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如何让产品赢在起跑线?

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产品要想取得成功并占领用户心智,除开创始团队、资源等因素之外,其中必然还有一条,就是:赢在了产品定位。

那么多做资讯的,头条起来了,那么多做电商的,拼多多起来了,他们的产品为啥赢了呢?

在编辑推荐的年代,头条开启了智能推荐。

在电商厮杀的过程中,拼多多的下沉策略把电商推到了四五六线城市。

除开创始团队、资源等因素之外,其中必然还有一条,就是:赢在了产品定位。

“审名以定位,明分以辩类“

——《韩非子·扬权》

定位,作为一个现代流行火爆的一个商业概念,其实早在古代就有人提出类似的概念了。

那定位到底是什么呢?

01 定位的本质

定位一词,若在汉语里的解释,基本既可以理解为明确方位了。

方位,可以理解为方向,明确方位之后的目的,其实就是要达成一定的目标。

1. 实体意义的方位

譬如我们装修的时候会跟水电师傅聊到,“那个电视墙的电源口需要定位一下”。

譬如跟朋友约会,“给我一个定位,我马上到”。

这里定位中的方位,就是一个物理意义实际的定位,可以通过坐标的描述将其表达清晰。

通过坐标指引,达成具体目标。

2. 虚拟概念的方位

  • 譬如出自中国南朝文学理论家刘勰的《文心雕龙·明诗》中的:“诗有恒裁,思无定位,随性适分,鲜能通圆”。
  • 譬如在个人职业规划中经常提到的,每个人都需要清晰的职业定位。
  • 譬如我们做产品设计的时候就会提到的产品定位。

这里的定位中的方位,其实是一个相对虚拟的概念,想把它描述清楚,可以用各种名词形容词。
如职业定位,就是职业发展的方向,如金融方向,如互联网方向。

如产品定位,就是产品目标用户是谁,产品核心特色是什么等等。

基于以上,定位就是要达到一个目标,定位就是通过一个方向的指引去达成这个目标。

定位一词,也有英文翻译。即,positioning。

米国人特劳特和里斯在他们的一系列定位丛书中提到了一个观点——定位就是要占领用户心智。

这个观点在广告营销及品牌界应该是火热了多年。虽然当年他俩的广告公司做的不怎样,但是这个定位战略的提出,一下子就把大家从只关注产品本身就转移到了关注品牌包装。

这里的占领心智,表达的就是一个定位的目标。而这个达成目标的方向指引,就变成了利用一些营销手段,一些品牌包装了。

譬如全国知名的 “怕上火喝xxx” “过年过节不收礼,收礼只收xxx”。

不用说,此刻你的脑海里已经脑补上了这两个词语。

从某个程度来说,它们的确在某个领域占领了我们的心智。当你觉得要上火了,你会想着,oh,买个xxx吧。

“学贯中西”,似乎定位的本质,就是找到达成目标的路径呀。

02 如何定位

找到达成目标的路径,这里就是两个关键词——目标及路径。所以如何定位,其实从方法上来讲就很简单的,即明确目标,寻找路径了。

但是在实操过程可以怎么做呢?

先捋清楚几个问题,什么需要定位。产品还是品牌呢?

先说一下我对产品和品牌的理解:产品是根本,品牌是王道。可以只有产品没有品牌,但是不能只有品牌没有产品。产品提供基础价值,品牌提供附加价值。

大量产品都是同质化的,基础商业价值都是差不多的,好的品牌才能为产品提供溢价的能力。因此说及产品及品牌,那就是两手都要抓,两手都要硬。

好了说到这里,那在这里,我们就基于产品,结合品牌来看,该如何定位。

1. 明确产品的目标市场及目标用户

其实这一步就是选择一个你要做的方向,可以通过行业调研的方式,找到一个方向;可以根据用户需求调研的方式,找到一个方向;可以根据自身资源或者自身战略发展需要,找到一个方向。

以N年前,做过的一款语音社交产品为例吧:

当时的社交市场,是有不少产品的。如微信、如空间、如陌陌,甚至有一款很劲爆的打电话产品,叫做比邻。不知道大家是否有印象。

那么根据市场情况,其实可以判定,大部分用户都是有社交需求的,而且社交产品只要有,就能吸引一部分人的尝鲜。

基于熟人社交、陌生人社交等概念,团队leader提出了一个想法,当时的社交大部分是露脸的,那么有没有一群人就是不想露脸呢?

如果不露脸,可以做什么呢?

