直播带货,电商领域的救命稻草?

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直播带货并不是电商领域的救命稻草。从企业的成本性价比看,直播电商并不是一条低成本的好渠道,而且受制于直播电商的形式,折扣和优惠券进一步加大了受众对品牌的误判。企业必须重新思考直播电商对产品和品牌带来的价值。

2020年互联网行业已经进入了下半场的流量战争,随着电商领域的竞争加剧,直播带货成为了年度热词。前有薇娅、李佳琦分庭抗礼,后有资深段子手老罗直播带货还债。电商领域仿佛迎来了一波以直播带货为核心的营销浪潮,很多企业纷纷重金投入押宝,生怕错失这一波流量红利。但少有人能冷静下来,真正认真思考直播带货的意义是什么?它是否能成为拯救电商领域的救命稻草?

笔者愚钝的认为:不能。

直播带货无法挽救任何一个电商品牌衰败的命运

主要在于以下三点:

1. 企业成本与性价比

无论是抖音直播、淘宝直播还是拼多多直播带货,一次次的秒杀、折扣抢购,不仅带来了潮汐般的流量也一次次刷新了产品交易额。平台有了热度、直播IP有了佣金、公司卖掉了产品,这看似大团圆的结局,当潮汐过后留在沙滩上的却只剩一个个“羞耻的底裤”。

直播带货并非没有含金量,从IP的风格到精细的选品流程,都是体现含金量的地方。遗憾的是直播带货因为受制于运营的模式和用户群体的特征,只有高溢价、高频次、低价格。客单价低,能够快速决策的产品才是畅销货,例如化妆品、口红、饰品、零食等等。至于手机、电脑、汽车此类高客单价、高决策性的产品,强如老罗也罕有售出。这就是直播带货场景的天花板,限制了这一模式的想象空间。

直播带货的产品特性为:低价格、高溢价、高频次。

我们明确了产品特性,我们再看渠道本身:

  1. 直播平台一般会轻微抽成
  2. 品牌方要预定坑位费(最贵的地方)
  3. 配合不低于其他主播的折扣及优惠

遗憾的是强大的带货IP也是稀缺的资源,只要是稀缺的资源就很少有议价权。品牌方常常赔本赚吆喝,心里的苦自己知道。如果我们单纯看企业成本性价比,就会发现,这并不是一条低成本的好渠道。

2. 不好把控的带货节奏,是对调性与信任的折损

这个世界上最不好把控的就是人,一个明星的绯闻往往会连累一大片企业,对于直播带货群体为之更甚。我们详细研究下直播带货的团队,不难发现还是比较初级的工作室形式,也是因为这种合作模型更加剧了不确定性的发生。

除了不好把控性的问题,缕缕的折扣、优惠券,也消磨着产品调性和品牌价值。奢侈品与快消品同台,不止打折还有优惠活动,满满的廉价意味。你的产品将不再高端高品,也不会因为品牌的塑造而产生更高的溢价。

3. 直播带货对于企业的意义与价值

看了这么多的内容,每位品牌方的营销负责人都该在这场浪潮后,深深的思考下如何守住初心。问问自己到底想要什么?

这里我们需要追溯到品牌的意义,你的品牌到底是什么?

  • 狭义品牌力:狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
  • 广义品牌力:广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。

我们都知道:商品价格=产品价值+品牌价值,这里面的品牌价值决定了产品的溢价空间。

如何更好的建立自己的品牌力?其实就是120分的产品设计+持续优质的内容+文化意志的培养维护=三者的持续输出

换句话说,不能持续产出优秀有效的产品内容,是企业衰退的第一步。于此同时不去深度思考产品带来的价值和品牌带来的价值,是企业走向死亡的开始。

最后

综上所述,直播带货其实是一个现象级产品,是流量浪潮的产物。在笔者看来,到现在为止它只是众多信息分发渠道的一种,还是那种自损功力型的渠道。如何合理的利用它,是我们每个营销人都需要面对的问题。单纯的把内容包给4A公司,把流量分发包给承接商,是懒惰的表现,也必将为此付出代价。看似愚笨的一步一个脚印,建立属于自己的品牌,恰恰是通往山顶的捷径。

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作者:张进,快会matein高级运营总监;微信公众号:营销运营半京城。想看更多互联网干货,请关注我。

本文由 @张进 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 更多是为了提振经济 鼓励消费信心 特殊时期的特殊产物

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  2. 感谢分享

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  3. 流量红利还有空间

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  4. 说的很好!

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  5. 确实应该建立自己的品牌 单依靠网红带货是不够的

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  6. 学习了,很详细

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  7. 觉得说的很不错.

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  8. 说的很到位,受益良多

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  9. 简单明了,说得很好

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  10. 感觉他说的很正确

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  11. 直播带货,仿佛回到N年前游戏主播卖大辣皮

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  12. 电商时代品牌的价值正在消失

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  13. emmmmm,我同意直播带货是一种流量浪潮,但是说是企业走上死亡的开始,有点危言耸听了?

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  14. 本人愚见:作者聚焦的“低价格、高溢价、高频次”是针对泛人群受众的直播类型,如薇娅、辛巴。但电商直播是众所周知的长尾行业,后半场的细分领域直播才是变革产业链的关键所在。举个例子,非标的女装行业直播,讲究的就是直播的人设价值,而不是高溢价能力。因此在做结论之前应该设置前提。

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  15. 想到战争之王的一句台词,世界上每14个人就有一人有一把枪,我有一个问题,怎样让另外13人也买一把……其实很多好物也不一定大家都去买了,通过直播带流量,哪怕打折出售,让人家用了你的东西,知道了你的好,才会刺激下次购买的冲动,当然你的产品也需要是好东西,这样对品牌来讲,才是靠产品说话

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  16. 感觉还是需要数据说服,带货的产品一次花了多少钱,增长了多少销量,比对一下。你感觉亏,但是我感觉是赚的。

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  17. 请大家长按点赞三连

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