To B 内容运营:选题的3个方向

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B端产品想要通过内容营销获客,第一步是需要搞定内容选题。选题,决定了文章的一半。本文作者从经验出发,对B端产品的选题方向进行了梳理总结,与大家分享。

我们先来看一下你在做内容营销的时候主要会遇到什么样的问题。

很多同学在做内销的时候发现有很多不同的内容形式,到底哪一种内容更加容易进行呢?我们要优先生产哪类内容?

很多同学在开展内容营销钱经常会感觉到说自己没有内容,其实任何一家 To B 公司但凡运营过半年以上都会有一定的内容基础,我们需要考虑如何用现有手头的内容再加上一些素材,生产出来更加适合获客的高质量内容。

有了内容之后,如何进行更有效的曝光线索?内容营销中通过什么样的路径设计可以留下更多的线索?‌‌

当你提出问题时其实就已经解决一半了,内容营销一般只要搞定下面四步即可:

    1. 如何进行内容选题?‌‌
    2. 如何进行内容的生产?‌‌
    3. 如何进行内容分发?‌‌
    4. 如何设计的路径?‌‌

这篇文章我们重点讲如何进行内容选题更容易获客。

我把内容分为三类:

第一类是基础内容,包括公司介绍,产品介绍,解决方案和客户成功案例等,这是必须有的,这类内容可以放在官网上展示;

第二类是日常内容,包括企业新闻、客户资讯、行业分析、客户成功案例,我们一般可以通过公众号或者自己的媒体(比如:头条、百家号等)发布日常内容;

第三类是高质量内容,比如说分享类的课程、行业白皮书、书籍、案例分析与复盘、案例集等。

可以看到客户案例是在三类里都有,这也是内容获客最重要的形式。

我们具体看一下有哪些常规但效果比较好的选题方向。

一、企业新闻

企业新闻是一个效果不错的内容选题方向。

企业新闻一般包括企业融资信息,客户签约信息,战略合作信息,产品动态信息,平时我们在做内容的时候经常会把这些内容定义成企业想说的内容,然后觉得这些内容用户好像不喜欢看,其实不是的,这些内容如果把选题方向做好一点的话,对我们的获客是非常有帮助的——增强用户信心,解除顾虑,促紧迫感。

上面是知乎融资4.5亿美元的新闻案例,写这个信息的时候一定从战略意义以及从用户的角度出发重点去写。

企业签约信息这种内容大家注意我们选择什么样的企业去写,最好是有影响力的具有标杆意义的企业。

关于战略合作信息,下图是卓朗科技和OpenStack基金会的合作,‌‌在写战略合作信息的时候最好写合作方品牌知名度高的,同时能够在内容里面体现合作方的认同,表达出双方的合作可以为客户带来什么,这样可以增加客户的信心。

产品动态信息,给大家举了打卡助手软件优化及更新的案例,在写这个信息的时候要尽量从为用户创造价值的角度考虑,把重点重大的更新展示出来。

二、客户成功案例

内容重点是成功的客户案例,这类内容的选题方向有三个——分别可以从行业方向、从客户业务方向和从产品、解决方案方向。

To B 的产品做案例包装其实是常规性的动作,不一定每个都要写,结合‌‌产品的业务拓展方向去做一些取舍和优先处理。

比如说金蝶云,它在呈现的时候会有一个从行业的角度选题,比如农业、制造业等。

还有从客户业务的场景,比如说生产制造还是移动办公等场景进行选题。

另外就是从产品的角度,比如说我们的某一个产品或者模块都有哪个客户买了都可以进行选题。

三、行业资讯

第三点可以从行业资讯与分析的角度选题。这类包括从公司核心业务定位、行业热点、客户动态与资讯、深度分析、趋势解读等。

以行业热点为例,一般我们要看现在在行业里面大家都在讨论什么的热点话题,比如在HR领域里面我们看‌‌比较关心‌‌阿里巴巴、腾讯这些大集团的人事物结构的调整变化‌‌及背后的战略意义‌‌和目标方向,以及像之前比较火的「996」这样的话题,这些都是行业热点。

企业动态和资讯也是比较好的选题,一般都会看竞品软件的一些动态。这里面我们要看在客户的行业里面什么样的企业(一般是标杆类的企业)影响力比较大,比如之前 Costco进中国在零售行业就引发了一场热潮。

深度分析类的文章也是一个比较好的选题,在微信公众号的这个调研报告里面发现深度的分析类的长文转发率是比较高的,所以大家可以就某些企业关心的话题去写一些深度分析类的内容。

趋势解读含金量比较高,一般老板比较关心趋势类文章。

小结

我们来小结下,哪些内容题材比较好。

第一是企业新闻,主要包括企业融资信息、客户签约信息、战略合作信息、产品动态信息,再众多企业新闻里这四类是对获客有帮助的,同时对客户的决策有推动性作用。

第二是客户成功案例,可以聚焦行业方向、客户业务方向、产品解决方案方向三个维度进行选题。

第三是行业资讯,主要包括行业热点、企业动态与资讯、深度分析、趋势解读等,这五个方向对获客有帮助的。

获客效果好,选题只是一方面,判断内容是否能获客还需要保证内容质量是否足够好,是否超越用户对内容的预期;内容能否帮助客户解决关键问题;内容是否对客户关键人有重要作用,比如解决工作难题、升职、技能提升等。

 

本文由 @老于 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. to b企业通过内容获客的转化应该比较难吧。我个人感觉是内容主要是为企业发声,让人知道这个企业做了什么事,结果怎么样,但是但内容来获客还是有很大难度的。
    我更想看看作者对路径的设计是怎么做的,期待作者的下一篇文章

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