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奥利奥、Supreme玩起了跨界联名,我们能学到什么?

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前些日子,奥利奥宣布与Supreme展开联名,随之话题热度不断上涨,被广为讨论。为什么这些品牌要频繁玩跨界联动呢?我们又可以从中学到哪些品牌营销思维与方法呢?

前不久全世界最奥利给的饼干——奥利奥,发了一条这样的推特。

立马引发了大波外国吃瓜群众的围观。

据说这两个搞事情扛把子品牌的跨界传闻早在半年前就被泄露过,所以为了增加“谣言”的真实度,Supreme也在其官推回应了此事。

随后,官方渠道商正式回应说,「大家不要着急了,20号开始就能在Supreme纽约的两家门店买到这款饼干了,价格不贵。一个包装包含三包,每包有3块跨界款奥利奥,售价8美元,对比正常36块奥利奥包装的3.99美元,也没差多少。」

这个跨界是不是有点厉害?

作为饼干界的“乐高”——拼啥啥有的奥利奥,和潮流服饰界的跨界王——又酷又会追话题又贵的Supreme合体,定会制造很大声量和关注,也为两个品牌沉淀了一些新故事和元素。

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那么不知道你是否想过,品牌们不断玩跨界的缘故?

我相信一些朋友肯定会说还不是为了省预算。尤其是一些互联网创业公司,双方各出一张海报,出一个领取红包或者抵用券的小活动,然后在对方的微博、微信和APP上资源对等的情况下来那么一下,就算是跨界了,连印刷和制作成本都没有,就实现了一次营销活动,互相“洗”了对方的用户。

我觉得这个是从流量的角度来看问题也没错。

对于更多的传统企业、传统品牌,就没有那么简单的操作了,比如就拿饼干举例,你可曾注意到有第二个如同奥利奥的饼干品牌?

显然不会,毕竟饼干是一个如此低关注的产品(除了小朋友)。

所以这类品牌为了让消费者注意到,在传统“渠道为王”的时代,市场人把超市里的“堆头”做的最大就能实现KPI,但是在社交和电商时代,就不能停留于此了,还要为品牌赋予内容性价值,提升品牌的能见度

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说到品牌的能见度,我们看看下图:

每个不同产品因为其产品和功能属性,从“使用频率”、“分享意愿”两个维度来看,它们天然的可以被归纳到上面四个象限中。

比如(餐饮美食、美妆……)就具有使用高频、高分享意愿的特点,这就是为什么伴随朋友圈、抖音崛起过程催生了那么多网红餐厅、网红店,这类产品的用户天然具有高分享意愿,更有助于这类品牌提高可见度。

有什么产品是使用高频、但低分享意愿的,大量(普通日用品)都属于此,杜蕾斯是其中的突出代表——使用高频但没有人用完会分享。

还有使用低频、高分享意愿的如(旅游、酒店……),使用低频、低分享意愿的如(房产中介、保险……)。

从这个表上看,每个品类都希望自己是第一象限的,但是产品属性使然,就只能通过其他手段来增加品牌的能见度了。

使用高频、高分享意愿的产品和品牌在社交媒体上(比如小红书)能见度天然很高,如何通过创造好的体验来引导用户口碑就变得很关键了。

而低分享意愿的产品,比如杜蕾斯,则必须创造产品之外的话题,比如他们靠热点营销、靠内容在社交媒体上获得高关注度和高分享度,从而极大地提高了品牌能见度。

听起来最棘手的使用低频、低分享意愿的产品、服务,如房产中介、保险等,都是广告投放大户。因为他们要不断的通过媒体曝光增加能见度,增加获客,除此以外,广泛分布的线下门店,或者电销、经纪人都是提升用户沟通频次和触达的手段。

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本文的重点是讲奥利奥这块神奇的小饼干,高频、低分享的产品,他们如何做?

