限制了盒马门店的大规模复制。要知道,这还是建立在同行竞争者未大规模跟进的前提下。而且,从人性的角度说,相比于“高质高价”,消费者永远更亲睐于“高质优价”。

这便是盒马未来需要解决的问题。

 

作者:张逸(TOP电商主笔),公众号:TOP电商(ID:itopec)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/tr_1oEFPRQdnlHNJ-z6vMA

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 分析的非常到位

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  2. 盒马超市,我就逛过一次,坐标深圳,确实挺新颖的,但价格也是真的很高端。人群的定位从进超市那刻起就感觉的到,但我对这种零售模式还停留在半小时配送上,没有具体分析过,看完文章,也相当于科普了一课,但有些疑问,比如这种针对人群的定位,不计价格的高品质,盒马的局究竟能布到多到?这种适合一线城市的模式,在三四线城市,以价格为主导的人群,好像变得不那么适用了,如果仅停留在一线城市,那恐怕企业的成本与营业额要成交叉式了。。。。群体体量的小,好像也是这种模式的一个困境。

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    1. 我就是在一个二线城市的三线小区里。小区里曾经开过一个类盒马的超市(已倒闭)。模式和盒马一样,都是用大海鲜进攻市场。然而这种模式干不过精打细算的大妈。生鲜、水果、蔬菜等都是有保鲜期的。一旦临期,超市不得不打折,而这个时候,就是大妈们疯抢的时候了。
      而就是这个二线城市的一线小区附近开的另一家类盒马的超市,也有这样的痛点,只不过不是那么严重。真的无法理解大妈们上班点坐1个多小时公交车就为了抢便宜了14块钱的面包蟹是什么心理……

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