用户运营,一个无限接近产品经理的运营岗

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运营同学想要转岗产品经理,那么用户运营是一个值得尝试的岗位,因为用户运营的工作方式最接近产品经理。为什么这么说呢?用户运营与产品经理有何差异,一起来看看本文分析吧。

在之前的文章中,笔者一直在吐槽“用户运营是一个效率较低的增长方式”,而且由于过往几年野蛮生长缺乏数据基层建设的原因,用户运营工作在大部分公司都难以进行。具体可以看之前的文章:

但笔者认为用户运营依然是一个值得尝试的岗位,因为用户运营的工作方式最接近产品经理。做好用户运营工作,后面转型产品经理工作比其他运营岗要来得容易。

  • 偏用户侧的用户运营,收获的是大量真实有效的用户反馈
  • 偏产品化的用户运营,收获的是产品化思维

今天,笔者将描述1个用户运营的日常工作流程,并讲述用户运营和产品经理之间的差异。

一、用户运营的工作流程

日常的用户运营通常会经历以下五大阶段:分析用户需求、制定运营策略、上线运营策略、数据监控与数据分析、汇总策略报告。

1. 了解与分析用户需求与数据洞察

保持对用户和数据的关注,几乎是每个用户运营每天开始工作的第二件事(第一件事当然是写今天的重要待办事项清单)。

这些关注落实到纸面上,就是:

  • 昨天的数据表现如何(销售、用户量、拉新、留存、活跃、活动参与人数)?是否有异常?
  • 最近有什么客诉?用户反馈怎么样?社群用户意见主要有哪些?

以上两个方面有异常的话需要马上进入分析流程,尝试解决问题;无异常的话则开始今天的重点待办。

2. 制定用户运营策略

制定用户运营策略分为大策略和小策略。

大策略一般是年初公司定下了指标之后,从公司目标拆解到部门目标,再拆解到个人目标。个人目标完成主要由哪些主要策略支撑。

以下是某个公司的年度目标1000w,公司策略上爆品A需要承担至少500w左右的销售额,那么作为负责A产品的运营经理,右边的粗颗粒漏斗是拆解的一种方式——需要做到500w销售,按以往5%左右的购买转化率,就要做到1000w用户(80%新用户和20%老用户),那么按80%的常规注册率就要做到12500w下载量(80%广告部门负责下载和20%品牌自然流量)。

这样拆解下来,分到负责广告的员工甲身上,他面对的年度目标就是——如何从今年的500w下载翻一倍变成1000w下载。拆解到策略层面,甲说有三个策略必须要关注:

  1. 需要有20%的新增预算尝试新的投放渠道
  2. 旧的投放渠道做更细化的关键词落地页和素材精细化,争取在ROI范围内把钱都投出去
  3. 推动产品部门在功能领域去覆盖核心和热度关键词

拆解到第三季度,甲的三个重点策略就是尝试增大抖音投放+协同产品部门完善AI关键词落地页+拿下品牌广告词。

但是分到小策略层面,甲某天分析数据时发现,同个渠道E广告页的下载转化率就是做得比F广告页的要好,于是他提出了对E和F进行同个渠道同个用户群的AB测试。这就是日常策略,在甲完成他的年度12500w下载上,这件事不值一提,在重要优先级上,如果忙的话,甲可以不做这个小策略。

额外分到负责用户运营的员工乙和员工丙上,运营经理给乙和丙分派的年度目标分别是“把5%的购买转化率提升1%,降低获客压力”和“针对老会员推出新的增值服务以及精细化运营,把单个注册用户全生命周期价值从200元提升到250元”。

那么乙和丙同样围绕目标会有自己的大策略和小策略。大策略的重要优先级要always大于小策略。

如果你觉得平时做的工作跟你的年度目标没有任何关系,那大概率就是你上司的水平不怎么样,或者说这个公司管理水平一般。

3. 上线用户策略

确定用户运营策略之后,下来一步就是执行问题。

在用户策略落地上,强烈建议大家去考取一个PMP项目管理证书。目标不是拿那个证书,而是在于学习的过程。项目管理的思维能让我们的策略落地得更稳,以及如何在执行过程中如何更好管理重要相关方。

在用户运营策略落地过程中,运营需要保持和上司、项目经理、产品经理、前端技术开发、后端技术开发、测试、设计同事等不同角色的沟通。这个过程非常煎熬,且考验运营的情商和沟通能力——既要写PPT用成果向上争取资源,还需要跟技术同学battle执行细节。细节肯定是无法全部规避的,临时变更需求的情况也是时有发生,所以平时保持团队内的非正式沟通同样重要。一定要及时解决且及时反馈在执行中遇到的各种问题,对团队负责,对上司负责。

4. 数据监控与数据分析

即使进入数据管理体系混乱的公司,在数据上也不可以马虎。

运营打死也要记住的定律——“没有数据监控的活动,宁可不上”。

为什么呢?因为你迟早需要在各种场合中回答这些问题:为什么要做这个活动?这个活动效果怎么样?你为什么说销售的上升就是你这个活动带来的?

