5位心理学家,教你如何打广告

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上一篇文章,聊到了心理学对营销学的启示。这篇文章我想从历史的维度,细致梳理一下,那些对营销学影响深远的心理学家。

我们先穿越到120年前的春天,这一天心理学和营销学初次邂逅。

广告心理学的诞生

5位心理学家教你如何打广告

▲ 沃尔特·迪尔·斯科特Walter·Dill·Scott

“不要推销商品,先要‘收买’顾客”。

1901年,在埃格特俱乐部(美国最早的广告组织)里,一位年轻人激情澎湃地在台上演讲:

“有时候,广告被称为商业世界的神经系统,人类的神经系统之所以如此构造,是为了让我们尽可能感知到目标对象的方方面面。同理,广告也必须尽可能唤起受众心中的各种反应。如果我们能够找到,并将这种心理规律呈现出来,我们就已经取得独特的进步,因为我们已经在广告艺术上,加入了科学的元素。

该演讲,对整个广告界产生了深刻的影响,也正式拉开了广告心理学的帷幕。

这位年轻人就是斯科特,他从小立志要做一名探究人类内心奥秘的教师。后来,师从大名鼎鼎的威廉·冯特,获得心理学博士学位。

演讲后,斯科特花了两年时间,连续发表了19篇文章,论述广告里的心理学。后来这些文章汇集成书,书名为《广告原理》,并在1903年出版,标志着广告心理学的诞生。

五年后,斯科特进一步将广告心理学系统化,出版了《广告心理学》。

5位心理学家教你如何打广告

▲ 1908年出版的《广告心理学》

斯科特认为:人类的经济行为通常建立在感性或情绪上,而不是在理性或逻辑上。所以,广告应该激发消费者的情绪,诱导消费者的感知,而不是给消费者算明细账,更不是给消费者讲逻辑。从广告的作用途径来说,暗示比论证更有效。

例如,一张男士系着箭牌领结,帅气逼人的图片,要比一条条选择箭牌领结的理由,更能打动消费者。广告不求令人信服,只求影响人的潜在欲望。

斯科特举例说道,下图的科林斯牌钢笔广告和帕尔曼学校广告,虽然表达了两种截然不同的情绪,但他们都能让受众产生共鸣。受众会受科林斯牌钢笔海报上那位先生所表露的喜悦之情感染。也会被帕尔曼学校海报上那位充满悲伤的先生打动。

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▲ 左:科林斯牌钢笔海报;右:帕尔曼学校海报

斯科特之后,一位心理学界赫赫有名的大咖要出现了。

行为主义与广告

5位心理学家教你如何打广告

▲ 约翰·布鲁德斯·华生 John·Broadus·Watson

“环境改变的程度越高,则人格改变的程度也越高了”

说起广告业从业者,最为人所知和津津乐道的心理学家,莫过于行为主义大师——华生。华生不仅在心理学界开创了一个流派,在广告领域也贡献不菲。

你也许不知道,现代营销人常常挂在嘴上的词语:品牌价值、品牌忠诚度、借势营销都是华生玩剩下的。

1878年,华生出生在美国,22岁就获得文科硕士学位。三年后,获得心理学博士学位。此后,成为了霍普金斯大学的心理学教授,潜心研究学术。在华生41岁那年,出版了《行为主义观点的心理学》,他在这部书系统地构建了行为主义心理学理论体系,也正是这本书,让华生在心理学史上留下不可磨灭的印记——行为主义心理学的创始人。从此,他走上了人生巅峰。

然而,仅过了一年,华生便从巅峰掉落到谷底。

次年,华生跟助手的婚外恋,东窗事发。妻子要求与华生离婚,霍普金斯大学也要求华生辞职,华生因此永远离开了学术界,毕竟,当时学术界十分痛恶婚外情和师生恋。

就在华生走投无路时,他经朋友介绍,进入了智威汤逊。我们都知道,广告的杀手锏就是改变消费行为,而华生正是行为主义心理学的开山鼻祖。投身广告界,对他来说简直是杀鸡用牛刀。华生当然不负众望,将他的理论应用在广告上,展现了行为主义的强大威力,并因此改变了美国广告业的性质。

