小米,这枚社交货币

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小米SU7的推出,也让我们思考牌+IP范本。本文以小米为例,讲述了完整的品牌+IP范本,及社交货币中的稳定币,感兴趣的读者一起来看看吧~

我常跟做品牌的朋友说,别以为你不做IP,你的品牌就没有IP属性。

品牌无论做什么,即使没有动漫形象,也一直在沉淀IP能量,IP像藏在幕后的影子,一直深切影响着品牌的魅力。

品牌和IP,就像是同一枚硬币的正反面,永远在企业和产品中存在。

小米,这枚社交货币

如同太极图的阴阳两面,品牌中有IP,IP中有品牌。

正好,小米最近推出了SU7,提供了一个完整的品牌+IP范本。

也充分证实了,小米可能是中国品牌中最稳定的社交货币。‍‍‍‍‍‍‍

即使对品牌或IP很不了解的人,也能从小米SUV上市发布会中感受到以下几点——‍‍‍

01

小米总是在不厌其烦讲述其性价比的同时,又不厌其烦地表达情怀。‍‍‍

性价比+情怀,是物理价值和情感价值的两面。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“感动人心,价格厚道”,正是小米双管齐下的最概括描述。‍‍

02

雷军既是一个唠唠叨叨细说每一个产品细节的理工男,又是一个循循诱导倾诉人生意义的大叔导师。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

理工男+内菲肽导师,是雷军建立的双重人设。‍‍‍‍‍‍

按常理说,一个理工男会更宅、更自我封闭一些,但雷军偏不是这样,他既懂得以理工男的方式、用大量的数量词、百分比或者各种类比、对比的方式,将一个本来并不是那么厉害的东西讲得非常厉害,至少是非常用心。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我觉得还有一点很重要,就是雷军的说话方式。他说话不快、又有些不标准的湖北音,这增加了他的乡土质朴气质,再加上他喜欢在重要的地方,一个字一个字酌出来,让人觉得每一个细节他都参与了、打磨了(按业内对他劳模的描述,这很可能也是事实),从而大大增加了可信度。

而同时,雷军也很擅长在有意无意之间,扣动人生的各种感悟和励志,这就使他的演讲容易激发人的内菲肽,而不只是多巴胺,多巴胺只能带来类似看色情片的兴奋,这不是雷军。雷军激励人生式的内容,所产生的内菲肽则能产生的是力量,能让运动员冲刺成功或冲破极限的力量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小米,这枚社交货币

03

小米可能是所有新车上市发布会中,最用心最花力气来讲解大量外设的了。‍

内核硬设+软装外设,让小米SU7有一种刚柔并济感。‍‍‍‍‍‍

在雷军演讲直播时,我不断留意评论区、微博和朋友圈的反应,很多人都有同感,觉得雷军不只是在卖车,还是在卖外设,而且还很用心。‍‍‍‍

我看到有一条微博说到,有一个白富美女生出人意料地提了一辆,而她并不是一个热衷开车或买新能源车的人,问其原因她表示,‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍这个车的天窗、前挡风和四边的玻璃都做了很认真的防晒,看起来很厉害的样子,还有专门设计的遮阳伞,冰箱只放一个可乐也不会晃来晃去,前后备箱还有收纳筐,还有各种摆件的空间……小米su7可能真的是一部对女性感觉非常友好的车。

这位女士还觉得雷军气质清新,不油腻,看上去就不去夜总会,听说老婆还是初恋,就是个高智商搞技术的单纯理工男,所以车子应该也造的蛮好。

这些其实都是产品价值中柔性的能量,有更多的情感满足感在里面,而情感正是IP最典型的属性。

企业品牌的IP并不只是一个吉祥物形象而已,而是一个IP矩阵,包括有企业家个人IP、员工个人IP、合作伙伴I P、产品外观IP、工艺IP、配件情感力IP等等,这些整体合一,才是一个完整的品牌IP系统。而小米厉害就在于,它真的是按照一个完整的生态系统来发展IP的,这就使得它既有很强的完整感,又有足够的抗风险力,因为每一个IP的后面,其实是需要足够丰富的实力和用心来做到的。

小米,这枚社交货币

04

小米也可能是所有车企中,最注重IP衍生产品的厂家。

当发布会尾声,雷军在充分介绍完汽车本身后,又一本正经开始介绍车模,并强调真车有多少种颜色,车模就有多少种颜色,这在当时就立即引起了现场的欢笑,我也忍不住笑起来,然后,他又继续用心介绍还有马克杯,也是和真车一样多种配色的,还有T恤、棒球帽、手袋等等,在这一瞬间我觉得,这是一个IP衍生品介绍会哦:)

看到SU7的这些衍生品,我有一种戏谑的感觉,是不是雷军为了让汽车本身卖得更便宜一些、更有性价比一些,所以通过衍生品来弥补和增收呢?哈哈。

并不是每款汽车、每个产品都如此重视衍生产品的,而小米早在当年推出手机时,就已经隆重推出过兔子型吉祥物了,据我的一位负责的朋友说,当时每年销量也有好几亿。

小米,这枚社交货币

本品+衍生产品,让小米SU7非常有一种品牌+衍生品的趣感。

总之,小米这样做,既是在不断强化产品本身的性价比例,也是在不断强调品牌+IP的双重属性,使得小米SU7很可能成为社交货币。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小米,真的是一枚社交货币中的稳定币。