声音社交。

这个领域也不是完全没有人做过。毕竟在互联网,没有哪个idea一定是全新的了。

所以找到声音这个方向后,继而也就找到了目标用户群体,就是更乐意用声音来与陌生人交流的人。

2. 产品的核心逻辑

当已经明确了方向后,下一个要解决的问题,其实就是核心逻辑了。

核心逻辑,亦可以理解为核心玩法。即,用户在这个产品里收获的价值是什么

虚拟空间的社交就是帮助用户建立一种情感连接,在这里有存在感,并且被需要。

因此声音社交要达成这样的价值,就要围绕目标来设计玩法。

根据声音这个关键词,可以选择的方式有几种,譬如电话模式,漂流瓶模式,多人模式,一对一模式等等。

这些基本的模式,完全可以通过调研其他产品先搜集,选择自己适合的来模仿,或者微创新。

最后我们选择了类似漂流瓶模式,通过引导用户说事,或唱歌的方式去尽量规避“不好的语音”,然后选择了一个交互玩法,即摇一摇去获取语音条。

即核心逻辑为,用户发送指定类型语音,在广场中被陌生人随机获取,进行后续互动。

3. 取个好名字和广告语(Slogan)

到这里,终于完成了产品的定位过程,来到了包装的过程。

没有好的包装,就等于选择了产品发展的hard 模式。

取名字这事呢,之前已经聊过了。那么我们详细说说Slogan的问题。

结合占领用户心智这句话看,就是要在用户的心中对这个产品有个清晰的认知。并且在这个品类里,你是他心中的NO.1。

那品类怎么理解呢?就是实体种类么?譬如社交产品,工具产品,电商产品。

我比较赞同这句话:

品类(Category),是指目标顾客购买某种商品的单一利益点(Single Benefit Point,简称为SBP)。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。

——摘自《品类》唐十三

用户购买时的那个利益点,这个很重要。有了这个,才能更好的去找到占领用户心智的路径。

淘宝作为一个最大的C2C的电商平台,早就占据了大部分用户对电商平台的这个认知。买东西,上淘宝,基本就可以代表上网购物了。

那唯品会怎么做呢?叫做品牌特卖。不能占领电商品牌,那就占领品牌特卖领域。在这个品类下,NO.1。

而拼多多的雄起呢?一系列魔性广告的冲击下,让我们都记住了,拼着买更便宜。它牢牢的占据了拼团购买的品类。

当我们要给自己的产品做Slogan的时候,可以注意以下几个点:

(1)在一个新的领域当NO.1

找到一个属于自己的品类。当然这个过程有可能在产品定位的过程中已经达成。

(2)易读易传播

“多快好省”,“严选好物,用心生活”,这些简短有力,且给人明确价值传达的词语,就能很好的让用户形成自主传播。

而一个不好的例子“睡在山海间,住进人情里”,港真,不太好读。你们猜它是哪个产品的呢?

(3)具备一定的延展性

如果一个Slogan表达的范围过于狭窄,后续拓展产品及服务领域就会麻烦一些。譬如“去屑就用HFS”,就会导致海飞丝这个字眼也就不适合做到其他产品上了。

“好空调,格力造”,一语一出,牢牢占据空调品类,但是同时就要舍去其他的产品了。当然这个是企业战略决定,无绝对对错。

(4)常规套路

在这里给大家几个常规的Slogan套路:

  • 直接给出核心卖点,“找工作-我要和老板谈“
  • 表达一种感受,”纵享丝滑”
  • 鼓励行动,“携程在手,说走就走”
  • 品牌性格表达,“自律给我自由”

03 好的定位,让产品赢在起跑线

说了这么多,也给了一些“所谓的顺序”,其实从实操的角度而言,尤其是对于头脑运转速度比较快的产品经理们而言,这个串行过程,其实是可以并行的。

无论怎么去操作,核心的目标都是去达成产品成功,所以我们要找到一个好的路径。

在这个路径下,我们要明确自己该怎么走。

在这个过程中,企业资源,竞争环境,用户感知等等,都是我们该综合考量的。

#专栏作家#

cassidy,微信公众号:ITcassidy,人人都是产品经理专栏作家。原腾讯高级产品经理,起点学院导师。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. cassidy老师你好,当启动一个项目的时候,是不是先进行市场分析,再进行需求分析?
    竞品分析和需求分析的关系是?
    当碰到一个问题,比如用户留存率不足,用需求分析好还是竞品分析好?

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