在智威汤逊,华生沿袭了科学家的实证精神。开展项目时,他会要求去客户店面,收集客户样本,研究消费习惯。

华生很快发现:“新产品销售曲线的增长与人类学习曲线的增长,惊人地吻合”。

他还发现,受众是否购买商品和广告是否符合事实,没有必然联系。决定受众购买行为的,是广告带给他们的情绪刺激——恐惧、爱意、甚至是愤怒。所以,消费者购买一件产品时,除了购买产品本身,还有品牌价值。

他将这些理论运用在客户身上,获得巨大成功。

在推广强生婴儿爽身粉时,经过分析,他发现当时购买爽身粉基本上都是中产阶级妇女。于是,华生直击她们痛点:如果不用这种爽身粉的话,则“孩子有可能染上未知的疾病”。潜台词就是“如果不买强生爽身粉,就会被别人当成不称职的妈妈。此后,强生婴儿爽身粉大卖。

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▲ 强生婴儿爽身粉广告

同时,华生还是名人代言广告的先行者。他认为崇拜英雄、羡慕名人是人的本性,通过模仿英雄和名人的行为,可以获取某种心理满足。

华生趁罗马尼亚皇后玛来访美国的机会,向皇后赠送了旁氏面霜样品,获得了皇后的认可。这一举动,让旁氏面霜扭转了销售劣势。

5位心理学家教你如何打广告

▲ 旁氏面霜广告

另外,华生还十分善于“创造消费需求”与“培养消费习惯”。

为了卖出咖啡,你光说咖啡多好喝还不够,你得改变大家行为,创造更多喝咖啡的机会。为推销马克斯韦尔咖啡,华生掀起了一场“咖啡时间”运动,使“咖啡时间”成为了美国办公室、工厂、家庭中的习惯。

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▲ 马克斯韦尔咖啡广告

华生一生专注于行为研究,而行为背后的动机,则是另一位心理学家所关注的。

探究行为背后的动机

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▲ 欧内斯特·迪希特 Ernest· Dichter

“了解一个人的动机之所以困难,是因为人们都会试着将一切合理化。”

现代社会,互联网把世界连接成地球村,自媒体成为传播主流,流量全靠转发分享,那么别人为什么要分享你的文章、视频呢?

要回答这个问题,我们需要先回到54年前。远在“转发”功能出现之前,奥地利心理学家欧内斯特·迪希特早就研究过这个问题。

1966年,迪希特在哈佛商业评论上发表了《口碑广告如何运作》,在这篇文章中,迪希特列出了四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机,这些动机深远地影响了营销界。直到现今,还有很多营销传播策略都是以迪希特的研究为基础。

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▲ 四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机(©️自行整理)

1946年,迪希特在纽约自立门户,创办迪希特动机研究所。这家公司专门解决需要特殊技术(如纵深访谈、心理剧和投射测验等)才能回答的难题。

后来,迪希特还把弗洛伊德的精神分析理论应用在购买行为研究上。因此,也被称为动机研究之父。

迪希特认为,研究消费者购买行为,必须深入到无意识中,着重于分析消费者的情感及非理性。现代很多无意识动机与购买情景的调查方法,如语言联想法、图画故事法和角色扮演法等,都能在迪希特这里找到雏形。

迪希特指出,消费者在看到商品之后,会在大脑中加深印象,并试图给商品赋予意义。消费者购买商品,不仅为了商品的效用或所有权,而是希望从购买商品的过程中,获得一系列心理满足和愉悦感。

例如,50年代,美国通用磨坊推出了一款速溶蛋糕混合粉,只要加上水和糖,放到烤箱,就可以做出松软的蛋糕。操作非常简单,可销量却十分不理想。后来,他们请来了迪希特,帮忙查找原因。

迪希特研究发现,蛋糕粉滞销的真正原因是:这种蛋糕粉的配方太齐全,家庭主妇们失去了“亲手做”的感觉,毫无成就感。于是,迪希特建议去掉了蛋糕粉里的鸡蛋。换言之,烤蛋糕的过程中,妈妈们只需要自己加入鸡蛋。神奇的是,这一个小步骤,蛋糕粉的销量立刻提升。

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▲ 通用磨坊旗下蛋糕粉品牌的广告

如果说斯科特提出了情绪对广告发挥重要影响,华生用更宽泛的词语——“刺激”来概括,迪希特直指行为背后的动机。那么,下面要出场的心理学家则将大脑的运行原理直接摆出来。

动机背后的心理机制

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▲丹尼尔·卡尼曼 Daniel Kahneman

“我们总是高估自己对世界的了解,却低估了事件中存在的偶然性。”