在我的新书《内容引爆增长》里,我把奥利奥的饼干、优衣库的UT和星巴克的杯子叫做——故事看板。

他们把饼干或者UT作为故事看板,来承载内容和IP属性,比如奥利奥把饼干作为载体做的热点海报和视频,UT每年要进行多次与不同IP的跨界合作,还记得去年宣布最后一次与Kaws的跨界让UT被疯抢而引爆社交媒体吗……

由此,产品本身成了创造内容、承载内容和展示内容的故事看板——关于品牌的新奇故事持续上演,就像星巴克的咖啡杯、优衣库的T恤、李宁的潮服、奥利奥的饼干、可口可乐的瓶身、Airbnb上的酒店、网易云音乐上的热评一样,“产品即营销”,承担了品牌传播的使命,因为有了出圈的好内容加持让拥有故事看板的低分享品牌跃迁到“第一象限”变成了高分享产品,拥有了超越品类的故事性。

奥利奥从饼干变成“乐高”始于2012年其诞生百年纪念Campaign,在为期100天“DailyTwist”的社交网络营销战役中一战成名。

每天早上,奥利奥品牌营销团队都会关注当天的热门话题,选择适合品牌的主题,花上6到7个小时的时间准备内容。而无一例外,每个热点新闻事件都是用奥利奥饼干本身来制造创意。比如为了支持“同性骄傲月”而制作出彩虹色的夹心层奥利奥就引发了媒体和社交网络大量的关注和讨论。(因为众所周知的原因,这个案例书里没有出现)

而让奥利奥最终一炮而红“出圈”的案例是,2013年,万众瞩目的超级碗决赛夜(其地位和收视率相当于中国春晚)发生了一次停电故障,奥利奥以迅雷不及掩耳之势发了一条推文——“停电了?别担心”,海报上:“黑暗中,你仍然可以泡一泡”(Youcan still dunk in the dark——奥利奥的经典广告语暗指儿童用奥利奥蘸牛奶吃)。意指在这停电的灼人时刻,你可以用牛奶泡一片奥利奥稍微放松一下紧张的神经。

正如媒体《Ad Age》(广告时代)评价的那样,100岁的奥利奥,似乎前所未有地变年轻了。

此后的奥利奥越来越像乐高了,相拼啥就拼,谁红就跟谁拼,在网红的道路上越走越远,不过,有什么比把品牌本身打造成网红更恰如其分又划算的事情呢?

去年,《权力的游戏8》在万众期待中热播时,奥利奥就奉献了一支刷屏广告——奥利奥和HBO合作推出了一支特别版的《权力的游戏》宣传片,片中足足用了2750块奥利奥饼干展现了权游中的维斯特洛大陆,饼干堆砌的城堡和夹心铺成的白雪,再搭配上原著经典的片头曲,制作水准堪比大片。

同时,奥利还推出了联名限量版饼干,饼干上还印着“狮”、“龙”、“狼”和夜王的图案,可以说把IP营销玩到了极致。

奥利奥中国市场拉来了还在势头上的超级网红故宫合作,在天猫超级品牌日推出宫廷风味的饼干,包装设计来源于故宫馆藏《雍正十二美人图》系列,主题“启饼皇上”。

这次跨界合作不仅有宫廷口味设定、美轮美奂的设计,精心制作的广告片更是吸引人关注,上线3天近300万观看人次,26天工期,10600块奥利奥,一砖一瓦的堆叠出故宫600年芳华,把奥利奥品牌调性里脑洞和玩趣的网红气质呈现于受众面前。

奥利奥持续且具有新意的玩法,把饼干作为品牌故事看板,既增加了品牌能见度,还带来了丰富的可嫁接和延展的故事场景,生生把一个低分享产品玩成了社交货币,同时借助电商平台的转化也促进了营收的增长。

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作者:东乔西看,微信公众号:东乔西看(ID:princeqiao)

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题图来自 Pixabay,基于CC0协议

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  1. 这里的lP属性和UT是啥意思

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    1. IP是指的广义的品牌知识产权,包括品牌形象、品牌内涵,品牌故事,举个例子,比如说一个品牌在今天也可以像迪士尼一样,受欢迎,他的周边产品得到喜爱和追捧。就像可口可乐其实不仅仅是可乐,也是品牌,还是一个有很大商业价值的IP
      UT是优衣库旗下的T恤的简称

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