以及,数据监控能让我们自己心理有杆秤:这个活动究竟有没有效?虽然你的老板可能关注不到这个细节,你以后简历上也会有这个板块的。人家凤凰传奇的曾毅也说了:你可以摸鱼,但你不能真的菜。

所以,需要留足够的时间在前期把数据指标和数据监控方案考虑进去。

而且,都2023年了,不懂点数据分析的运营真的拿不到offer。关于运营中必须要懂的数据分析知识,大家可以到站内去搜搜,网上也有很多的课程,大致的框架和关注领域如下:

5. 制作数据报告

会汇报,同样也是一项硬技能。

一个好的汇报,不仅能让策略事半功倍,还能鼓舞团队士气——你的上司因为你这件事做得漂亮而开心,所以你未来会有更多资源;你的团队因为投入的事情有回报,他们平时的kpi汇报也有东西可写;而你收获到的是,上司的满意+更多的资源倾斜+团队的支持。这些都是工作中的正向反馈。

所以,花点时间去学点PPT技巧是真的不亏。当然,更重要的是,平时加强与上司或者重要相关方的沟通——有成果一定要展示出来!

二、用户运营与产品经理的工作同与不同

那么在日常的工作中,用户运营和产品经理的工作有什么区别呢?为什么说用户运营的工作方式最接近产品经理呢?

咱们先看看产品经理的工作流程:

其实我们可以看出来,用户运营和产品经理的工作中相同点有:

  • 都需要关注和分析用户需求:用户运营和产品经理都关注用户需求和用户体验,通过了解用户的需求和反馈,不断优化产品和服务,提高用户满意度和忠诚度。
  • 都需要进行数据分析和监测能力:用户运营和产品经理都需要进行数据分析和监测,以便及时发现问题和优化点,调整运营策略和产品功能。
  • 都需要强大的项目管理和团队合作能力:无论是用户运营和产品经理,都需要与开发、设计、市场等团队成员进行沟通和合作,共同推进产品开发、上线和优化。

那当然也有不同点:

  • 工作重点不同:用户运营的工作重点是用户获取、留存和活跃度提升,通过制定各种运营策略和活动来提高用户的参与度和忠诚度。而产品经理的工作重点是产品规划、设计和迭代,通过不断优化产品功能和用户体验来满足用户需求。
  • 关注点不同:用户运营更关注用户的当前需求和反馈,通过分析用户的行为和反馈,制定相应的运营策略,以提高用户的满意度和忠诚度。而产品经理更关注产品的长期发展和规划,通过对市场趋势和竞争环境的分析,制定相应的产品策略,以保持产品的竞争优势。
  • 决策方式不同:用户运营通常需要更强的分析和解决问题的能力,他们需要根据用户反馈和市场趋势来制定相应的运营策略,并及时调整优化。而产品经理则更注重创新和冒险精神,他们需要在不断尝试新思路和新方法的过程中寻找突破口和创新点,以便在竞争激烈的市场环境中保持领先地位。

总的来说,在平时的工作流程中,只要用户运营的工作足够复杂,就是在笔者所提到的“地狱模式”公司里,用户运营在日常工作中的工作流程跟产品经理几乎无差异,同样需要高精度的项目管理能力、数据分析能力、原型图制作能力和产品文档撰写能力。

但产品经理是通过产品的手段来提升产品在市场的竞争力,而用户运营是通过响应用户需求的方式来提升用户对产品的忠诚度。所以用户运营想要转型产品经理,需要训练自己更深层次的创新能力与市场洞察能力——也就是俗称的“特别有想法”。

专栏作家

运营林同学,人人都是产品经理专栏作家。专注运营领域近10年,做过服务、硬件、软件行业,看得懂代码、懂SQL数据埋点、写过50w+,上过很不错的功能。

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