“卡尼曼”这个名字相信大家都很熟悉,他的《思考,快与慢》畅销多年,是每位商业人士的必读书。

卡尼曼,1934年出生在以色列。20岁时,从耶路撒冷的希伯来大学毕业,获心理学与数学学士学位,毕业后,他进入以色列国防军的心理学部门工作。在那里,卡尼曼发展出一套评估申请者心理素质的测试。而后,攻读心理学博士,并1961年获美国加州大学心理学博士学位。18年后,他跟阿莫斯提出了 “展望理论”,这篇文章,奠定了卡尼曼在行为经济学的地位。

卡尼曼理论的核心在于提出了双脑通道:人们经由两个不同系统主宰思考和决策,其中“快”的是系统一,就是各种直觉思考;“慢”的是系统二,要花力气思考。一般而言,系统一失败后,才启动系统二。并据此,卡尼曼总结出了一系列启发法、偏见和决策错误。其中,有很多原则在经济行为学成为一门学科之前,营销人就已经在使用。但卡尼曼通过科学方法,将它们整理形成体系。

在这些原则中,应用最为广泛的是:锚定效应、框架效应、心理账户。

1. 锚定效应

指在做决策时,起初的信息会像锚一样,让人们不自觉地投入过多的关注,从而影响之后的判断。例如:衣服吊牌上都会有两个价格,建议零售价和实际零售价,建议零售价就是锚,让你感觉实际零售价没那么高。

优衣库就是这方面的高手,优衣库有一个概念:初上市价格,即一件商品开始售卖时的原价。在打折或限时优惠的时候,打折价格旁边一定会清楚标注出初上市价格。

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▲ 优衣库的价格技巧

联名也一样,优衣库热衷与知名艺术家和奢侈品设计总监联名,这些艺术家和设计总监就是锚,让你预期这些服饰应该很贵,然而实际价格却比你预想的低得多,你自然会感觉自己好像捡到了便宜。

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▲ 优衣库UT系列 X 著名艺术家联名

另外,优衣库在各地的旗舰店都不惜下重本,邀请著名设计师,打造得如同奢侈品的旗舰店一样,背后的技巧也是锚定效应。

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▲ 优衣库各地旗舰店(©️自行整理)

2. 框架效应

框架效应,在上一篇文章已经细述过,在这里就不说了,有兴趣的读者可以查看:《系统梳理:那些常用来操纵人心的营销套路》。

3. 心理账户

所谓心理账户,就是人们在潜意识里,把财富划归不同的账户进行管理。不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。例如,你可能会把资金分成健康、学习、生活、旅游等不同账户,如果你刚报了一个健身班,你可能会在健康方面就不愿意再花钱。但在学习方面,却愿意花大钱。

心理账户对营销最大的启示在于:同样的产品,经过重新定义,划归进消费者不同的账户,结果可能天差地别。脑白金就是这样做的。

脑白金的主要成分是褪黑素,褪黑素是一种有助睡眠、调整生物钟的保健品。一开始是为了满足“被睡眠困扰”的用户群。那时,一小瓶250颗,大概60元。后来,史玉柱将其重新定义为满足过年送礼的需求。20颗褪黑素,配上两瓶口服液,起一个牛逼的名字:脑白金,再在电视上打个广告,教育一下消费。这样,一套脑白金就可以卖258元。

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▲ 左:褪黑素;右:脑白金

同样,营销史上最受称道的案例-黛尔比斯背后,也是心理账户原理,它将钻石从普通的珠宝重新定义为爱情见证者。

卡尼曼的行为经济学理论,让他让卡尼曼获得2002年的诺贝尔经济学奖。也在这一年,一个新营销名词—“神经营销学”诞生了。

直击大脑黑匣子

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▲ 戴维·刘易斯 Davild Lewis

“将科学应用于广告、市场营销,可以让企业在任何销售环境下都保持惊艳。”

进入21世纪后,神经营销学在欧美刮起了一股风潮,宣称能窥见消费行为背后的黑匣子。一时间,整个营销行业,即惊喜又恐惧。

戴维·刘易斯被称为神经营销学之父,当然这其中,多少也有些营销的味道。但是,无可否认,刘易斯是最早将脑电图描器应用在广告上的。

那是1987年,刘易斯得到一台叫“心镜”的便携式脑电图描器,他将设备改装后,邀请受试者观看了数十条广告,随后对他们的脑电图进行分析,他的研究结果立即引起了媒体的兴趣。这一举动,首次证明了广告将会成为神经营销产业的主要阵地,价值数十亿美金。