很显然,SU7的社交货币属性和能力,很可能比过往小米产品更强。‍‍

在这里也细致分析一下,到底什么是社交货币?‍‍

简单来说就是两个属性:一、社交属性,能成为大家的谈资和社会文化交流的符号;二、货币属性,具有稳定的交换价值,能成社会信息流动时使用的交换代表。‍‍‍

不是每一个品牌或IP,都能成为社交货币的,既需要天时地利人和,也更需要产品或内容本身的素质。‍‍

下图就是我和IP蛋炒饭团队拟就的社交货币诞生过程——‍‍‍

小米,这枚社交货币

一枚社交货币的诞生,首先来自于情感力的到位,包括”情、欲、爱、恨、俗“等。

加上我听过课的天图资本冯卫东老师的话,还要有信任价值和彰显价值,其中信任价值是基础,彰显价值是外露的自豪感或喜悦感。

而这又是上图中的第二部分,社交货币要能够有人们可以共享的价值观,和用以支撑的内容。

这其中的过程里,形象化、仿生化、通俗化,是社交货币诞生的不二法门,我也曾为此总结了一个小蛮腰定律。

小蛮腰定律指的是,广州最高建筑物广州塔被民众戏称为“小蛮腰”, 个说法远远流行过广州塔的正式称谓,成为了广州最高建筑的社交货币。为什么能做到这一点,就是因为“小蛮腰”更形象、仿生和通俗。

人们一定会将抽象的概念和高大上的东西,自发地转化为接地气的、生动的、可感知可触摸的具体形象说法,将没有生命的物体生命化,社交货币就自然而然诞生。

回过来看小米的SU7,其实就有很多形象化、仿生化、通俗化的成份在内,这使得这款式极其容易传播和被讨论。

而小米要做的最重要的事,反而不是去加速传播,这是交给大众的事,小米做得最合理的事,是将品牌和IP的基础打得更扎实,去除掉本质性的风险。

再看这张图,讲的就是社交货币的三角基础——

小米,这枚社交货币

每一个社交货币的背后,都是最理性的产品的保障,再到人群的支持,再到文化的IP化加持,这一步骤是不能错乱的。

只有前面几步做足了,产品就自然成为了内容,人群就自然能参与,文化的演进就能自然产生,使之IP化,最终成为了社交货币。

只有产品的实力足够支撑,IP文化的沉淀才能足够厚实,品牌才能扛得住各种可能的负面风暴。

最后还想补充讲两个案例,一个是最近塌方的钟薛高,一个是经历了风暴但仍然能挺过难关的农夫山泉。

钟薛高以为自己的品牌顺风顺水,但一两次舆论灾难,就彻底崩塌了。

问题出在哪里呢?钟薛高很会讲故事,很会做IP联名,很会借着情绪的热潮上位,但这个品牌有一个严重的问题,就是定位与人群的错位,加上产品的隐患。钟薛高如果专心只定位在高端价格和高端人群,逐步改善产品,稳扎稳打是不会出这么大事情的。但它既要、又要,既要保持高价位,又要想尽快普及向普罗大众,这是把游艇强行开进百慕大三角,就很难经得起风浪了。

小米,这枚社交货币

钟薛高创始人曾经缔造过马迭尔雪糕,但是,马迭尔雪糕是有深厚历史背景和文化沉淀的,再怎么讲故事,都有底蕴做支撑。但是当钟薛高创始人将这一套用到一个全新的品牌,面对新的市场时,一味只靠讲故事是肯定极大风险的。‍‍‍‍

简而言之,钟薛高确实也是一枚社交货币,但只是一枚缺少稳定货币价值的、本来就可能高速贬值的社交货币。‍‍‍‍‍‍‍

再说说农夫山泉舆论事件,看似来势汹汹,但很快就过去了。究其原因很简单,就是农夫山泉产品力还在,我曾听一位资深投资人说过,只要一个企业的产品是好的,渠道是健全的,就不会太受社会情绪的冲击。

而且,农夫山泉多年的文化积累是深厚的,并没有什么真正的问题,对它的指责更多是当下情绪的暴力而已,所以,风暴自然会过去。

再看回小米、娃哈哈,我不禁有一种感叹——

最好的商业品牌IP之道,也许是一个理性的人去做文艺的情怀的事,而不是只有文艺情怀之事。

不要只是梦想着成为社交货币,而是要成为社交货币中的稳定币,所有长久不衰、不惧舆论风浪的品牌、IP,本质上都是稳定币

就好比中国有一座著名的园林叫退思园,退而思之,自然进也。

退则稳,进自成。

专栏作家

陈格雷,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK),人人都是产品经理专栏作家,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人。

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