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如何打造一场“超级CP日”燃爆天猫?(2)

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当电商平台做一场大的活动时候,活动流程、活动策划、推广资源安排等内容都是怎么样的呢?结合这些问题,本文将以天猫“超级CP日”为例,分析活动的关键节点与对应要点。希望对你了解并策划这类活动有所启发。

一、cp日方案审核流程&标准

大家已经非常清楚的了解了天猫超级cp日、品牌营销的IP以及它的玩法和要素。我们再来看一下,当很多品牌已经报名这个活动时,天猫会进行筛选和评判,那审核标准和流程到底是什么呢?

上图是天猫对于品牌方官方宣布的资料,基本的门槛

  1. 需要是国内和国际一二线的品牌,也就是品牌影响力本身一定要强。
  2. 是天猫内部评级部分,希望是sk和gsk(天猫内部的核心客户等级评估),优先进行选择这些客户,都是天猫和品牌的战略合作。
  3. 需要月成交在1000万以上

当达到基本门槛之后,就会允许进入到评审阶段。在每月的15号会让商家入园进行PK。并且在每月的10号,品牌方对应的小二可以去推荐自己品牌的方案在下下个月进行PK。

这里普及个概念,什么叫小二呢?小二就是天猫采购的昵称。在众多品牌进行PK的时候,我们会有评判的标准和目标。

是否具备足够的cp话题爆点,进行30倍以上的增粉, 20倍以上的日销提升和5000万+的曝光。因为刚才也提到过天猫很在意自己平台的曝光和资源,那么他也要求品牌方需要前后15天的营销独家来给他宣传,而不能把这个资源给到其他的平台,比如京东。

回顾整个流程,就是当行业小二去推荐某个品牌参加活动时,这些商家就会进园进行PK。并且我们会公布根据目标需求评判成功的入围名单,让他们进行活动的执行和宣传。

二、方案入围评审标准

那么刚才提到过的评审标准,可能还比较空洞,不能够完全突出我们对品牌方的需求和建议,那么在这张图大家可以看到,我们会从5个维度来去进行标准的细化。

1. 跨界话题

是否能够优选引发粉丝自主传播的IP,去激发他们的传播力,打造超级cp日的百亿话题。这里的衡量标准不只是品牌方需要去营造IP,更重要的是消费者是不是真的想要去传播这个IP,自发性!

2. 玩法互动

刚才提到的cp券,不仅是需要超值大额5折的券,并且也是需要跨店联名券和稀缺的联名款排队资源。当然电商有很多微妙的玩法,例如,超值让利15万,这样的一些词汇来吸引消费者的眼球。

3. 货品权益

也就是刚才提到的商品组合,不管是跨界联名还是明星定制,一定是基于双方品牌,从品牌维度进行宣传,让它和消费者更具有情感化,而不是随便做一个粗糙的商品就可以完成cp礼盒的概念。

4. 站内合作

通过阿里本身平台资源进行投放,像爱逛街,有好货必买清单粉丝,都是需要利用和投放起来进行宣传和曝光。

5. 站外传播

最后一个站外的曝光,像是在线上和线下都是需要去联动和玩法的。

这5个点其实和最开始我们去提报超级cp日的需求不谋而合,那么也是无论从活动提报,到活动评审都是需要关注的5大核心因素。

三、天猫资源量级分层

当品牌方已经获得超级cp日的资格之后,就会给他们进行资源量级。不同分层也就是不同的品牌方,其获得资源肯定是不一样的。

首先我们来看一下金字塔最下面的B类资源,也是最差的一类资源,这个集中在我们聚划算内部的资源。全媒体曝光我们会希望他做到1000万以上,并且营销平台曝光是在500万以上,这个是阿里给到的战略资源流量池。

A类客户的话,不仅会给到他站内的资源,并且会给他一些部分区域的资源。类似于像阿里入股线下实体门店大润发这样的曝光,那么全媒体曝光就会到2000万,以及营销平台的曝光会在1000万以上。

最上面的S类资源就是最顶级的资源,会给到所有的聚划算内部以及全运营销的资源进行全域联动。那么这个至少是全媒体曝光在5000万以上,以及营销平台曝光在2000万以上。

最开始其实我们有讲到,从平台方消费者和品牌方的角度来做这样一个超级cp日。换句话讲也是品牌方互相拿出自己最大的资源和阿里进行置换,我们的目标只是为了让消费者可以进行购买和选择,有更好的互动性和参与度。

四、活动策划Road map

当整个活动已经确认并且置换好资源之后,我们就会开始进行活动的策划以及活动的制定和宣传。大家可以从图上面看到,从商家、用户和平台三个部分,我们都有不同的时间轴。

1. 商家角度

在活动期的前三个月或进行活动提报,并且在蓄水期的7天会进行公域和私域的粉丝触达。在活动引爆期两天前,进行联合广告的套餐宣传,并且进行实时的调整。

在活动后的7天进行pr的宣传和更大的曝光和增加它的影响力。在活动后的7天进行复盘,并且进行case review。

2. 用户角度

消费者在活动区的7天会进行稀缺商品的购买,并且站内站外进行互动。在引爆期的两天会去抢购5折的大额券以及超级cp券,来进行消费。

活动后的7天,我们会收到货,并且有服务和物流以及售后保证,来满足我们的权益兑现。“超级CP日”

3. 平台方角度

我们会在筹备期的前三个月进行品牌方的初轮和复轮进行打分。在蓄水期的7天进行权益的定向驱动以及货源打通,把人群进行精准的确定和引爆。在引爆期的两天会进行流量监控以及各渠道的监督以及触达,确保活动是否按照规定的情况进行执行和宣传。

在活动后7天,会有一个case review进行数据的回顾,并且还会在复盘的7天进行数据银行的查看,把消费者进行多次确定及二次触达。

“超级CP日”系列连载,未完待续。

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作者:Vivian薇薇安,美国顶级名校 MBA毕业,近10年工作经验,目前在联合利华负责新零售业务,包括品牌推广、新媒体运营、全域营销活动等。

曾任电商客户团队经理,负责团队管理、客户谈判、渠道管理等。此前为快消行业综合管理培训生,在市场部、客户发展部、财务部等部门接受专业系统性的培训和轮岗。

本文由 @Vivian薇薇安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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