然而,“神经营销学”这个词并是刘易斯发明的,而是源自于阿勒·施密茨教授。他用这个新词,描述神经科学与脑成像技术的商业应用。施密茨说,神经营销学的目的是研究大脑对广告和营销策略的生理反应。

说起神经营销学的应用,就得回到半个世纪前,百事可乐和可口可乐之争。

1975年,百事公司发起一项可乐口味盲测试验:在不告诉消费者品牌的情况下,让他们品尝可口可乐和百事可乐,然后选出更喜欢的那种。结果57%的人更喜欢百事可乐,因为它的口味更好。

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▲ 两种可乐的口味盲测实验

那么问题来了:如果大多数人更喜欢百事可乐的口味,为什么大家更愿意买可口可乐?

二十多年后,神经科学家蒙塔古博士发现了其中的缘由。

2003年,他和团队做了一项研究。他们邀请67位参与者品尝百事可乐和可口可乐,同时用功能核磁共振技术扫描参与者的大脑活动。结果发现,当参与者不知道可乐的品牌时,约一半参与者更喜欢百事可乐。

然而,当参与者被告知品牌时,情况发生了变化,四分之三的参与者更喜欢可口可乐。蒙塔古发现,当参与者得知可乐的品牌时,与情感相关的多个脑区被激活,而与品牌相关的情感会“凌驾”于产品的质量之上,尽管百事可乐的口味更好。因为他们在喝可口可乐时,消费的不仅是口感,更是一种记忆,一种身份和一种美国精神。

所以,我们可以在消费者的大脑中,找到品牌资产、品牌价值等类似的指标。

就目前而言,神经营销学常用的设备有三种:

1. 视线跟踪(Eye-Tracking)

人类的视觉是被限定在一个空间范围之内,从本能出发,眼神会对自己比较感兴趣的东西情不自禁的多看几眼。视线跟踪的效果在于提供一个线索,触发消费者的冲动,引导消费者决策。

视线跟踪仪常常被用于网页测试、产品包装测试以及超市货架测试等。

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▲ 利用视线跟踪仪做的实验

2. 脑电图(简称EEG)

大脑细胞之间的沟通交流涉及诸多化学物质,如钠、钾、氯和钙。这些元素都携带电荷,这种电荷能够以脑电波的形式被探测发现。它们活动频率的测量单位是赫兹,或用每秒钟的周期性变动以及振幅衡量。随着受试者心理状态以及环境的改变,这两种特征也会发生变化。

脑电图能够实时展示某人大脑中的情况。例如,在看广告时,可以根据广告情节,将其分成不同片段,当广告播放至某一秒,脑电图上的β波激增,那就意味着这一刻屏幕上的场景引发了观众的兴趣与注意力。

5位心理学家教你如何打广告

▲ 利用脑电图做的实验

3. 功能性磁力共振( 简称fMRI)

功能性磁力共振的原理,是利用磁振造影来测量神经元活动所引发之血液动力的改变。

像上述所说的,蒙塔古重复可乐的实验,用的就是功能性磁力共振技术。

在有品牌信息的情况下,也就是消费者知道自己喝的是可口可乐的那组,海马体(负责记忆)会有更强的激活。换句话说,在有可口可乐品牌信息的时候,消费者会唤起更多的回忆。而相同的实验,无论消费者知不知道自己喝的是百事可乐,前后两者的海马体都没有明显差异。

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▲ 利用功能性磁力共振做的实验

神经营销的理念之所以备受青睐,是因为它可以替代访谈和问卷调查等传统研究方法。传统方法广受诟病之处在于,消费者在作答时,常常不知所云,或者含糊其辞,甚至故意掩盖自己的真实想法。但神经科学在理论上,是可以直接测量观察到的大脑活动,进而消除这种不确定性,同时还可量化作答者的情绪参与度、注意力水平和记忆存储。

然而,神经营销学虽然前途无限,但也一直饱受争议,主要围绕三个方面:道德、价格和精准度。这里就不展开了,有兴趣的读者可以查找相关文章深入了解。

注:图片没有标明“(©️自行整理)”的,均来源于网络,图侵即删。

 

本文由 @吴说百道 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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