国货美妆的互联网逆袭之路:从被碾压到崛起

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从小红书内容种草到直播电商,国货美妆正借助社交媒体的红利强势崛起。

不知何时起,李佳琦的直播间几乎已被各大新兴的国产美妆品牌给盘踞。在这批新兴的国货品牌中,不乏有电商时代靠渠道崛起的行业老炮,也有在新媒体时代靠网红效应席卷的新兴玩家,它们在微信、小红书、B站、淘宝直播等新媒体渠道,吃透这一波低成本的互联网流量红利,赢得了品牌与销量的相继爆发。

除却创始人背景、资金储备、产品优势,每一次流量的变迁,都带来了一次全新的品牌创造迭代,新兴内容流量也成就了新锐品牌崛起。无论是品牌形象、品牌声量,亦或是市场份额,新锐国货品牌的增长势能已开始渐入佳境并占据上风。

与往年被国外大牌「强力碾压」有所不同,今年国货美妆也迎来了空前的热度。

今年双十一,美妆行业也异常火爆,刚开场84分钟,就取得了天猫去年全天的记录:开场十分钟,百雀羚成交破亿,完美日记紧跟其后,开场十三分钟同样破亿,自然堂全网销售额突破7.47亿,其中70周年限量款口红一秒售罄。而双十一彩妆榜首,也被完美日记牢握在手心。

众多国货的脱颖而出,成功引起广大消费者注意,各大国产美妆品牌也等来了各自的扬眉吐气机会。究其根本,都离不开互联网流量的神助攻。

不可否认,互联网流量红利所带来的营销变革与渠道变革,本质上就是为以营销驱动和渠道驱动为核心的国产美妆,提供一个弯道超车的机会,推动新生力量在人(消费者)货(爆款法则)场(渠道)中形成变革。

正如雕爷所说:谁抢占新渠道、新媒体和新产品,谁就能玩转一个新国货。

「国货新人」借社交媒体红利崛起

由于缺乏强大的资金支持,多数新国货美妆品牌,都难以拥有自己的专柜或是线下实体店。然而线下门店的缺席,却不妨碍各大美妆品牌,在互联网营销主战场上征伐,并在全新的年轻客群中夺下各自的荣耀。

美妆市场作为一个长尾效应非常明显行业,细分造就了美妆行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会,而切入的秘诀始终是小众、灵活、反应快。这也使得我们可以看到,无论是从小红书、B站,还是到抖音、快手,哪里有流量?哪里有新生代用户群体?哪里就是国产美妆的营销与渠道的战场。

以这一届的国产美妆黑马——完美日记为例,其崛起的方法论和路径,不外乎就是对社交种草平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台)进行密集化、系统化的KOL投放,从而形成口碑势能。

与传统化妆品品牌单纯借力于简单粗暴的广告投放,以及系统复杂的品牌规划有所不同,完美日记在新媒体渠道上的密集营销投放,无论是在创意设计、投放管理,投后数据反馈,亦或是精细化的平台运营等行为上,都沉淀出大量优质的用户评价和品牌口碑。

这使得完美日记在2年时间内,从小红书上一个获赞不过百的菜鸟,而今却已成长为了一个坐拥174万粉丝的重量级美妆品牌。横向对比可知,同期出道的玛丽黛佳时,而今不过才有7.4万粉丝而已。

那么,完美日记又是如何通过两年的时间,以黑马身姿脱颖而出的呢?

巨额营销投入做产品种草,功不可没。

早在2017年年底,完美日记就拥有了一整套完整的粉丝经济打法,并在小红书上开始布局——邀请明星、头部和腰部KOL,在各自的小红书账号上「种草」完美日记的产品。

前期以林允、欧阳娜娜等「明星同款」来作为卖点,增加品牌的权威性,从而吸引消费者购买,并形成裂变式传播。后期则以头部、腰部KOL则以「亲测」角度对产品加以种草,打造粉丝信任基础,提高流量的转化率。

当然,完美日记高流量增长的背后,自然也离不开巨额的营销推广费用支出。光是初期在小红书上,完美日记所投入的营销费用就已超过250万元。得益于其敢花大价钱,绑定核心的顶级资源,来打造规模化流量,在巨额营销投入后,完美日记也实现了高ROI的营销转化。

靠小红书起家的国产美妆品牌,完美日记绝非个例。有数据显示,今年上半年,在小红书上讨论、种草国货的用户有500万,关于国货的笔记数量同比增长116%。

但除开小红书,美妆品牌里也有非常多的其他平台成功例,比如说 WIS,它的红利流量是从新浪微博来的,HFP的核心的红利期是从微信公众号来的,半亩花田从抖音,红地球通过网络直播重新火起来。

不可否认,社交媒体已然成为了国产彩妆品牌获取流量的重要途径。不少「国货新人」也在近两年借社交媒体红利批量崛起。

继内容种草后,直播已成国产美妆的又一出口

若在淘宝上搜索「李佳琦直播」,你会发现页面上所显示的几乎都是国货美妆产品,从花西子的空气散粉,到完美日记的小金钻口红,无不呈现出「主播带货」在国产美妆产品销售中的强大实力。

由于直播带货的最终目标是走向交易,因而直播本身就是一场流量转化的战役。在淘宝上,超过50%品牌商家开通直播、直播间全天带动成交近200亿、卖货过亿直播间超过10个、千万直播间超过100个。在诸多类目中,美妆以总成交额第一的业绩,成为今年双11淘宝直播第一大品类,且仍然呈现着极强的爆发力。

由于美妆护肤类商品在直播中更容易被直观展示,加之长尾效应非常明显,这也使许多中腰部美妆护肤品牌,在直播的下沉红利中获得了参与感。不难看出,国货美妆爆红的背后,电商、社交媒体以及直播间卖场,三股力量已然成为了重要推动力量。

当淘宝、快手、抖音等平台亦纷纷开始化身直播卖场,把线下的销售搬到线上时,一条全新的营销路径已然形成:社交平台进行内容种草,线上直播间博主深入安利引导,电商平台形成闭环购买,并巩固销售的稳定性。

随着电商与社交媒体红利的淡化,直播带来的千亿流量红利,已然成为下一个商家疯抢的新赛道。今年双11,淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配,在家装和消费电子等行业,直播引导的成交同比增长均超过400%。

数据的抢眼,使得社交平台与电商巨头,各方纷纷加码直播。除了最早的淘宝、蘑菇街之外,抖音、快手、京东、云集等已悉数进场。

然而,繁荣之下却有隐忧。有着“口红一哥”称号的现象级网红主播李佳琦,因为一场不粘锅直播过程出现“翻车”,引发社会对直播带货虚假宣传的质疑。

同时,也有不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入,没有赠品,售后服务差等消费问题。

但总的来看,“直播带货”仍将继续发展。在未来,电商直播可能无法在短期内成为一种主流的购买方式,但可见的是,淘宝直播的高速发展已经带动了各大电商平台对于直播的投入,直播逐渐成为电商平台的标配。

总的来说,新老国货都在尝试着改变自己,适应时代的步伐。照着这个趋势,未来是10年,国内美妆产品的确有望替代部分外企产品。

这是一个好现象。毕竟,生长在这个拥有巨大人口红利的国度,国内市场对与美妆产品的需求与日俱增,被「日韩药妆、欧美彩妆」占据多年的国内市场,的确是块不容错过的大蛋糕。当然了,这些都需要建立在产品质量合格的前提之下。

近几年「国产XX崛起」仿佛成了新热词。但是,万物皆可的「崛起」大多言过其实。「崛起」应是现象级而非个例,更不应是由尝新者累积出的泡沫数据作为依据。

 

本文由 @孙海亮「花边科技」 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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